吳萍

摘要：科瑞尼電器公司是一家成熟的中小型家電公司。本文通過科瑞尼家電公司的經營現狀，提出市場定位不清晰、產品問題嚴重、市場推廣手段單一、新老客戶問題并存、管理滯后等問題，并有針對性的提出深化B2B、環(huán)球資源和網絡營銷，加強客戶管理、四個維度落實銷售任務、企業(yè)文化建設等相應對策。

關鍵詞：國際市場營銷 實戰(zhàn)策略 分析

一、科瑞尼品牌背景

科瑞尼品牌背景“KEREENY”源自德國，主要從事家用電器，電氣設備、零部件、配件，五金設備、機械設備等設計制造及進出口業(yè)務，營銷網絡遍布全球。為了適銷中國市場，于2007年底在中國大陸同名注冊“KEREENY”商標，并同時注冊了中文“科瑞尼”。

科瑞尼冰箱是公司進軍國際市場的主要產品系列，在中國大陸科瑞尼電器實業(yè)有限公司全權生產及銷售，聘請德國工程師負責核心技術的設計及質量管控。在當地冰箱領域，屬于起步早品類全、規(guī)模大的企業(yè)之一。公司擁有多個廠區(qū)及多種產業(yè)，其中家用電冰箱的研發(fā)、生產及銷售是主導產業(yè)?？迫鹉嵩谥袊箨懚潭處啄陼r間發(fā)展迅速，冰箱產能達120萬臺，市場占有率穩(wěn)步提升。截止目前，國內冰箱市場已經覆蓋除西藏外各個省、直轄市、自治區(qū)，國際市場輻射到歐洲、東南亞、澳洲及中東等30多個國家和地區(qū)。品牌影響力快速提升，曾被國家信息中心被為2009-2010家電下鄉(xiāng)“最受歡迎品牌、節(jié)能冰箱、西南地區(qū)暢銷品牌，中國家電協(xié)會授予"家電下鄉(xiāng)最佳表現獎、三四級市場推進貢獻”等，產品擁有多項國家專利。

公司始終堅持以客戶的需求為己任，以技術進步推動企業(yè)發(fā)展，并以市場發(fā)展為導向，注重術創(chuàng)新。本著永無止境的開拓進取精神，以最優(yōu)質、最精美的產品奉獻給廣大用戶。在市場逐步擴大進程中，公司也遇到各種各樣問題亟待解決。

二、2012年度國際市場銷售狀況

（一）月市場發(fā)貨數據對比

2012年度1-11月份共完成冰箱發(fā)貨約為97000臺，而2011年度同期共完成發(fā)貨約85000臺，下降幅度為11.4%。

（二）月發(fā)貨資金對比

2012年度1-11月份完成發(fā)貨金額約為1000萬美元，2011年度同期完成發(fā)貨金額890萬美元，下降幅度約為11%。

（三）主要產品國際市場銷售對比

從數據對比可以看出，在單一型號的銷售過程中，相對與2011年度，有幾個型號銷售數量差距甚大，主要是BC-120，BD-40，BD-88，BCD-132，BCD-160五款產品尤為明顯。

（四）主要客戶明顯銷量變動

通過數據統(tǒng)計顯示，有兩個客戶銷量比去年增長，FRIGIBEL和OCEAN增長近三倍，另外有三個客戶今年沒有合作，SK STAR（產品質量原因），G-HANZ（產品交期和質量原因），GOLDSTAR（客戶破產），直接導致群體客戶銷量2012年度較2011年度下降了43.7%。

三、2012年度國際市場營銷現狀成因分析

從以上數據顯示可以看出，12年總體國際市場銷售呈下降趨勢，原因有一下幾個方面：

（一）市場定位不清晰

首先，針對公司所擁有的各個型號產品，沒有一個明確的目標市場和目標客戶群體定位，在業(yè)務開發(fā)過程中存在很大的盲目性。其次，對自己目前的客戶群體沒有一個完整的了解，沒有把握自己擁有的客戶群的動向并及時作出策略調整。最后，由于市場定位不清晰導致對待目前客戶沒有分清主次，結果新客戶開發(fā)的質量不高的同時老客戶群體流失。

（二）產品問題一系列

首先，產品缺乏競爭優(yōu)勢。無論是在價格，品質，型號，推廣，服務等方面，都沒有一個突出的亮點，綜合實力沒有體現。如235，240系列產品，總共銷售才只有2400多臺，118，130系列只有4400多臺，完全喪失了作為一個產品系列所應該發(fā)揮的功能。其次，質量難以保證。物料采購成為外貿產品交貨的最大癥結，印刷品錯誤連續(xù)不斷，質量參差不齊，物料備件未及時到位，物料更改隨心所欲，這都導致了外貿產品供貨不及時的主要原因。同時，部分產品如大雙門230，350系列沒有增量，品質不穩(wěn)定是主要原因。再次，生產指揮銷售時有發(fā)生。生產部門不服從銷售部門的任務下達，反而協(xié)同采購、分廠等其他部門強迫銷售部門接受不合適或者不合格產品，出現令人可笑的生產指揮銷售。

（三）國際市場推廣手段單一

特別是在目前經濟危機的前提下，公司的營銷方式仍然停留在廣交會和阿里巴巴兩種方式，業(yè)務開發(fā)仍處于守株待兔，難以推進。

（四）新老客戶問題并存

老客戶群體流失率過大，由于老客戶群體流失所帶走的銷售量占近27%，新客戶增量無法彌補老客戶群體流失的減量，并且區(qū)域銷售不平衡，客戶群體結構不合理，整理客戶群體質量不高，客戶忠誠度低。

（五）公司管理滯后

首先，相關職能部門權限不清。計劃成為太極高手，時?；ハ嗤普嗀熑?，職責也不明確，沒有任何的考核機制，同時，工作計劃下達不從實際出發(fā)，而且缺乏配套計劃的協(xié)同開展，往往無法實施。其次，公司管理缺乏人性化，作為銷售在公司內部的地位不合理，在當今市場經濟環(huán)境下，依然沒有體現出在公司里作用的關鍵性，甚至都沒有得到公司領導和各個層次應有的尊重，經常銷售部門員工孤軍作戰(zhàn)，甚至員工脫離公司群體，直接導致忠誠度不夠，員工被動追求個體利益的最大化而忽視集體利益的最大化。

四、科瑞尼家電公司國際市場營銷實戰(zhàn)策略

（一）明確市場定位

新一年度的國際營銷市場首先解決定位問題，建議采用“由點到線”的一個方式，先勾勒出市場格局，然后明確定位?！包c”以現有公司產品成熟的國別市場為基點，重點查找和挖掘該市場的重點客戶，避免和現有客戶資源沖突的前提下，開發(fā)相應成熟客戶；以某個區(qū)域內公司尚未開發(fā)或尚不成熟的重點國別為基點，切入當地市場，逐步將這些以客戶為主的國別串聯，實現以點連線的目標。公司下一步重點關注一下國別如：中東的迪拜、西亞的伊拉克、北非的尼日利亞、南非、東歐法國、南美巴西等。

（二）保證產品質量

首先，保證現有產品質量和實力。公司目前內部品質控制部門形同虛設，基本忽視對外貿產品品質的監(jiān)控。建議公司嚴格把控產品質量，質量把控需要多個部門協(xié)同進行，如采購部門、生產部門、質檢部門和銷售部門，嚴格劃分責任界限，獎懲分明，落實到位。其次，保證產品質量的同時保證現有產品系列的完善，充分發(fā)揮產品系列連帶功效，盡量滿足客戶的不同產品型號需求，從而穩(wěn)住客戶。最后，加強新產品開發(fā)，按照客戶要求，協(xié)同客戶共同開發(fā)新產品，開拓新市場，做到人無我有，人有我優(yōu)。

（三）拓寬國際市場推廣渠道

國際市場推廣渠道有很多，目前比較適合中小型企業(yè)的方式主要是阿里巴巴、廣交會，但是公司如果僅停留在這兩種方式上，客戶就很難拓展，市場更難推進。

首先，加強B2B推廣。啟用阿里巴巴中B2B排名和環(huán)球資源網絡，全力推廣。阿里巴巴平臺，國內外最大的B2B平臺，但是平臺上的客戶整體素質差，訓盤量雖然多，但是收效差，眾多供應商共同使用一個平臺，魚目混珠?？蛻粲柋P的群發(fā)更是增加了競爭的白熱化程度。

可以考慮增加我公司頁面在阿里巴巴網絡中的排名，在熱門關鍵字上的客戶搜索（比如“refrigerator”和“fridge”），能讓客戶在第一個頁面中找到我公司產品的供應信息，最大限度吸收更多的優(yōu)質客戶訓盤，加大平臺投入的效果。阿里巴巴的側重點在中東非洲等第三世界國家的推廣，而環(huán)球資源經過其20多年的經驗積累，在歐美市場上耕耘出了一個相對成熟的市場，所以在環(huán)球資源上的網絡投入，能夠增加從歐美市場上來的客戶訓盤，增加在歐美市場上的營銷。

其次，展會推廣。堅持廣交會。利用一年兩次的廣交會和客戶的穩(wěn)定聯系，努力拓展新產品以吸引新客戶。積極參與國內其他各種展會。如每年3月迪拜中國家電展，德國IFA展會等。

最后，網絡營銷緊跟。鑒于展會推廣的高投入和展會效果的不可確定性，加強網絡營銷可以作為營銷手段的一個補充。

（四）加強客戶管理

對于中小型家電企業(yè)來講，客戶管理方面主要通過客戶的劃分開展調查、拜訪和日常關系維護。

首先，劃分客戶層次。分為重點客戶、大客戶、一般客戶、新客戶、流失客戶。重點客戶，如銷售量比往年增加了30%的客戶，要重點維系。大客戶為長期合作的穩(wěn)定的客戶，保持順暢溝通。一般客戶要通過日常關系維系爭取轉換類型。新客戶，要加深了解，爭取共贏點。已經流失客戶或者正在流失客戶一定要找出原因，了解其動向，爭取挽回?？蛻艄芾硇枰匈Y料保存，并注意各類型客戶間的轉換，保持更新。

（五）分解市場任務：

每年制定的國際市場銷售任務，可以通過四個維度有效分解，確保任務完成。

通過以上分解，任務具體落實到每位銷售人員，根據銷售人員往年的業(yè)績確定新一年的業(yè)績提升點，并同步推出業(yè)績考核方案。

（六）建設企業(yè)文化

中小型家電企業(yè)多數缺少企業(yè)文化，管理上經常出現浮于表面的現象。通過企業(yè)文化的塑造，一是可以宣傳企業(yè)，對外樹立良好形象；二是可以增強凝聚力，培養(yǎng)員工責任感和歸屬感，利于各項管理制度到位，三是利于企業(yè)不斷積淀，打造自主品牌。

其實，科瑞尼公司只是中國中小型家電企業(yè)的一個縮影，它的問題在大多數企業(yè)存在的問題。中小型家電業(yè)的發(fā)展一方面需要自身不斷加強，另一方面也需要政府的減賦和支持。在全球經濟形勢日益嚴峻的形勢下，政府號召企業(yè)不斷創(chuàng)新，提高科技，自主品牌，對中小型家電企業(yè)而言是一個既有吸引力又有強阻力的一個契機，如何抓住機會，擺脫各種阻力和顧慮，確實也是值得中國中小型家電業(yè)思考的一個問題。