段婷婷

“吸煙有害健康”，這是一句大家耳熟能詳?shù)男麄髡Z(yǔ)。不過(guò)，世界衛(wèi)生組織在每屆世界控?zé)煷髸?huì)上所列出的調(diào)查分析數(shù)據(jù)仍然令我們感到震撼。數(shù)據(jù)顯示，2001年全球死于煙草制品的人數(shù)共有210萬(wàn)，2011年已增至近600萬(wàn)。目前，全球每10名死亡者中就有1名死于煙草制品引發(fā)的疾病，可見(jiàn)，煙草制品已成為危害人類健康最主要的“殺手”之一，對(duì)此，控?zé)熁顒?dòng)在世界各國(guó)愈演愈烈，各種控?zé)煷胧┮蚕嗬^出臺(tái)。

如今，隨著世界各國(guó)控?zé)熜蝿?shì)的愈加嚴(yán)峻，過(guò)于明顯的卷煙廣告早已被禁止或被嚴(yán)格剝奪，而煙包作為卷煙品牌與消費(fèi)者之間的主要溝通渠道，也已經(jīng)走到了廣告的前沿陣地，這使得控?zé)熃M織將目光更多地聚焦在煙包上。世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《煙草控制框架公約》明確規(guī)定，健康警語(yǔ)標(biāo)識(shí)的印刷面積平均應(yīng)占到煙包表面面積的50%以上，至少不應(yīng)少于30%。這項(xiàng)公約受到了許多國(guó)家的支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球已有60多個(gè)國(guó)家要求在煙包上印刷健康警語(yǔ)標(biāo)識(shí)，其中30個(gè)國(guó)家要求健康警語(yǔ)標(biāo)識(shí)的面積至少達(dá)到煙包面積的50%。

2012年12月1日，澳大利亞卷煙平裝法案正式生效，其在全球內(nèi)引起極大轟動(dòng)。盡管目前這項(xiàng)卷煙平裝法案的實(shí)施仍舊飽受爭(zhēng)議，但它的實(shí)施必定會(huì)引發(fā)一場(chǎng)“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得全球煙包印刷行業(yè)在其影響下將會(huì)做出新的調(diào)整。更進(jìn)一步來(lái)講，在中國(guó)市場(chǎng)推行卷煙平裝法案是否可行？我國(guó)煙包印刷企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？這顯然已是應(yīng)當(dāng)深思的問(wèn)題了。

一石激起千層浪

澳大利亞正式頒布的卷煙平裝法案是針對(duì)煙包而發(fā)布的一項(xiàng)控?zé)煷胧?，其旨在阻斷包裝的廣告效應(yīng)，最大程度地降低卷煙對(duì)年輕人的吸引力，以達(dá)到控?zé)煹哪康?。該法案?guī)定，澳大利亞市場(chǎng)上銷售的全部卷煙將必須統(tǒng)一以單調(diào)的橄欖色包裝出售，煙包上必須印有醒目的健康提示語(yǔ)和警語(yǔ)圖片，如腐爛的腳趾、因癌癥死亡的骷髏、受吸煙危害的嬰兒等，煙草企業(yè)的名稱及商標(biāo)只能以符合規(guī)定的小號(hào)字體出現(xiàn)在警語(yǔ)圖片的下方。這預(yù)示著，在這項(xiàng)嚴(yán)格的控?zé)煼芍?，在澳大利亞出售的任何品牌卷煙都將褪去“華麗外衣”，以同一種樸素面孔示人。

澳大利亞卷煙平裝法案猶如一顆重磅炸彈，一經(jīng)推出立刻成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。該法案更加嚴(yán)苛地限制了煙包的設(shè)計(jì)和印刷形式，對(duì)控?zé)煿ぷ鳠o(wú)疑起到積極作用。很快，一些控?zé)煴容^積極的國(guó)家也計(jì)劃效仿澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案。2013年2月，新西蘭政府正式宣布，將強(qiáng)制煙草公司出售平裝卷煙，這標(biāo)志著新西蘭成為繼澳大利亞之后，世界上第二個(gè)推出此類法規(guī)的國(guó)家。同時(shí)，法國(guó)衛(wèi)生部也宣稱，將計(jì)劃引進(jìn)無(wú)標(biāo)志或無(wú)品牌、無(wú)顏色的平裝煙包。除此以外，還有歐盟、南非、英國(guó)、挪威、加拿大、印度等國(guó)家也都在計(jì)劃實(shí)施類似法案或措施。

兩方對(duì)立惹爭(zhēng)議

澳大利亞的卷煙平裝法案受到許多控?zé)熃M織的熱捧，許多人認(rèn)為卷煙平裝法案是鏟除煙民吸煙習(xí)慣的又一強(qiáng)勢(shì)舉措，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)。

世界衛(wèi)生組織有關(guān)人士對(duì)澳大利亞卷煙平裝法案表示熱烈歡迎，并發(fā)表聲明表示卷煙平裝是對(duì)抗煙草行業(yè)營(yíng)銷手段的有效方式之一，完全符合世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》。巴基斯坦的非政府組織消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)也發(fā)表聲明呼吁政府盡快實(shí)施卷煙平裝法案。據(jù)他們調(diào)查，一些成年人和青少年認(rèn)為，印刷有警語(yǔ)圖片的煙包，能夠有效降低吸煙率。消費(fèi)者保護(hù)網(wǎng)絡(luò)還在聲明中建議，巴基斯坦出售的煙包正面至少75%的面積應(yīng)覆蓋警語(yǔ)圖片。同時(shí)，總部位于華盛頓的非政府組織美國(guó)無(wú)煙草青少年運(yùn)動(dòng)也對(duì)澳大利亞卷煙平裝法案表示了支持和肯定，他們稱該法案具有開(kāi)創(chuàng)性，能有效減少世界范圍內(nèi)因吸煙而致死的人數(shù)，其將會(huì)在公眾健康方面取得積極意義。

然而，在一片支持聲中也不乏反對(duì)聲和質(zhì)疑聲。特別是一些煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，強(qiáng)烈反對(duì)實(shí)施卷煙平裝法案，并以侵犯全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)法為名，向世界貿(mào)易組織對(duì)澳大利亞的卷煙平裝法案提起了訴訟。其實(shí)，反對(duì)最為激烈的當(dāng)屬煙草公司，他們認(rèn)為卷煙平裝法案勢(shì)必會(huì)削弱煙包的宣傳誘惑和消費(fèi)暗示，這將對(duì)煙草公司的利潤(rùn)造成嚴(yán)重沖擊，煙草公司因此激烈地表達(dá)了他們的憤怒和不甘。為了能夠阻止澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案，菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草，以及帝國(guó)煙草公司等煙草巨頭都分別向澳大利亞高等法院提出了訴訟，剝奪品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是這些煙草公司共同提出的反對(duì)理由。

與此同時(shí)，各界人士對(duì)卷煙平裝法案的質(zhì)疑聲也是此起彼伏，諸如卷煙平裝法最終會(huì)令卷煙價(jià)格下降反而更加促進(jìn)消費(fèi)、平裝煙包的工藝簡(jiǎn)單化會(huì)使非法煙草的偽造和銷售猖獗等說(shuō)法。然而，澳大利亞高等法院最終還是成功鏟平了這些“絆腳石”，為卷煙平裝法案的實(shí)施鋪平了道路。

是否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？

全球控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，我國(guó)的控?zé)熤靡舱呦蛘?guī)。自2009年1月1日起，我國(guó)開(kāi)始對(duì)煙包進(jìn)行“變臉”，要求在煙包正反兩面30%的面積上印刷警語(yǔ)文字。2011年8月8日，中國(guó)煙草總公司發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加大卷煙包裝警語(yǔ)標(biāo)識(shí)力度的通知》中對(duì)煙包警語(yǔ)標(biāo)識(shí)做了進(jìn)一步調(diào)整。為貫徹世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》。自2012年4月1日起，我國(guó)再次要求加大煙包上警語(yǔ)文字的字號(hào)。

然而，與國(guó)外相比，我國(guó)目前在煙包上加印警語(yǔ)標(biāo)識(shí)的進(jìn)展仍不甚理想。作為一種有效的控?zé)熓侄危跓煱嫌∷⒕Z(yǔ)圖片的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，但我國(guó)至今仍未將煙包警語(yǔ)圖片印刷列入議事日程，僅僅采用警語(yǔ)文字，這種做法被世界衛(wèi)生組織指責(zé)為“警語(yǔ)無(wú)力”。

我國(guó)煙包警語(yǔ)圖片缺失一直為人所詬病，那么卷煙平裝法案在我國(guó)市場(chǎng)是否有推行的可行性？這是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。

縱觀中國(guó)卷煙市場(chǎng)，許多大品牌卷煙產(chǎn)品包裝大多以濃郁的傳統(tǒng)東方文化為背景，整體多以濃墨重彩的大底色襯托著文字和圖案，這與國(guó)外煙包簡(jiǎn)約、清爽的風(fēng)格迥異。這種中式煙包特色是由中國(guó)人傳統(tǒng)的“面子”文化而決定的，“中國(guó)人講究辦事排場(chǎng)，人們?cè)诨閱始奕⒅凶钌俨涣说木褪窍嗷ブg的讓煙習(xí)俗，如果在煙包上出現(xiàn)‘爛牙、熏黑的肺等圖片，很難被煙民認(rèn)同，尤其是在中國(guó)人的婚禮上，如果拿出這樣的煙包會(huì)被大家認(rèn)為是一種不吉利的做法。我認(rèn)為，目前中國(guó)效仿澳大利亞實(shí)施卷煙平裝法案還有些不太現(xiàn)實(shí)?！鄙綎|萊州魯煙印務(wù)有限公司工程師馬廣省說(shuō)。

但也有人提出不同看法：“我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)都已經(jīng)相繼出臺(tái)了煙包警語(yǔ)標(biāo)識(shí)相關(guān)規(guī)定，這兩個(gè)地區(qū)銷售的卷煙產(chǎn)品包裝上必須印有警語(yǔ)圖片，而且也受到了當(dāng)?shù)毓姷恼J(rèn)可。同是擁有中華傳統(tǒng)文化的地區(qū)，這種文化差異是不應(yīng)該存在的?！币虼?，這只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，隨著人們健康意識(shí)的提高，內(nèi)地公眾對(duì)警語(yǔ)圖片煙包的支持率必定也會(huì)越來(lái)越高。控?zé)熑耸亢粲?，我?guó)相關(guān)部門不應(yīng)在境內(nèi)外煙包問(wèn)題上使用不同標(biāo)準(zhǔn)。

還有一個(gè)原因不能忽視，作為煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，煙草行業(yè)無(wú)疑是我國(guó)的利稅大戶，卷煙平裝法案的實(shí)施勢(shì)必會(huì)降低卷煙的銷量，進(jìn)而會(huì)影響國(guó)家的煙草稅收，這也是我國(guó)地方政府和相關(guān)部分并不樂(lè)見(jiàn)的。另外，煙草行業(yè)集約化水平較低同樣是制約因素之一，正是因?yàn)闊煵菪袠I(yè)小而散的現(xiàn)狀，導(dǎo)致我國(guó)卷煙市場(chǎng)上卷煙品牌眾多，這使得各煙草企業(yè)想盡辦法在其煙包上面大作文章，在煙包生產(chǎn)中不惜使用特種紙張加上多種印刷方式相結(jié)合，及復(fù)雜的印后加工工藝等，以給煙包施加獨(dú)特的裝潢效果，這不僅能夠幫助煙草企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是能起到一定的防偽效果。

可想而知，我國(guó)所面臨的控?zé)熾y度和控?zé)熖魬?zhàn)確實(shí)要比其他國(guó)家大得多。可喜的是，我國(guó)相關(guān)部門正在積極地對(duì)煙包的警語(yǔ)文字進(jìn)行一再調(diào)整，這其實(shí)已清楚表明我國(guó)對(duì)警語(yǔ)圖片煙包問(wèn)題的立場(chǎng)，可見(jiàn)，卷煙平裝在我國(guó)市場(chǎng)存在可行性，讓我們拭目以待。

煙包印刷企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

作為依附煙草行業(yè)而生的煙包印刷行業(yè)來(lái)說(shuō)，煙草行業(yè)的變化時(shí)刻牽動(dòng)著煙包印刷行業(yè)的神經(jīng)，澳大利亞卷煙平裝法案的實(shí)施使得作為利益相關(guān)者的煙包印刷企業(yè)感受到了日益迫切的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

馬廣省說(shuō)：“從中國(guó)卷煙市場(chǎng)的角度出發(fā)，若在煙包上印刷警語(yǔ)圖片，生產(chǎn)工藝將會(huì)發(fā)生改變，一些印后加工工藝如燙印、模切、凹凸等都可能被省去，這就預(yù)示著一大批的印后加工設(shè)備將被閑置。另外，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單化并不等于對(duì)產(chǎn)品印刷質(zhì)量的要求降低，人們很可能會(huì)更加注重印刷色彩的高度還原，而這將對(duì)煙包的印刷工序和油墨呈色質(zhì)量提出更高要求，對(duì)于煙包印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)，加大技術(shù)升級(jí)方面的投資也將必不可少。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，煙包印刷結(jié)構(gòu)形式的調(diào)整必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡期?！?/p>

為了鞏固國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)許多煙包印刷企業(yè)在出口卷煙產(chǎn)品包裝上印刷的健康警語(yǔ)字體大而明確，警語(yǔ)圖片也醒目清晰。據(jù)深圳某知名煙包印刷企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，其公司銷售至泰國(guó)、香港特區(qū)等國(guó)家和地區(qū)的煙包上均印刷有警語(yǔ)圖片。這位負(fù)責(zé)人還表示：“在我國(guó)實(shí)施卷煙平裝法未必不是件好事，至少將會(huì)增加煙草的出口利潤(rùn)?！?/p>

采訪中，各位受訪人士一致認(rèn)為，在綠色發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，今后我國(guó)煙包將逐漸走向簡(jiǎn)約化，煙包印刷企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，逐步做出調(diào)整。陜西金葉印務(wù)有限公司生產(chǎn)技術(shù)部副部長(zhǎng)王志宇強(qiáng)調(diào)，煙包印刷企業(yè)未來(lái)的發(fā)展更應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的煙包設(shè)計(jì)理念，逐漸摒棄華麗的裝潢形式，采用簡(jiǎn)約化的線條來(lái)賦予煙包不同的風(fēng)格，探索出差異化的包裝形式以抓住消費(fèi)者的眼球，最終贏得市場(chǎng)。設(shè)計(jì)制勝固然重要，但煙包印刷企業(yè)也應(yīng)注重生產(chǎn)設(shè)備的合理調(diào)配，馬廣省表示，“煙包印刷企業(yè)在維持主打產(chǎn)品效益的同時(shí)，也可拓展至其他領(lǐng)域，以使印后加工設(shè)備能夠發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。”

卷煙平裝法案只是控?zé)煷胧┲唬还芷湮磥?lái)的實(shí)施效果如何，都將會(huì)引導(dǎo)煙包印刷行業(yè)出現(xiàn)新的變革。當(dāng)卷煙逐漸褪去“華麗外衣”，煙包印刷行業(yè)定會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)新的革命。形式的巨變，壓力的加大，無(wú)疑使煙包印刷行業(yè)的未來(lái)之路充滿了變數(shù)。如何未雨綢繆，采取有力的應(yīng)對(duì)措施，值得我們深思。