張婷婷

奢侈品聯(lián)姻當代藝術，尤其是近些年越來越與中國當代藝術打得火熱，究竟是玩票、市場培育，還是另有深意？

卡地亞當代藝術基金會策展人格拉茲亞·加洛尼在回答為什么選擇岳敏君時，聲稱“我們只關注才華?！钡?，當我們聚焦2012年中國奢侈品消費市場與奢侈品在拍場當中的表現(xiàn)時，便會發(fā)現(xiàn)答案并不是如此簡單。

奢侈品未來在中國

擁有才華的藝術家，從全球范圍來講，可謂汗牛充棟?？蔀槭裁聪窨ǖ貋嗊@樣的奢侈品品牌唯獨從去年開始眷顧中國當代藝術家？我們常說，千里馬需要伯樂的賞識，卻忽略了伯樂挑選千里馬的原因一帶它踏上征程。

奢侈品的全球擴張格局，如奧巴馬的重返亞太戰(zhàn)略一樣，正雄心勃勃地瞄準中國高端消費市場。

貝恩發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》指出，在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%。中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，他們購買了全球約25%的奢侈品。

最近，波士頓咨詢集團聲稱，到2015年，中國將超越美國，成為第二大私人奢侈品市場，總額將達到870億美元，占據(jù)全球奢侈品市場份額的23%；到2020年，將成為全球最大的奢侈品市場。

重要的不僅僅是市場份額，更值得注意的是中國奢侈品消費者的認知變化。

“中國的奢侈品消費者開始從‘炫耀向‘認知轉變?！必惗鞴救蚝匣锶耍笾腥A區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席，《2012中國奢侈品市場研究報告》的作者布魯諾·蘭納先生指出，“品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費者更為相關的產(chǎn)品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位?！?/p>

這意味著，中國的奢侈品消費者已經(jīng)不是過去的“暴發(fā)戶”品位了，他們也將像奢侈品長期以來致力倡導的一樣，關心品牌的理念和內(nèi)在氣質(zhì)。

而以藝術品自居的奢侈品，選擇中國當代藝術“討好”中國消費者，提升品牌形象，似乎就變成了順理成章的策略。

藝術衍生品是聯(lián)姻核心

奢侈品聯(lián)姻當代藝術，究竟為奢侈品貢獻了多少市場？這個問題就像廣告界流傳的“哥德巴赫猜想”一樣，難以衡量。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！边@句話大概也適用于一個個熱衷在當代藝術上揮銀擲金的奢侈品巨頭們。

奢侈品聯(lián)姻當代藝術的方式花樣迭出，其中最為眾人熟知的是奢侈品邀請藝術家跨界設計產(chǎn)品。而“當代藝術”化了的產(chǎn)品在拍場和賣場上的表現(xiàn)，便成為最直觀的試金石，反映著聯(lián)姻這張牌，消費者是否愿意額外買單。

2012年11月21日，寶珀一塊表盤采用微繪琺瑯、畫面是一幅蝶戀花中國水墨畫的高級定制孤品腕表在上海拍賣，從35萬元的起拍價到110萬元最后落錘，前后僅花了5分鐘時間。

《Perfect Time計時》鐘表雜志主編、鐘表文化學者常偉先生一語道破玄機：“中華民族是一個有文化底蘊的民族，隨著國力的強盛，對藝術的追求必將成為高端消費的主導因素。寶珀全新高級定制系列孤品腕表的成功推出和高價拍賣，說明中國高收入群體在奢侈品藝術價值方面的要求正在覺醒和提升?！?/p>

“即便處于經(jīng)濟增長放緩、高端購買力有些乏力的時期，有藝術價值的奢侈品仍然會得到大家的鐘愛。高收入群體不是不愿意購買昂貴的奢侈品，而是更熱衷于更有收藏價值、與自己民族文化更契合的奢侈品。”

拍場當中的表現(xiàn)是一個個嘖嘖稱奇但不具有統(tǒng)計學意義的個案，而賣場當中的銷量則更有力證明聯(lián)姻的受歡迎程度。其中，最有名也最成功的聯(lián)姻典范當屬LV與村上隆的跨界設計。

2000年，LV的設計總監(jiān)Marc Jacobs邀請村上隆合作，力求轉變傳統(tǒng)奢侈品的刻板印象。村上隆一口氣用了幾十種顏色，將櫻花、蘑菇等多彩圖案用在經(jīng)典Monogran Multi系列上，將LV成熟經(jīng)典但有點老氣的形象瞬間轉換，銷售額提升了10%。初戰(zhàn)告捷的LV再次與村上隆合作櫻桃包，又與草間彌生打造純色波點流行趨勢，讓全世界尤其是亞洲的潮女們愛不釋手。

為什么奢侈品品牌熱衷于與藝術家跨界合作新產(chǎn)品7中央美術學院教授、藝術市場分析研究中心負責人趙力認為，“從藝術角度看，藝術衍生品是藝術的外延，對奢侈品行業(yè)來說卻是它的核心?！?/p>

“奢侈品與藝術的合作是共同創(chuàng)造新的東西，是自我創(chuàng)新。產(chǎn)品不再是合作的外延，而是共同創(chuàng)造出來的核心價值。奢侈品行業(yè)通過和藝術核心價值的合作來建立一個新的平臺，從而強調(diào)自我的價值觀念。”

聯(lián)姻方式花樣迭出50%選擇企業(yè)贊助

除了跨界設計，奢侈品品牌聯(lián)姻當代藝術的方式也是多種多樣的。

趙力指出，奢侈品品牌聯(lián)姻當代藝術有大體七種方式：企業(yè)收藏、贊助藝術活動、設立藝術獎項、成立藝術基金會、開發(fā)衍生性藝術產(chǎn)品、設立美術館、創(chuàng)新藝術展覽等。

“在世界500強的企業(yè)中，排在第一位的合作方式是贊助藝術活動，大約有50%的企業(yè)以這種方式完成合作?！壁w力說。

在2012年各奢侈品牌贊助的藝術活動中，規(guī)模最大的要屬上海雙年展了，雪鐵龍集團旗下的高端車系品牌DS成功拿到了本屆上海雙年展城市館的獨家冠名權，成為上海雙年展“唯一指定汽車合作伙伴”。

而2013年新年伊始，又有奢侈品巨頭向當代藝術送來賀禮。尤倫斯當代藝術中心舉辦的大型中國年輕藝術家群展ON|OFF獲得路易威登集團鼎力贊助。據(jù)尤倫斯當代藝術中心館長田霏宇透露，路易威登集團承擔了展覽預算的2/3支出。

“LVMH集團的投入是最傳統(tǒng)的，就是錢，他們的受益也是偏傳統(tǒng)的，就是署名、鳴謝、媒體曝光?！碧秭钫J為，像LVMH集團的贊助，并不僅僅是想追求公關效應或者品牌效應。

“這些集團在歐洲也都擁有基督教、天主教的背景，他們覺得應該拿出一些錢支持這種性質(zhì)的文化、慈善，贊助當代藝術是一種使命感和責任感，當然有一部分在中國可能很難解釋和證明。”

當代藝術的真正推動者是奢侈品行業(yè)

奢侈品通過多種與當代藝術的聯(lián)姻方式塑造品牌形象，增加購買力與顧客忠誠度，那么作為一張硬幣的兩面，這種聯(lián)姻又使當代藝術受到了怎樣的影響？

學者趙力的調(diào)查發(fā)現(xiàn)鮮明地駁斥了認為奢侈品只不過是“玩票”的觀點，奢侈品對當代藝術不僅有實際的影響，而且是當代藝術的真正推動者。

據(jù)1990年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時有50%以上的收藏家開始收藏當代藝術。到2000年，收藏當代藝術的比例變成了67%，而2008年時，變成了77%。這是一個巨大的變化，說明很多收藏家轉向了對當代藝術的收藏。另一方面，購買力的變化會導致市場的變化，當代藝術的市場份額會隨之增加，它的整個市場環(huán)境也會隨之得到改善。

從2006年到2008年，全球藝術品的整體價格翻了一番，增長了97%。其中，中國的情況比較特殊，大概增長了146%。再看全球當代藝術品市場的變化，漲幅更加驚人，尤其是2006年以后，幅度增長得很快。中國更是如此。與全球相比，中國的漲幅完全是45度角的增長。這一現(xiàn)象的根本原因是市場的變化，也就是購買力的變化的推動。因此我們得出了這樣的結論：中國的市場發(fā)生了位移。對于當代藝術的收藏，2007年時中國排在第3位，2008年如果加上臺灣地區(qū)的話中國僅次于美國，上升到第2位。

這種快速上升的比例，真正的推動者是奢侈品行業(yè)。而這波潮流的來臨是和奢侈品行業(yè)的購買力密切相關的。