陶娟

設(shè)計師品牌Michael Kors 一度經(jīng)歷了長達20年的默默耕耘時期，在外來資本介入后，其一方面通過參加真人秀等措施提升設(shè)計師的曝光率，另一方面打造“一線正牌、二線副牌”、“高價成衣、低價配飾”的定位策略，成功吸引二線消費者。在“輕奢”潮流崛起的時代背景下，這一模式最終助推小眾的設(shè)計師品牌晉級百億美元市值。從起死回生到如日中天，Michael Kors的商業(yè)手段值得中國本土設(shè)計師借鑒。

對于在國際舞臺上相對沉寂的中國本土設(shè)計師而言，2013年3月是個歡欣鼓舞的時刻—“麗媛style”倍受贊譽，不光是幕后設(shè)計品牌“無用”、“例外”一夜間享譽大江南北，整個行業(yè)更是迎來了一次極佳的營銷機會。焦點事件會拉動短期消費，但藝術(shù)與市場的成功對接不僅依賴于此。“例外”、“素然”等本土品牌躥紅的同時，更多的中國設(shè)計師還苦苦掙扎在生存線上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國原創(chuàng)的設(shè)計師品牌約200個，其中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不足三成。

比對歐美市場，設(shè)計師品牌屬于服裝行業(yè)中一個非常成熟的板塊，曾經(jīng)的代表Gucci等如今早已躋身為一線奢侈品牌。而新生力量中也黑馬頻出，其中，Michael Kors Holdings（KORS.NYSE）是近年來美國設(shè)計師品牌中發(fā)展最為成功的一個，2012財年其銷售額12.37億美元，目前市值已達120億美元（截至2013年5月23日）。

品牌創(chuàng)始人Michael Kors（以下簡稱MK）肄業(yè)于紐約時裝技術(shù)學院，曾經(jīng)入職全球最大奢侈品集團LVMH，自創(chuàng)的同名品牌Michael Kors在1993年時曾遭遇經(jīng)營不善瀕臨破產(chǎn)，卻又得以起死回生。2003年，為讓品牌更上層樓，MK決定接受外來戰(zhàn)略投資者的注資。2011年，品牌成功上市，被譽為史上最成功的時尚品牌IPO。如何將設(shè)計師本身的才技與名氣轉(zhuǎn)嫁為商業(yè)上的成功？Michael Kors的當下或許是中國設(shè)計師品牌的明天。

融資成就拐點

MK出生于紐約長島，他對服裝的熱愛幾乎與生俱來。由于母親曾是位模特，MK自小在陪她逛街時就發(fā)現(xiàn)了自己對服裝的興趣。他踐行了“干中學”的設(shè)計道路，在紐約時裝技術(shù)學院只待了一個半學期，就迫不及待地進入社會，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既負責設(shè)計，也做銷售和櫥窗展示，并獲得了時任紐約精品百貨店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌總監(jiān)道恩·米洛（Dawn Mello）的賞識—正是這位道恩發(fā)掘了建筑專業(yè)出身的湯姆·福特（Tom Ford），后者帶領(lǐng)Gucci成功實現(xiàn)復興。在其引領(lǐng)下，1981年，Michael Kors品牌在紐約成立，同時在兩大百貨公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店設(shè)立專柜，這成為了MK日后價值百億美元產(chǎn)業(yè)的起點。

依靠出色的設(shè)計功底以及兩大百貨公司的渠道優(yōu)勢，Michael Kors贏得了最初一批主顧的芳心。但作為一個初創(chuàng)期的品牌，整體而言其生意時好時壞，并于1993年陷入營運危機，因140萬美元債務(wù)申請破產(chǎn)保護，一度中止了發(fā)展。不過，好在MK本人作為設(shè)計師在時尚圈安身立命的名氣并沒有因此受到損傷。

1997年，美國設(shè)計師“反撲”巴黎時尚圈，馬克·雅可布（Marc Jacobs）開始為Louis Vuitton工作的同時，MK也成功吸引到LVMH集團的注意，在為CELINE設(shè)計了兩季成衣之后，MK成為了該品牌的設(shè)計總監(jiān)，在任期間，其女性成衣系列廣受好評。2000年，MK獲得有著“時尚界奧斯卡”之稱的CFDA（全美時裝設(shè)計師協(xié)會）最佳女裝設(shè)計獎。此外，LVMH還買下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年，距離MK創(chuàng)立自己的品牌已經(jīng)21年。MK開始嘗試推出完整的男裝系列，并于2003年獲得了CFDA的最佳男裝設(shè)計獎。然而，比起他在設(shè)計上的天分，Michael Kors品牌本身的發(fā)展依舊平平。MK決心從CELINE辭職，專注于自己的品牌發(fā)展。在時尚“女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾的牽線下，MK做了另一個重大決定—融資。

曾成功“盤活”了美國時尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼時恰好也在尋找下一只時尚潛力股。在安娜的牽線搭橋下，2003年，Sportswear以近1億美元從LVMH等多方手中收購了Michael Kors 85%的股份。時年，Michael Kors的年銷售額也約為1億美元。

Sportswear介入后，對品牌的商業(yè)模式進行了重構(gòu)，其結(jié)果讓無數(shù)設(shè)計師品牌難望其項背。2011年12月15日，MK控股上市，開盤當日收盤價為24.2美元/股，截至2013年5月23日，收盤價為60.09美元/股，一年半時間漲幅150%（圖1）。而在不到10年時間內(nèi)，一個小眾設(shè)計師品牌不僅年銷售額突破13億美元，更是成功晉級百億美元市值。Michael Kors的飛速成長也直接幫助Sportswear控制人之一的曹其鋒以101億港元的身家位列2012年福布斯香港地區(qū)富人榜第30名。

迎合輕奢潮流，打造品牌梯隊

從品牌創(chuàng)立之初，MK的設(shè)計重心一直服務(wù)于上層女性。基于對紐約女性的了解，他的設(shè)計風格同時融合了“務(wù)實和放縱”，并贏得了這一階層消費者的芳心。此后，隨著社會的不斷演進，時尚也開始變平了。窺視到這一機會，2004年，MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors兩個副線品牌，提供“夠得著的奢侈品（accessible luxury goods）”，向二線消費者滲透。

三個品牌各司其職，Michael Kors負責傳遞和建立品牌的獨特審美觀，價格昂貴，同類產(chǎn)品價格稍稍低于LV等奢侈品牌；MICHAEL Michael Kors主攻配飾市場，同時還提供女性成衣等，其價格區(qū)間上限與Michael Kors下限基本銜接；KORS Michael Kors則提供相對平價的鞋子及外衣等（表1）。這一策略旨在維系品牌高端形象的同時，擴大受眾基礎(chǔ)，這與“輕奢”崛起的潮流不謀而合，數(shù)據(jù)顯示，2130萬戶年收入在10萬-25萬美元的美國家庭自2009年以來在奢侈品消費方面支出增加11%。

在大力開拓副線品牌的同時，MK還將產(chǎn)品線從成衣向配飾擴展，二者相輔相成，迅速做大了消費者基數(shù)。根據(jù)咨詢機構(gòu)Altagamma的研究，2005-2010年間，配飾是奢侈品中增速最快的子品種，年均復合增長率為9%。在MK的產(chǎn)品線中，一件大衣或者外套價格可能輕松越過1000美元，但配飾卻相對便宜，如眼鏡價格85美元起，首飾價格位于45-400美元之間，香水則從20美元起步?！耙痪€正牌，二線副牌”的品牌區(qū)隔佐以“高價成衣，低價配飾”的定價策略有力地推動了配飾消費。

此外，MK還陸續(xù)引入授權(quán)生產(chǎn)的特許商品，2003年3月引入雅詩蘭黛生產(chǎn)的香水，2004年1月引入Marchon的眼鏡，2004年4月引入Fossil的手表，2010年12月引入Fossil的珠寶。2006年MK本人榮獲了美國配飾行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的ACE年度設(shè)計大獎。

時至今日，Michael Kors品牌的手袋早已在美國主流市場占有一席之地，而其余各個類型的配飾也都擁有了各自的擁躉。MK控股的財報顯示，KORS現(xiàn)在營收過半都來自于配飾，2011財年其全部配件銷售額（手袋、皮具、鞋類、手表、首飾、眼鏡和香水等）占總營收的62.3%。2012財報中同樣披露，其零售渠道的同店銷售增長達到了驚人的39.2%，而這也主要來自于配飾業(yè)務(wù)的增長推動。在配飾銷售的強力拉力之下，2010-2012年間，MK控股銷售收入的年復合增長率為60%，凈利潤的年復合增長率為94%（圖2）。

平衡批發(fā)及零售渠道

隨著品牌陣營的壯大及受眾范圍的擴大，渠道戰(zhàn)略也因此而發(fā)生嬗變。此前，Michael Kors多以專柜形式在精品百貨銷售，倚重批發(fā)渠道，而現(xiàn)在則重點開拓零售店。

2010-2012財年，這種趨勢愈發(fā)明顯，2010財年，零售渠道收入僅相當于批發(fā)渠道的63%，利潤更只有批發(fā)渠道的一半。到了2012財年，零售渠道的凈銷售從2011年的3.44億美元增長82.1%至6.27億美元，而同期批發(fā)渠道的凈銷售增速則僅有47.5%。盡管批發(fā)規(guī)?；鶖?shù)更大，但目前二者營收已平分秋色，而零售利潤和利潤率皆已超過批發(fā)業(yè)務(wù)（表2）。

增強零售渠道的開拓力度，一方面能夠削弱品牌對百貨公司的依賴—2011財年前五大批發(fā)商為其貢獻了30.4%的銷售收入，在強化零售渠道后，2012財年這一份額下降到了27.9%。另一方面，零售網(wǎng)絡(luò)處于公司完全控制下，既能夠提高對購物環(huán)境、貨品展示的掌控力，從而強化品牌形象，也方便根據(jù)本地化偏好進行店面調(diào)整以吸引消費者。更為關(guān)鍵的是，零售渠道為品牌貢獻了更高的利潤率。2011-2012財年，批發(fā)的利潤率分別為11.6%、13.9%；而零售業(yè)務(wù)的利潤率則分別高達17.7%、19.5%，高于批發(fā)利潤近6個百分點。

多途徑提升品牌名氣

MK本人浸淫時尚圈已久，CFDA的最佳女裝設(shè)計獎和最佳男裝設(shè)計獎證明了他的實力不容小覷，2010年，他還拿到了最高榮譽“終身成就獎”，但要提高品牌的名氣，功夫還在圈外。

鑒于MK的品牌與其同名，擴大MK自身的影響力，就是最好的品牌宣傳方式。2004年，MK加盟真人秀節(jié)目《天橋驕子（Project Runway）》，該節(jié)目旨在為設(shè)計師提供展示精湛設(shè)計和獨特審美觀的舞臺，而MK則成為了手握生殺大權(quán)的三位常駐評委之一。在節(jié)目中，MK以尖銳而風趣的白描式批評意見聞名，成為吸引觀眾的主要元素之一。MK和《天橋驕子》合作了十季之久，互相成就?！短鞓蝌溩印范啻潍@得艾美獎提名并摘得文化成就獎，成為美國最火爆的時尚類節(jié)目之一。而MK的名氣則超越時尚圈邊界，成為美國家喻戶曉的名人。

為了提高曝光率，MK可謂招數(shù)迭出。他為《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》撰寫專欄，并在熱門美劇《緋聞女孩》的第二季第一集中客串飾演他自己。此外，他還熱心公益，2011年他獲得了全美艾滋病研究基金會（American Foundation for Aids Research）頒發(fā)的勇氣獎。

這一切都讓MK獲得了正面的影響力，不少娛樂明星穿過他的設(shè)計，而美國第一夫人米歇爾·奧巴馬的鐘情則代表了另一階層對其的偏好。2009年，首度拍攝第一夫人正式肖像時，米歇爾選中的正是Michael Kors設(shè)計的素面黑洋裝。而在2012年奧巴馬成功謀取連任的勝選演講會上，米歇爾同樣身穿她獨愛的深紅暗花Michael Kors連衣裙為夫助陣。

值得一提的是，上市協(xié)議中規(guī)定MK將一直在公司工作，直到有任何外界原因比如死亡、生病為止。而盡管MK本人在同名品牌公司中早已失去絕對控股，但身為小股東的他同樣受益頗豐。在2011年IPO之時，MK持有公司11.7%的股權(quán)。此后MK通過兩次減持獲取了4.6億美元或更高的收益，如今MK的股權(quán)份額為6.5%，目前市值已達7.8億美元，這使得他本人輕松躋身10億美元富豪俱樂部。

落跑的國際化

Michael Kors的設(shè)計帶有濃厚的美式休閑風格，此前品牌一直扎根于北美市場，近兩年才加快國際化的步伐。2010財年歐洲市場僅貢獻了1000萬美元營收，亞洲更是尚未涉足。雖然近兩年MK控股開始出擊海外，2012財年在歐洲和日本開出46家分店，海外收入達1.19億美元，占其總收入的10%，但與另一美國本土品牌COACH相比，國際化程度遠遠落后。COACH財報顯示，目前其海外收入已占比3成以上，2012財年COACH的增長主要來自于新興市場，在中國，其銷售額就激增了60%至3億美元，而美國本土市場的增長率僅為11.7%。

不過市場的留白也為股市帶來了想象空間，根據(jù)2013年5月23日的收盤價，COACH的市盈率約為15.6倍，而MK控股則高達35倍。來自時尚專業(yè)網(wǎng)站W(wǎng)WD的一篇分析文章中指出，之所以對MK的估值如此之高，一方面固然是因為其連續(xù)高漲的同店銷售增長和收入增長，同時也因為其收入中還沒有體現(xiàn)出在中國市場的增長潛力。

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