[摘要]本文通過闡述客戶體驗流程這一概念及運用一系列圖表分析探討了房地產(chǎn)企業(yè)中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶體驗來自品牌接觸點暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點在客戶體驗流程中的具體內(nèi)容，最后通過“四分圖模型” 說明房地產(chǎn)品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面。

[關(guān)鍵詞]客戶體驗；品牌接觸點；房地產(chǎn)品牌

[中圖分類號]F293.3[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0049-03

隨著體驗經(jīng)濟的到來，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過提升客戶在各個品牌接觸點上的體驗，來提高客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的滿意度和忠誠度，并最終提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值和客戶價值。

1如果房地產(chǎn)企業(yè)想做品牌，就必須首先解決客戶體驗

無論房地產(chǎn)企業(yè)通過樓盤本身、廣告，還是開盤促銷活動，最終必須經(jīng)得住客戶體驗。如果客戶不滿意，品牌就沒有生命力。那么，客戶體驗從哪兒來？通俗地講，從企業(yè)和客戶交互、溝通的所有品牌接觸點（Brand Contact Point）上來。這些品牌接觸點有可能是房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的樓盤本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把這一切品牌接觸點都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實現(xiàn)最大化營銷，并獲得品牌忠誠。

何謂品牌接觸點管理？品牌接觸點管理，又稱品牌接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時間（When）、什么地點（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點、何種方式）讓客戶或潛在客戶接觸到品牌，并達成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞品牌接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的品牌管理工作。

2品牌接觸的簡單測試

全球第一本整合營銷傳播學(xué)專著的作者、美國西北大學(xué)唐·E.舒爾茨在《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書中寫到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶在體驗全套產(chǎn)品或服務(wù)過程中認為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡單測試包括兩個問題：一是若客戶在體驗品牌時有某個要素很理想，此時該歸功于誰？二是若客戶在體驗品牌時有某個要素很糟糕，此時該歸咎于誰？如果這兩個問題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個體驗就是品牌接觸。”

品牌接觸點管理的核心是房地產(chǎn)企業(yè)如何在正確的接觸點、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于企業(yè)來講，每一個可能的品牌接觸點，都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。

因此，品牌接觸點的識別和梳理成為品牌接觸點管理的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于客戶體驗流程（見圖1），從客戶或潛在客戶的視角找出對每一個子流程環(huán)節(jié)的所有品牌接觸點。

2.認購書中有退訂的相關(guān)條款；

3.置業(yè)顧問對退訂流程熟悉，能夠詳細對客戶講解

樓盤本身方面的品牌接觸點，例如小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計中的小區(qū)環(huán)境的品牌接觸點，見表2。

2.視野開闊；

3.安靜、不喧嘩

2.小區(qū)內(nèi)環(huán)境的各構(gòu)成要素融為一個整體生態(tài)系統(tǒng)；

3.各種小品、設(shè)施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應(yīng)的文化品位，為人們在家居生活之余提供了趣味性強而又方便、安全的休閑空間；

4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節(jié)點，形成居民區(qū)景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍軸等；

5.強調(diào)居住的參與，使小區(qū)環(huán)境成為人與自然和諧交融的空間；

6.同時兼?zhèn)溆^賞性和實用性，在綠地系統(tǒng)布局中形成開放性格局，布置有利于發(fā)展人際關(guān)系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個居民隨時隨地都享受新鮮空氣、陽光、綠色與和諧的人際關(guān)系，成為居民理想中的樂園；

7.強調(diào)居住區(qū)為全體居民所共有，居住區(qū)景觀為全體住戶所共享。使整個居住區(qū)的綠地配置、景觀組織通過流動空間形成網(wǎng)絡(luò)型的綠地生態(tài)系統(tǒng)；

8.以某種主題為主的居住區(qū)環(huán)境設(shè)計，或營造獨特的社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，或表達對某種生活情調(diào)的追求，能夠有針對性地滿足當(dāng)前社會多元化需求中特定群體的需求

區(qū)內(nèi)道路[]人車分流[]1.合理規(guī)劃，盡量做到小區(qū)內(nèi)人車平面上不交叉；

2.小區(qū)入口人車完全分離；

3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設(shè)置

2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進行圓角處理；

3.高差：以高于機動車路面0.1米至0.2米以內(nèi)為宜；人行道路中不得出現(xiàn)0.2米以上的突變高差；

4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應(yīng)有燈光照明

停車設(shè)施[]地面車位[]1.地面材料：應(yīng)以植草磚方式進行綠化，選用草種應(yīng)耐壓抗高溫；較長的停車帶宜以灌木帶及喬木按每5個車位一組進行分隔；停車位設(shè)置方向應(yīng)保證車尾避免朝向住宅樓棟；

2.車位后部應(yīng)設(shè)置限位裝置；

3.地面車位旁側(cè)顯眼位置應(yīng)預(yù)設(shè)安裝停車告知牌的裝置；

4.坡度、高度、寬度：停車位應(yīng)高于機動車道；停車位與車道以緩坡過渡，不得設(shè)置高度變化明顯的路沿以降低倒車難度；車位側(cè)方、后方0.5米范圍內(nèi)不設(shè)消防栓等設(shè)施；車位范圍內(nèi)避免設(shè)置管井；

5.夜間照明：設(shè)置位置應(yīng)能保證夜間倒車時車后方物體等有足夠照度，同時避免對駕駛員產(chǎn)生眩光干擾

3客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象

客戶體驗流程的每一個品牌接觸點得到識別后，接下來要做的工作就是從客戶或潛在客戶的觀點出發(fā)整理品牌接觸點，并按照重要度進行排序，并識別出客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象。據(jù)此繪出品牌接觸點“四分圖模型”。

圖2品牌接觸點“四分圖模型”

對于位于第Ⅰ象限的品牌接觸點，由于其重要性比較高而客戶滿意度印象比較低，甚至有些負面印象比較嚴(yán)重，它們使企業(yè)品牌處于不利的境地，應(yīng)盡快投入資源加以改進。

對于位于第Ⅱ象限的品牌接觸點，由于企業(yè)在這類品牌接觸點表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢，至少要保持現(xiàn)狀，并在資源允許的條件下進一步提高。企業(yè)在公關(guān)和廣告活動中，適當(dāng)?shù)乩眠@些優(yōu)勢，對這一類品牌接觸點進行宣傳，可以對品牌傳播起到很好的效果。

對于位于第Ⅲ象限的品牌接觸點，雖然重要性相對較低，但是企業(yè)在這些方面表現(xiàn)不好，同樣會給品牌帶來損害，使企業(yè)在競爭中處于劣勢。一旦有資源分配，我們?nèi)匀恍枰ㄒ恍ｉT時間來改善這些方面。因為它們的重要性會隨著時間的推移，有可能變得重要了。

對于位于第Ⅲ象限的品牌接觸點，由于企業(yè)在這些相對不重要的方面擁有很大優(yōu)勢，努力保持著這種優(yōu)勢，并時刻監(jiān)測它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優(yōu)勢，則這些方面也將成為企業(yè)在公關(guān)和廣告活動中的優(yōu)勢賣點。

品牌接觸點“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應(yīng)該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當(dāng)。

我們通過對每個品牌接觸點進行識別和梳理，確定各個品牌接觸點的重要性和客戶滿意度印象，并通過“四分圖模型”（圖2）確定改進行動優(yōu)先級指標(biāo)，從而制定有針對性的改善方案并加以實施，可以有效地提高客戶滿意度和忠誠度，最終提升企業(yè)品牌價值和客戶價值。

由此可見房地產(chǎn)品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實處，才能真正實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價值的最大化！

參考文獻：

[美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005.