雷順莉 趙梓亦

年度品牌 網(wǎng)易

獲獎(jiǎng)理由：

有態(tài)度的新聞；對(duì)社會(huì)、生活、公益等領(lǐng)域的卓越影響。

在傳媒行業(yè)，歷來(lái)的傳統(tǒng)都是以?xún)?nèi)容為王，至于品牌包裝宣傳意識(shí)似乎都與之無(wú)關(guān)，但網(wǎng)易經(jīng)過(guò)一年多的品牌包裝宣傳達(dá)到的效果，在某種程度證明了酒香也怕巷子深的悖論。

從2012年到2013年之間，網(wǎng)易在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)當(dāng)中顯得異軍突起：密集投放戶(hù)外廣告，其中一組人體彩繪的廣告更是令人印象深刻，甚至請(qǐng)了陳坤作為網(wǎng)站的品牌代言人，這種商品品牌的包裝方式很難讓人相信被一家互聯(lián)網(wǎng)公司用在自己身上，就此，網(wǎng)易新晉的門(mén)戶(hù)市場(chǎng)部總經(jīng)理李安說(shuō)出了一句讓人印象深刻地話(huà)，“如果一家普通咖啡店和一家星巴克出現(xiàn)在你面前，大多數(shù)人選擇星巴克的幾率會(huì)大一些，這就是品牌的力量”。

李安說(shuō)，以前談網(wǎng)易的態(tài)度有點(diǎn)“酒香不怕巷子深”的感覺(jué)，很多忠實(shí)的用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易的口碑和忠誠(chéng)度都非常高，但很多不了解網(wǎng)易的用戶(hù)，沒(méi)有機(jī)會(huì)去接觸和認(rèn)知網(wǎng)易的優(yōu)點(diǎn)，所以這也是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)做市場(chǎng)一個(gè)很重要的工作。其實(shí)品牌包裝只是做了一件很簡(jiǎn)單的事情，就是使自己的產(chǎn)品讓別人知道。從去年開(kāi)始，公司給了更多的資源和投入，希望能夠把整個(gè)有態(tài)度的品牌，在更多的受眾認(rèn)知上讓他們有了解和認(rèn)知。

其實(shí)網(wǎng)易本身已經(jīng)是一個(gè)媒體平臺(tái)，但要突破行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走品牌化應(yīng)該也是一個(gè)不錯(cuò)的突圍?！拔覀儺?dāng)時(shí)是想，用戶(hù)對(duì)于一個(gè)媒體的選擇，從現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，很多內(nèi)容的同質(zhì)化就是大家要面對(duì)的形勢(shì)。在廣大同質(zhì)化內(nèi)容前面，我們希望網(wǎng)易能建立自己媒體品牌，跟用戶(hù)有更多情感層面的溝通和交流?！崩畎脖砻骶W(wǎng)易做品牌包裝的本質(zhì)。

李安來(lái)到網(wǎng)易也才一年多的時(shí)間，她表示跟丁磊見(jiàn)過(guò)一面就談妥了來(lái)網(wǎng)易工作的事。第一次跟丁磊見(jiàn)面就談了三四個(gè)小時(shí)沒(méi)有談太多工作的事情，據(jù)李安介紹，當(dāng)談到工作的東西，就舉了網(wǎng)易做得3.15專(zhuān)題，“他跟我講說(shuō)這個(gè)不是為了博眼球，這個(gè)可能就是個(gè)編輯的策劃。他說(shuō)他覺(jué)得網(wǎng)易非常好，想讓更多人也知道，而且也希望我們不是沖著第一去的，但我們要做一些不一樣的東西。”

要做品牌包裝推廣，就必然要考慮投放平臺(tái)，李安說(shuō)，網(wǎng)易的廣告投放就是兩個(gè)邏輯。一個(gè)邏輯是我的主要的目標(biāo)用戶(hù)在哪？他們會(huì)看哪些媒體，我就會(huì)首先選擇這些媒體。第二個(gè)是考慮性?xún)r(jià)比。有些媒體，因?yàn)槟阌型斗诺慕?jīng)驗(yàn)，包括以前，或者是廣告整個(gè)行業(yè)，會(huì)有一些數(shù)據(jù)，尤其互聯(lián)網(wǎng)廣告最好的就是你隨時(shí)都可以檢測(cè)到結(jié)果，你會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷你投放的性?xún)r(jià)比的高低。所以我要選擇最能夠觸達(dá)到我的目標(biāo)核心用戶(hù)的這樣的一些媒體，第二個(gè)是在這些媒體里面我會(huì)優(yōu)先選擇那些性?xún)r(jià)比最高的。

從寶潔到網(wǎng)易，李安覺(jué)得在網(wǎng)易做品牌推廣的困難就是資源少。這是最最重要的一點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不管怎樣都是花錢(qián)的活，當(dāng)然所有做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橘Y源永遠(yuǎn)是有限的。所以要在最有限的資源里形成最大化的傳播結(jié)果，這永遠(yuǎn)是最大的難題。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其是。這其中預(yù)算、人都包括，但其實(shí)說(shuō)到底還是錢(qián)。

對(duì)于網(wǎng)易移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部總經(jīng)理徐詩(shī)來(lái)說(shuō)，她認(rèn)為網(wǎng)易移動(dòng)端產(chǎn)品能夠取得這樣好成績(jī)，首先是應(yīng)該歸功于網(wǎng)易新聞打下的行業(yè)口碑，其次是網(wǎng)易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。類(lèi)別分為資訊線(xiàn)，例如網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、工具線(xiàn)，例如有道云詞典，還有一條是游戲線(xiàn)，尤其是公司現(xiàn)在同步研發(fā)的游戲?qū)⒔?0款，還有一條線(xiàn)是娛樂(lè)生活類(lèi)的，比如生活音樂(lè)這一塊，還有電商線(xiàn)，例如彩票、搶火車(chē)票。

據(jù)徐詩(shī)介紹，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端與PC端內(nèi)容是共享的，但移動(dòng)客戶(hù)端會(huì)根據(jù)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)置一些欄目，比如非常受歡迎的輕松一刻，第一個(gè)季度的數(shù)據(jù)，用戶(hù)達(dá)到1.65個(gè)億，以及網(wǎng)易的用戶(hù)活躍度是最高的。在徐詩(shī)看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)今年都是在各種混戰(zhàn)和跑馬圈地，但這一年過(guò)后，網(wǎng)易會(huì)專(zhuān)注地做好各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。

在接下來(lái)的一年，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端會(huì)作為一個(gè)平臺(tái)，會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)，與上千家優(yōu)質(zhì)的媒體合作，以及會(huì)有一些插件的植入，比如郵箱。然后就是會(huì)變得更接地氣、本地化。最后會(huì)和二三線(xiàn)城市一些比較牛的媒體進(jìn)行合作，然后把本地的一些服務(wù)做起來(lái)，因?yàn)閷?shí)際上我們的觸角是很難下沉到各個(gè)城市的，所以我們就要結(jié)合一些當(dāng)?shù)氐拿襟w，科技實(shí)際傳達(dá)一些當(dāng)?shù)孛裆侣?。再有就是個(gè)性化和大數(shù)據(jù)挖掘。