唐乘花　劉為民

博客傳播包括博客平臺(tái)傳播、SNS平臺(tái)傳播、微博平臺(tái)傳播，其共同屬性就是人際索引。在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，博客傳遞信息節(jié)點(diǎn)的博主、SNS平臺(tái)的首頁(yè)主人如果足夠真實(shí)（真實(shí)姓名、照片、工作地點(diǎn)等信息），則此類傳播效果會(huì)更好，容易集聚讀者群。因此，人際索引的博客成為一些出版社借勢(shì)出版的選題策劃來源，如鄭淵潔的《博客鄭淵潔》、王小峰的《不許聯(lián)想》、林海峰的《林海峰養(yǎng)生大講堂》、于娟的《此生未完成》等，均是出版社利用人際索引博客的優(yōu)勢(shì)策劃出版的暢銷書。如何借博客為媒開發(fā)創(chuàng)新圖書內(nèi)容資源，以及利用人際索引博客傳播撬動(dòng)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷杠桿，將是博客與圖書出版聯(lián)姻創(chuàng)造贏利的新模式。

2011年湖南科學(xué)技術(shù)出版社出版的暢銷書《此生未完成》就是一本暢銷“博客書”。此書作者于娟，海歸博士，復(fù)旦大學(xué)優(yōu)秀青年教師。2009年12月，她被確診為患有乳腺癌晚期。這個(gè)飽受病魔折磨的復(fù)旦大學(xué)青年學(xué)者在病中堅(jiān)持寫日記，并通過“活著就是王道”的博客記錄自己生命的最后旅程。在博客日記中，于娟以生死經(jīng)歷總結(jié)出許多富有哲理的人生觀點(diǎn)，將自己的人生觀、價(jià)值觀、對(duì)社會(huì)的愛，通過博客日記向網(wǎng)友傳遞，以樂觀、豁達(dá)的生活態(tài)度鼓勵(lì)更多的人感恩生活，善待生命，引起了廣大網(wǎng)友的共鳴和敬佩。

正因如此，《此生未完成》借助作者于娟個(gè)人為中心的博客，利用人際索引博客傳播的專業(yè)化、分眾化和交互性，使得于娟個(gè)人和她面對(duì)死亡的日記《此生未完成》一書，都出現(xiàn)極高的傳播效率。

1 通過整體規(guī)劃，做到有的放矢

雖然借助人際索引的博客傳播無需太多投資，但出版社必須作出詳盡的整體規(guī)劃，并嚴(yán)格按照規(guī)劃執(zhí)行，管理好博客，并組織博客寫作。博客文章不同于一般的新聞報(bào)道，只有持續(xù)不斷更新的博客才能引起讀者關(guān)注，并獲得其信任，從而發(fā)揮長(zhǎng)久的價(jià)值和應(yīng)有的作用。《此生未完成》是湖南科學(xué)技術(shù)出版社與上海的一家文化公司合作的暢銷圖書，其實(shí)于娟的個(gè)人博客已有一定的廣度，因此，如何做好這本“博客書”是我們必須策劃和規(guī)劃的。要做到有的放矢，必先做到心中有數(shù)。值得注意的是：從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已出版的“博客書”分析，有的銷量并不佳，甚至一些小有名氣的高點(diǎn)擊率的“博客”成書出版后在市場(chǎng)上遭遇冷落的情況也存在，其主要原因可能就是缺乏整體規(guī)劃，沒有掌握好節(jié)奏充分運(yùn)用博客，在圖書出版與博客傳播聯(lián)姻中并沒有尋找到贏利模式。

2 通過事件營(yíng)銷，激發(fā)情感共鳴

事件營(yíng)銷的作用一直得到大家追捧，出版社可以借熱點(diǎn)話題為新書造勢(shì)或增進(jìn)粉絲間的感情，或配合事件營(yíng)銷，營(yíng)造氣氛，在讀者心目中造成更大影響，并積極引導(dǎo)讀者參與回復(fù)討論，那么他們就有可能形成更大的網(wǎng)絡(luò)影響力。熱點(diǎn)話題看似和新書推薦沒什么關(guān)系，其實(shí)只要抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)就可以為我所用。透過于娟的博客日記，我們不難發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)詞一定是很多人關(guān)注的，“知識(shí)分子”“女性”“癌癥”“過勞死”，因此，她面對(duì)死亡與病魔作斗爭(zhēng)的日記在博客上極易引起極大關(guān)注和熱議。而于娟去世的噩耗令很多關(guān)注青年知識(shí)分子生存現(xiàn)狀的廣大讀者容易產(chǎn)生極大情感共鳴。我們出版這本日記，也是想讓更多的人關(guān)注生命，珍愛家人。在于娟去世幾天內(nèi)，當(dāng)在她的個(gè)人博客中向關(guān)心她的人發(fā)布此書出版的信息時(shí)，我們并沒有濃重的商業(yè)味，也沒有直接宣傳圖書內(nèi)容，只是悲嘆一個(gè)年輕的生命匆匆離去留給世人的思考，許多讀者在她的個(gè)人博客中自發(fā)地積極參與討論。一時(shí)間，更多的讀者知曉于娟這個(gè)人以及這件事并產(chǎn)生了情感共鳴，通過博客實(shí)現(xiàn)口口相傳，并向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾快速?gòu)?fù)制和傳遞，人們通過博客奔走相告，傾吐彼此的心聲。而此時(shí)，出版社更多關(guān)注的也不僅限于圖書的銷量了，經(jīng)營(yíng)好與讀者的這份濃濃的情感才是最重要的。

3 加強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)，促進(jìn)圖書銷售

博客的群體是有某種共同興趣點(diǎn)的人，讀者買書是為了深入而集中地探討問題，因此借助博客建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能給圖書提供精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，在博客上針對(duì)圖書發(fā)起主題討論，有助于圖書銷售。博客之所以能吸引讀者，是因?yàn)椴┛偷幕?dòng)性能集聚人氣。在于娟的《此生未完成》一書出版發(fā)行中，我們?cè)诩訌?qiáng)圖書與博客平臺(tái)的互動(dòng)有兩種做法，一是借助于娟的博客與粉絲互動(dòng)達(dá)到促進(jìn)圖書銷售的目的，如通過制造話題、引導(dǎo)討論，并及時(shí)分享圖書銷售活動(dòng)相關(guān)信息，挖掘博客讀者的內(nèi)在需求，促進(jìn)圖書銷售。另一方面，在圖書封底附上作者博客地址，宣傳博客，進(jìn)而增加博客點(diǎn)擊率，越來越高的博客點(diǎn)擊率又提升了作者的人氣及后續(xù)圖書的銷售。網(wǎng)絡(luò)上于娟博客的讀者對(duì)她是信任的，這是人際索引博客的最大優(yōu)勢(shì)，因此，此書的出版得到了大批網(wǎng)友的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)年銷售10萬冊(cè)的佳績(jī)。