來沛劍?馮晉

摘要：能源緊缺和環(huán)境污染是制約經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的主要方面。對居民用電實行階梯電價政策是許多能源緊缺國家為應(yīng)對能源價格高漲、抑制能源不合理消耗而采取的重要措施之一。截止到2012年8月7日，居民階梯電價在我國29個省區(qū)市已經(jīng)公布執(zhí)行方案并開始實施。SWOT戰(zhàn)略分析方法可以幫助電力企業(yè)有效、全面地認清目前所面臨的形勢。通過分析，階梯電價對電力企業(yè)帶來的優(yōu)勢集中在節(jié)能減排、能源優(yōu)化配置以及可持續(xù)發(fā)展上，對企業(yè)的效益也有一定幫助。就劣勢而言，階梯電價可能會使用電居民的信心減退，對電力服務(wù)的要求提升。當然，階梯電價對電力企業(yè)帶來的機會也不可小覷，包括樹立清潔能源的標桿以及通過電費補助擴大用電居民數(shù)量。階梯電價也存在一定的威脅性，包括可替代能源的威脅以及用電居民的減少。

關(guān)鍵詞：階梯電價；SWOT戰(zhàn)略分析法；節(jié)能減排；電力服務(wù)；可替代能源

作者簡介：來沛劍（1985-），男，河南新鄉(xiāng)人，河南省電力公司新鄉(xiāng)供電公司；馮晉（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院。（河南 新鄉(xiāng) 453000）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）05-0212-02

電力屬于二次能源，是由自然界中的一次能源加工而成的，也是居民日常生活離不開的重要能源。我國是以火電為主的國家，煤炭價格上漲將會推動電價上升，而電力價格直接影響著用電居民對電力企業(yè)的滿意度。由于電力產(chǎn)品的屬性是無形的，電力企業(yè)的服務(wù)作為其附加價值也將影響著用電居民對電力企業(yè)的滿意度。2012年7月，國家發(fā)改委公布實施居民階梯電價，通過將電量設(shè)置為三個階梯，分檔次定價計算費用，差別定價，細分市場，倡導(dǎo)居民節(jié)約電能和提高用電效率。這一舉措將電力企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。因此如何做好階梯電價的營銷工作，對電力企業(yè)的營銷工作有著深遠的意義。

一、問題的提出

1.現(xiàn)狀

在市場營銷學(xué)中，營銷的觀念分為三部分：以企業(yè)為中心、以消費者為中心、以社會長遠利益為中心。對于電力企業(yè)而言，居民用電位于電網(wǎng)供電最終端，電壓等級最低但是其供電成本是最高的。國外居民電價一般是工業(yè)電價的1.5～2倍。而我國居民用電價格卻比工業(yè)電價低，導(dǎo)致各類用戶之間交叉補貼，這對電力企業(yè)的利益而言是不能持久的。所以，階梯電價的實行有利于改善我國電價結(jié)構(gòu)，從而使其合理化。

2.SWOT分析法

SWOT分析模型是舊金山大學(xué)教授韋里克20世紀60年代提出的戰(zhàn)略分析方法，通過分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢資源以及企業(yè)外部的競爭環(huán)境來評估和分析企業(yè)的競爭情況。下面用SWOT分析模型來探討居民階梯式電價將會對電力營銷工作所帶來的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。

二、SWOT分析階梯電價的優(yōu)勢（Strengths）

1.以消費者為中心

階梯電價是通過調(diào)查，針對80%的居民用電量的分析從而設(shè)置了第一檔次。第一檔次的電價是保持不變的，因此第一檔次的用電量基本可以滿足大部分居民的日常生活。由于價格與居民對電力企業(yè)的滿意度是直接影響的，第一檔的價格可以幫助電力企業(yè)穩(wěn)定居民的用電信心。

2.以企業(yè)效益為中心

第二檔、第三檔的用電量以及電費設(shè)置可以幫助電力企業(yè)在一定程度下增加收益。前文提到，一般而言電壓等級越高的用戶，供電成本越低；電壓等級越低的用戶，供電成本越高。我國5%的高收入家庭用電量占到居民用電總量的24%，高用電量家庭消費了33%的居民用電，而階梯電價的核心是多用電者多付費，所以高用電量家庭的電費支出就成為電力企業(yè)的收益增長點。

3.以社會長遠利益——能源節(jié)約為中心

在發(fā)改委文件中，指出了居民階梯電價是為了“促進資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)，引導(dǎo)居民合理、節(jié)約用電”，這也是電力企業(yè)以社會的長遠利益作為營銷觀念的一種方式。同時，能源的節(jié)約是企業(yè)社會責(zé)任的重要表現(xiàn)，對企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會影響以及環(huán)境影響至關(guān)重要。因此節(jié)約能源是每一個能源企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。通過實行居民階梯電價政策可以充分發(fā)揮價格杠桿的作用，引導(dǎo)用戶特別是用電量多的居民用戶調(diào)整用電行為，促進合理、節(jié)約用電，從而有利于建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會。

三、階梯電價引發(fā)的劣勢（Weaknesses）

1.檔次設(shè)定合理性

由于居民對電價較為敏感，第一用電檔次的設(shè)定就是引起爭議的首要矛盾點。發(fā)改委表示70%～80%的居民基本都將被覆蓋在第一階梯，但是媒體報道很多居民表示第一階梯檔次無法滿足家庭日常用電量。矛盾集中在居民大家庭和小家庭的問題，也存在著季節(jié)性用電不均衡的原因。雖然發(fā)改委在階梯電價的計算方式上以年為單位，一定程度上減輕了居民在夏季用電的負擔，但是依然無法改變電價的上漲，這對用電居民來說是最直接的沖擊。

2.電力服務(wù)的品質(zhì)

電價和電力服務(wù)是呈正比例增長的。電價的直接上漲會使電力產(chǎn)品的附加值即電力服務(wù)顯得尤為重要。隨著電價的上漲，居民對電力服務(wù)的要求則會隨之上漲。一旦用電居民感受到的服務(wù)小于其期望值，用電居民的滿意度就大大下降。這部分居民可能會選用其他可替代能源，從而造成用電客戶的流失。對電力企業(yè)而言，通過電力服務(wù)增加居民的滿意度也是一個挑戰(zhàn)。例如在居民家庭停電時候，客戶服務(wù)就是顧客總價值的直接影響力，但是其服務(wù)態(tài)度的好壞以及維修速度的快慢都可能會給居民滿意度帶來直接影響。

3.電費的收取

發(fā)改委文件中將居民階梯式電價的執(zhí)行范圍規(guī)定為一戶一表的居民用戶，而由于目前很多城市的小區(qū)居民都是合表用戶，電費直接交給物業(yè)，物業(yè)對電費的私自篡改或者額外收取會給用電居民造成誤解，從而直接投訴于電力企業(yè)。這也是當前階段對階梯式電價實施的一個不利因素。另一方面，未安裝用電信息采集系統(tǒng)終端的用戶仍采用人工抄表方式。這種方式可能因客戶量巨大、工作人員有限、交通狀況無法預(yù)計、客戶鎖門無法抄表等無法及時抄表，這些都是會讓用電居民產(chǎn)生不滿的因素。

四、階梯電價潛在的機會（Opportunities）

1.清潔能源

階梯式電價的能源節(jié)約概念為電能奠定了一個穩(wěn)定的綠色清潔能源基礎(chǔ)。這將使電能區(qū)別于其他能源，在具有更廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)上做到能源的節(jié)約、保護環(huán)境、造福社會。例如國家電網(wǎng)公司在2011社會責(zé)任報告中指出電力企業(yè)也致力于使電能的生產(chǎn)過程更加環(huán)保、更加清潔，這使得電能在其替代能源（例如石油、煤炭、天然氣等）更具競爭優(yōu)勢。雖然從目前來看，我國居民生活電量在售電量構(gòu)成中占14%，在全社會用電量中占12%，所占比重很小，對節(jié)能減排的貢獻有限，但是潛力很大。階梯電價是大勢所趨，是響應(yīng)節(jié)能減排的一大舉措。

2.電費補助

階梯電價方案對城鄉(xiāng)“低保戶”和農(nóng)村分散供養(yǎng)的“五保戶”家庭設(shè)立免費基數(shù)，這對城鄉(xiāng)居民用戶在電能的使用上更加優(yōu)惠，也幫助電力企業(yè)拉攏了農(nóng)村城鎮(zhèn)居民用戶，擴大其客戶范圍。不僅如此，城農(nóng)網(wǎng)的改造工作完成后，電能面對石油、天然氣、煤炭等將具有更便捷的使用、更廣泛的應(yīng)用以及更安全的特性。因此，階梯電價的普及工作以及宣講工作是拉動用電需求的重要手段。

五、階梯電價引起的潛在威脅（Threats）

1.可替代能源的增加

居民對階梯電價的抱怨會直接投訴給電力企業(yè)，而非制定階梯電價方案的發(fā)改委。電力企業(yè)由于沒有行政執(zhí)法權(quán)，在階梯電價實行過程中遇到的問題，居民會誤解為是電力企業(yè)執(zhí)行不當?shù)鹊仍颍瑥亩斐蓪﹄娏ζ髽I(yè)信任的缺失，居民尋找其他替代能源。資料顯示，自2000年以來，我國能源消費年均增長約8%，其中電力消費年均增長約12%，天然氣約20%，石油約7%，因此面對天然氣這種可替代能源，居民對階梯電價的不良反應(yīng)可能會降低其用電量，增加天然氣的使用。這對電力企業(yè)的效益可能帶來不利的影響。

2.潛在的改造費用

居民階梯電價已經(jīng)實施，并且逐步完善中。由于目前存在著小區(qū)合表用戶和非居民用戶（如學(xué)校）等等需要進行一戶一表的改造，改造的費用支出問題是一個潛在的威脅因素。國家發(fā)改委的文件指出改造費用由電力企業(yè)承擔，但是改造費用包含的方面較廣。比如數(shù)額較大的電表的費用算不算改造費用？ 這都是電力企業(yè)需要面臨的問題。除此之外，階梯電價對于很多大家庭、高用電量的居民用電戶是不利的，而這一部分家庭若想要分表計量，分表費用的支付對居民來說也是一筆開銷。這些都是日后居民用電戶對電力企業(yè)產(chǎn)生不滿的潛在因素。

六、結(jié)束語

綜合上述，對居民用戶實施階梯電價在理念上是對節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的一種響應(yīng)，是大勢所趨，是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。對居民來說，電價上漲是對居民心理的一次挑戰(zhàn)，其中牽涉到的費用問題更是用電居民對電力企業(yè)產(chǎn)生不滿的潛在因素。因此，做好階梯電價的營銷工作對電力企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和效益影響是長遠的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]俞濤.SWOT分析模型在戰(zhàn)略形成中的應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作信息，2008，（3）.

[2]吳健安.市場營銷學(xué)[M].第二版.北京：高等教育出版社，2004.

[3]Smith，N. Craig.Corporate Social Responsibility：whether or how？[J].California Management Review，2003，45（4）.

[4]國家電網(wǎng).2011社會責(zé)任報告[EB/OL].（2012-02-22）[2012-08-28].http：//www.sgcc.com.cn/sgcc_csr/sylm/headlines/landmark/02/267165.shtml.

[5]朱成章.關(guān)于我國實行階梯電價的建議和設(shè)想[J].中外能源，

2004，（5）.

（責(zé)任編輯：宋秀麗）