陳令

引言

營銷在當(dāng)今社會中具有重要的作用，渠道營銷已經(jīng)成為社會發(fā)展的一種趨勢。為取得良好的營銷效果，必須要加強對渠道營銷的日常管理，從而在營銷過程中占據(jù)決勝地位。基于此，詳細(xì)介紹渠道營銷的研究重點及發(fā)展現(xiàn)狀，在對其特點及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出對渠道營銷進(jìn)行管理的有效措施。

渠道營銷由營銷過程中的若干中間商構(gòu)建而成。渠道營銷集合了銷售或使用過程中的服務(wù)與產(chǎn)品，涉及到該過程中所有個人及其組織。該渠道包含從生產(chǎn)商到購買者的所有零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，是銷售得以成功實現(xiàn)的必經(jīng)環(huán)節(jié)。在當(dāng)今渠道營銷的大趨勢下，為取得良好的營銷效果，必須要加強對渠道營銷的日常管理，從而在營銷過程中占據(jù)決勝地位。

一、渠道營銷的研究一點及發(fā)展現(xiàn)狀

從目前的發(fā)展形勢來看，營銷在商品以及勞務(wù)的銷售中占據(jù)重要地位。然而，對渠道營銷的研究及管理在我國發(fā)展較晚，最早開始于20世紀(jì)90年代。渠道營銷方面的研究已經(jīng)有了初步的研究成果，主要體現(xiàn)在渠道營銷在變革時期的特點上。

變革時期渠道營銷的特點主要表現(xiàn)在：第一，渠道營銷的成員構(gòu)成。經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們的消費需求不斷提高，選擇范圍也不斷擴大。在銷售過程中消費者的需求層次有了很大的提高，在消費過程中的心理思緒也更加復(fù)雜。第二，渠道營銷的系統(tǒng)。在渠道營銷的過程中，逐漸形成了較為完備的營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)的第一階段為產(chǎn)品運營階段，第二階段為中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，第三階段則是渠道的垂直化營銷。在這三個階段的銷售之后逐步發(fā)展為顧客為核心的銷售渠道。第三，渠道營銷的影響因素。考察相關(guān)影響因素之后，總結(jié)出市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的銷售線、購買者的消費行為、銷售產(chǎn)品的成本以及社會經(jīng)濟、政治環(huán)境方面的變化都會影響渠道營銷。第四，渠道營銷的作用機制。該作用機制主要分為內(nèi)部及外部兩種。內(nèi)部機制主要包括：企業(yè)的營銷計劃、思路及策略。外部機制主要包括：購買者的消費需求、營銷渠道的沖突、社會政治及經(jīng)濟環(huán)境。

二、渠道營銷的發(fā)展趨勢

經(jīng)濟全球化下消費者對市場產(chǎn)品的需求日益豐富，渠道營銷的作用也日益顯現(xiàn)。同時，市場的各種復(fù)雜變化也會對企業(yè)的渠道營銷的發(fā)展趨勢產(chǎn)生影響。所以，為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、保證企業(yè)長久生存就需要不斷改革渠道營銷并促使其創(chuàng)新以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。對渠道營銷的發(fā)展趨勢展開研究將會有利于縮小消費者與產(chǎn)品之間聯(lián)系，搭建有效的信息傳遞平臺。

（一）零售商在整個渠道營銷中的優(yōu)勢日益顯著

金字塔式的傳統(tǒng)銷售模式日益表現(xiàn)出不符合我國現(xiàn)有的市場經(jīng)濟體制。為了實現(xiàn)更高的利潤，銷售商必然會分享生產(chǎn)商的收益，這將會使得生產(chǎn)商面臨較為被動的考驗。在信息技術(shù)迅速發(fā)展之際，渠道營銷能夠適應(yīng)環(huán)境的巨大變化，使得生產(chǎn)商認(rèn)識到零售商在銷售中的突出地位。這一點主要體現(xiàn)在市場的供求關(guān)系已經(jīng)成為目前的買方市場。為了吸引更多的購買者，零售商不得不建立更大的銷售互動平臺，促使市場規(guī)模不斷擴大。連鎖店、商鋪兼并、特許經(jīng)營等零售模式的集中化體現(xiàn)了其規(guī)模的擴大程度。這種模式很大程度上縮小了地區(qū)商品的差異，促使了商品的國際化。

（二）扁平化渠道模式逐步成為渠道營銷變革的趨勢

渠道營銷逐漸向扁平化的方向發(fā)展，首先體現(xiàn)在企業(yè)渠道營銷的建構(gòu)上。在發(fā)展中，其更加偏向渠道銷售的縱向發(fā)展，重視銷售網(wǎng)絡(luò)的多點化。渠道銷售模式的扁平化能夠有效地降低銷售的中間環(huán)節(jié)，促使客戶直接接觸實際的服務(wù)與產(chǎn)品。此外，通過直銷的方式將產(chǎn)品銷售給購買者能夠大大的縮減渠道銷售中的銜接事務(wù)，降低銷售的復(fù)雜程度。只有這樣才能夠充分發(fā)揮扁平式模式的優(yōu)勢，在促使?fàn)I銷成本及費用降低的同時提高渠道營銷的效率。

（三）多元化、個性化是渠道營銷發(fā)展的新特點

作為消費市場中的買方市場，企業(yè)要想實現(xiàn)成功的營銷就需要廣泛關(guān)注購買者的消費需求。這也是因為企業(yè)能夠成功發(fā)展的根本和關(guān)鍵是能夠滿足購買者的消費需求。伴隨市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，消費者有更加多元化的消費需求。需求的多元化促使?fàn)I銷企業(yè)必須高度重視客戶產(chǎn)品的定制。諸如為了達(dá)到特殊客戶的需求，手機生產(chǎn)商可以按照客戶的批量定制需求來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。又如冰箱的銷售，銷售商可以按照購買者的特定需要來改換冰箱的門板，也可以參照客戶的特定個l生需求來設(shè)計冰箱的規(guī)格、外形等。只有堅持以客戶為主的營銷理念，才能夠在市場競爭中占據(jù)主動地位，既收獲良好的收益又使得庫存得到有效降低。

（四）從渠道營銷的成員關(guān)系上逐步實現(xiàn)了互利共贏

在渠道營銷的傳統(tǒng)模式下，企業(yè)生產(chǎn)者與渠道中的成員都是相對獨立的主體。他們將會為了獲取更大的自身利益，在自己的職能下獨立的經(jīng)營。在激烈的市場競爭下，企業(yè)的渠道營銷正發(fā)展為扁平化趨勢。在這種趨勢下，渠道中的企業(yè)與成員關(guān)系日益緊密。為降低市場中存在的風(fēng)險，渠道中的企業(yè)與成員不得不脫離單純的交易買賣，通過互助合作來降低市場中的沖突與矛盾。所以，商業(yè)利益的有效實現(xiàn)必須依靠渠道中的生產(chǎn)者及其成員之間的平衡與合理流動來保障。只有做到這些，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的互利共贏與最大的經(jīng)濟利益。

（五）渠道營銷發(fā)展呈現(xiàn)出電子化的趨勢

計算機的發(fā)展促進(jìn)了電子網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的進(jìn)步，也為企業(yè)的營銷渠道帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)。如何在信息時代革新渠道營銷，如何彌補營銷中的缺點和不足，如何促進(jìn)渠道營銷的全時性、交互性以及多樣性成為我們面臨的最新問題。電子商務(wù)能夠有效規(guī)劃企業(yè)渠道營銷，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)及新市場的開拓。因此，要努力促使渠道營銷向電子化方向發(fā)展。

三、改善企業(yè)渠道營銷管理的策略和思路

營銷在當(dāng)今社會中占據(jù)重要的作用，渠道營銷已經(jīng)成為社會發(fā)展的一種趨勢。為取得良好的營銷效果，必須要加強對渠道營銷的日常管理，從而在營銷過程中占據(jù)決勝地位。渠道營銷的管理工作需要從以下方面著手：

（一）更新觀念，從渠道管理思路上進(jìn)行構(gòu)建

渠道營銷有效的將企業(yè)銷售的產(chǎn)品傳遞到消費者手中。特別是在競爭日益激烈的情況下，更是需要不斷對營銷策略進(jìn)行調(diào)整來滿足企業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展的需要。因此，在渠道營銷的功能方面，除了對貨物的輸送工作進(jìn)行規(guī)劃以外，還需要不斷更新觀念，重視企業(yè)在消費者需求方面的服務(wù)功能。

面對信息技術(shù)的發(fā)展，引入全新的營銷發(fā)展理念能夠幫助企業(yè)搜集更多渠道營銷的信息，以開辟更多的服務(wù)項目。比如擴大促銷的力度、健全管理機制、擴大產(chǎn)品調(diào)研范圍、制定應(yīng)對各種市場風(fēng)險的策略等，都能夠增強企業(yè)的服務(wù)水平。在渠道營銷的建構(gòu)中，要不斷鞏固銷售商的地位，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者的信賴。為實現(xiàn)良好的營銷效果，銷售商必須更新觀念、整合思想，確立一套消費者作為渠道主體，零售商、中間商、生產(chǎn)商作為渠道服務(wù)主體的營銷模式。

（二）結(jié)合營銷渠道的具體操作加以革新

渠道營銷的革新重在對渠道發(fā)展的影響因素進(jìn)行歸納，在歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上從以下幾點進(jìn)行革新。第一，對金字塔的渠道營銷模式進(jìn)行改革。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的層次營銷為扁平化，也就是盡最大努力壓縮生產(chǎn)者與購買者交易的中間環(huán)節(jié)。第二，對渠道營銷的構(gòu)成進(jìn)行改革。一方面，可以擴寬傳統(tǒng)的銷售渠道，綜合運用連鎖店、商店、超市等。另一方面，在細(xì)化產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，促使銷售渠道多元化，從而促使商品在市場上的覆蓋率得以提高。第三，對渠道營銷的成員進(jìn)行改革。銷售渠道中的成員之間能否相互合作直接關(guān)系到銷售的成敗。調(diào)整渠道中成員的關(guān)系，促使他們相互協(xié)調(diào)合作，構(gòu)建緊密的銷售合作伙伴關(guān)系，以便實現(xiàn)銷售過程的互利共贏。第四，對渠道營銷的運營方式進(jìn)行改革。高度重視對終端建設(shè)的關(guān)注，這樣能夠獲得更加密切的市場動態(tài)信息，對購買者的購買心理及消費需求有更清晰的了解，從而達(dá)到更高的銷售目標(biāo)。

（三）選擇合理的渠道營銷的長度、寬度和廣度

對渠道營銷的管理要從渠道的長度、寬度和廣度多方面著手。首先要對渠道的長度進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計，盡量縮短產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者手中的距離。這樣將能使得產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)大大的壓縮毛利，降低分銷環(huán)節(jié)對利潤的過分分割。其次就是要對渠道的寬度進(jìn)行精心設(shè)計。寬度的確定就是要找到一個適合企業(yè)自身營銷方式的客戶數(shù)量。只有將客戶數(shù)量控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，才能不至于過度依賴同一個客戶，增加企業(yè)銷售的風(fēng)險。最后，要對渠道的廣度進(jìn)行精心設(shè)計。對廣度的設(shè)計就是要確定產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到購買者手中所用模式的數(shù)量。將長度、寬度和廣度進(jìn)行精心設(shè)計能夠更好地達(dá)到渠道營銷的良好效果。

（四）運用激勵措施實現(xiàn)渠道營銷的互利共贏

在渠道營銷中實行激勵措施能夠起到良好的營銷效果。在渠道營銷中采用較為普遍的一種激勵措施就是給予返利。返利的類型主要有銷量返利和過程返利。銷量返利是為了增加利潤，依據(jù)銷售量的情況來對渠道中所有成員的銷貨力度給以不同程度的獎勵。通常有銷售競賽、進(jìn)貨等級獎勵、定額返利等不同的形式。過程返利是為了規(guī)范銷售市場的經(jīng)營秩序，依據(jù)銷售過程的管理力度進(jìn)行獎勵的一種方式。通常有價格規(guī)范、特定區(qū)域銷售、專銷、安全庫存等不同的形式。

較為常見的激勵的措施還有讓利給中間商。建立價格級差系統(tǒng)，合理分配營銷渠道中各級中間商的利益，盡可能均衡每一層中間商在銷售中取得的利潤。合理公平、利益均攤是制造商在經(jīng)營銷售中必須堅持的原則。為調(diào)動每一個銷售環(huán)節(jié)成員的銷售積極性，必須充分考慮雙方的利益，才能使銷售渠道通暢、銷售效率提高。除此之外，開展各種形式多樣的促銷活動、提供優(yōu)質(zhì)的銷售產(chǎn)品、培訓(xùn)中間商也是渠道營銷中有效的激勵措施。

結(jié)語

營銷在當(dāng)今社會中占據(jù)重要的作用。渠道營銷已經(jīng)成為社會發(fā)展的一種趨勢。企業(yè)要想在信息時代占據(jù)營銷的主動地位，必須要深刻洞察渠道營銷這種互利共贏的銷售模式。為取得良好的營銷效果，必須要加強對渠道營銷的日常管理，深入剖析限制渠道影響長遠(yuǎn)發(fā)展的主要因素。除此之外，還要考察渠道營銷發(fā)展中的缺陷及其存在的不足，并加以改正。從而在營銷過程中占據(jù)決勝地位，并引導(dǎo)渠道營銷發(fā)展為更穩(wěn)定、更有利的方向。