張靜

近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒作為國(guó)內(nèi)餐桌上的“新貴”，隨著葡萄酒文化的傳播，可謂“紅得發(fā)紫”。

數(shù)據(jù)顯示：2011年國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模約500億元，其中進(jìn)口葡萄酒占20%左右，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將達(dá)到1000億元規(guī)模，屆時(shí)進(jìn)口葡萄酒將占到整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的40%。

2012年，在歐債危機(jī)的襲擊下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不再“別樣紅”。2013年，逐漸升溫的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)怎樣的變局？

產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)

4月11日，第十一屆鄭州糖煙酒會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕，近百位進(jìn)口葡萄酒商帶來(lái)了法國(guó)、意大利、西班牙、南非、澳大利亞等十多個(gè)國(guó)家的上千種葡萄酒品種，他們紛紛在河南尋找代理商。得中原者得天下，河南正成為眾多葡萄酒商新的掘金地。

隨著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產(chǎn)國(guó)都把出口的重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，因此中國(guó)消費(fèi)者的選擇更趨多樣化。而歐盟仍是河南進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)最大的來(lái)源地。

2012年我國(guó)自歐盟進(jìn)口葡萄酒占進(jìn)口總量的一半以上，其中，法國(guó)進(jìn)口量增勢(shì)迅猛，占到四成。在法國(guó)進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自智利、美國(guó)、新西蘭等新世界葡萄酒國(guó)的進(jìn)口量也都有不同程度的增長(zhǎng)。

多年來(lái)，歐洲的葡萄酒頗具知名度，但是2012年由于惡劣天氣、病蟲害、葡萄樹(shù)栽種減少等原因，整個(gè)歐洲地區(qū)的釀酒類葡萄大量減產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，這對(duì)窖藏較短的低端歐洲葡萄酒將有較大的影響。但是去年歐洲葡萄減產(chǎn)對(duì)于中高端葡萄酒的影響不會(huì)太大，高端葡萄酒至少需要5年以上的窖藏，單單一年的減產(chǎn)，影響甚微。

“一旦歐洲系的葡萄酒出現(xiàn)漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓同一性價(jià)比的其他地區(qū)葡萄酒受益?！庇袑＜曳治?。歐洲葡萄的減產(chǎn)，使得澳大利亞、阿根廷、新西蘭、美國(guó)等國(guó)的葡萄酒，有了難得的發(fā)力時(shí)機(jī)，這樣一來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)頗有了些“你方唱罷我登場(chǎng)”的架勢(shì)。

隨著葡萄酒消費(fèi)者消費(fèi)理念的愈加成熟，紅酒的品種也不再局限于紅葡萄酒。在河南市場(chǎng)，不乏白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等，這些新世界葡萄酒逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

上述趨勢(shì)讓河南葡萄酒市場(chǎng)份額每年呈30%的遞增速度，已是國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒代理商進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)的重要門戶。這也加速了河南葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品多元化的發(fā)展。

品類營(yíng)銷受重視

策略不同，開(kāi)拓市場(chǎng)方式迥異，國(guó)際葡萄酒品牌在競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中都想分得一杯羹，紛紛在營(yíng)銷上拿出殺手锏。

究其原因，主要有兩點(diǎn)：一是進(jìn)口葡萄酒缺少品牌效應(yīng)，二是操作門檻低。沒(méi)有品牌效應(yīng)就很難占有市場(chǎng)份額，也不會(huì)有真正的銷量產(chǎn)生；很多中小企業(yè)可以直接從國(guó)外進(jìn)口，造成的結(jié)果是進(jìn)口酒泛濫，面對(duì)如此之多的進(jìn)口葡萄酒品牌，消費(fèi)者不免會(huì)眼花繚亂。

河南資深營(yíng)銷觀察家竇惠忠認(rèn)為，解決這一問(wèn)題的途徑是品類營(yíng)銷。每一個(gè)品牌都蘊(yùn)含有兩層含義，一個(gè)是品牌名，另一個(gè)是品類名。只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開(kāi)創(chuàng)全新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

進(jìn)口葡萄酒之所以被國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商選擇，不僅僅源于進(jìn)口葡萄酒眾品牌的齊聚，更重要的是進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)中的一個(gè)大品類。

眾所周知，拉菲已經(jīng)是五大名莊酒的代表，這是基于品類的劃分，讓諸如拉菲這些著名的國(guó)外葡萄酒品牌逐步實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的品類化。品類化擴(kuò)展，給經(jīng)銷商帶來(lái)了更大的商機(jī)和利潤(rùn)。

竇惠忠建議，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商可以借用品類來(lái)形成消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，而后配合其他營(yíng)銷舉措將會(huì)收到明顯的效果。比如，河南名莊葡萄酒與茅臺(tái)聯(lián)姻，打出茅臺(tái)鎮(zhèn)的概念，從而獲得了品牌溢價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可，這既是是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，也是品牌發(fā)展的核心要素。

縱觀進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)近些年的發(fā)展歷程，整個(gè)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展路線是：?jiǎn)渭兊漠a(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期—注重品牌知名度的品牌時(shí)期—代表產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品類時(shí)期。

在此次糖酒會(huì)上，愛(ài)凡尼進(jìn)出口貿(mào)易（鄭州）有限公司攜手南非第二大葡萄酒莊園卡非酒莊，共同舉辦了南非葡萄酒品鑒會(huì)，與來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商客戶共同鑒證了新世界葡萄酒的味道，打響了南非葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)信譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)。

保稅區(qū)效應(yīng)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，葡萄酒行業(yè)在發(fā)展加盟商的同時(shí)，也在用心打好品質(zhì)戰(zhàn)。為保證進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)，進(jìn)口葡萄酒保稅區(qū)所帶來(lái)的效應(yīng)，對(duì)于對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，它們可以在一個(gè)誠(chéng)信、透明的市場(chǎng)環(huán)境下，最大限度地賺取企業(yè)利潤(rùn)。

河南愛(ài)凡尼進(jìn)出口有限公司是中西部首家在國(guó)家級(jí)保稅區(qū)經(jīng)營(yíng)的酒類進(jìn)出口貿(mào)易公司，也是唯一一家。憑借在保稅區(qū)貿(mào)易的便利，與數(shù)百家國(guó)外酒莊建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

該公司總經(jīng)理司雅麗表示，在保稅區(qū)經(jīng)營(yíng)葡萄酒有著一箭雙雕的益處：一是消費(fèi)者可以保證購(gòu)買到有品質(zhì)保證的進(jìn)口葡萄酒，二是經(jīng)營(yíng)者可以減少資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約很大一筆資金?！斑M(jìn)口葡萄酒保稅區(qū)模式解決了企業(yè)的流動(dòng)資金問(wèn)題，企業(yè)不用占用大筆的關(guān)稅資金?！彼狙披愓f(shuō)，企業(yè)不僅在保稅區(qū)的辦公、房屋等費(fèi)用都較低，而且還可以將這里作為展示進(jìn)口葡萄酒的窗口。

最直觀的影響是，在保稅區(qū)內(nèi)，企業(yè)可以享受通關(guān)便利等優(yōu)惠條件，加之保稅區(qū)監(jiān)管嚴(yán)格，可以保證在此銷售的葡萄酒質(zhì)量。

對(duì)此，司雅麗深有體會(huì)：在保稅區(qū)海關(guān)和進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫局的監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)下，全部產(chǎn)品由原產(chǎn)地直接進(jìn)口，所有物流環(huán)節(jié)都必須確保符合葡萄酒的儲(chǔ)運(yùn)要求，并且在海關(guān)監(jiān)管車的監(jiān)測(cè)下，將葡萄酒運(yùn)輸?shù)奖６悈^(qū)。

可以看出，這種模式對(duì)企業(yè)最大的好處在于，進(jìn)口葡萄酒從原產(chǎn)地直達(dá)保稅區(qū)，從而節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)品價(jià)格極富競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量也在保稅區(qū)的政策監(jiān)管下得到了最大的保證。保稅功能又可以使進(jìn)口葡萄酒存放到保稅倉(cāng)庫(kù)，使消費(fèi)者能夠享受到物美價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒的同時(shí)，也降低商家的成本。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)相對(duì)集中的寧波、青島、深圳等沿海城市，保稅效應(yīng)早已見(jiàn)到成效。它們依托特殊的“進(jìn)口保稅”功能、優(yōu)越的地理位置、發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)，極大地促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式的升級(jí)。