徐劍彬

摘要：經(jīng)濟的全球化、信息化、知識化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化使得世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的信息化時代。在現(xiàn)代的市場營銷活動中，企業(yè)不僅要開發(fā)出好的產(chǎn)品滿足市場的需求，更要制定相關的營銷策略激發(fā)消費者的購買欲望，而本文將著重分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的問題，并提出相關的對策以供參考。

關鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷問題；對策

一、 網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，它使得企業(yè)、組織團體和個人之間的信息交換變得更加容易，而營銷之中最重要、最本質的便是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于成本的優(yōu)勢、覆蓋面的優(yōu)勢、更加高效的消費者便捷性、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新技術帶給消費者的新需求、多媒體跨時空的傳播性等。網(wǎng)絡營銷作為當下較為先進的營銷理念，其融合了傳統(tǒng)營銷理念的精華，充分參考了其他營銷模式的理論是實踐基礎，真正本質地反應了挽留過經(jīng)濟的新內(nèi)涵和新特點。

二、 我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷存在的問題

根據(jù)2013年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。受訪中小企業(yè)中，使用計算機辦公的比例為91.3%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例為23.0%。

根據(jù)報告的進一步顯示，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，在各種網(wǎng)絡營銷方式中，中小企業(yè)傾向于選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、郵件等，而微博、論壇、SNS、視頻營銷等也收到了一定程度的青睞。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平依然處于起步階段，在發(fā)展過程中存在諸如地區(qū)發(fā)展不平衡、網(wǎng)絡安全問題突出、基礎設施落后等問題。筆者結合我國中小企業(yè)面對的市場環(huán)境和當下的發(fā)展狀況總結出最重要的問題所在：

（1） 中小企業(yè)觀念落后、競爭意識不強

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，37%的中小企業(yè)建立公司網(wǎng)站僅僅是為了展示產(chǎn)品和顯示公司信息，使得網(wǎng)站成為擺設。僅有30%左右的中小企業(yè)有完善的即時通訊、電子支付等功能，而其中有將近40%的企業(yè)很少升級更新自己的網(wǎng)站。從數(shù)據(jù)不難看出，我國的大不部分中小企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡的發(fā)展給自己帶來的機會，沒有意識到搶占網(wǎng)絡營銷的制高點對于自身的發(fā)展有重要的影響，對網(wǎng)絡營銷的實施僅僅是停留在宣傳層面，而沒有上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

（2） 網(wǎng)絡基礎設施落后，缺少技術人才

由于缺乏足夠的資金投入，大多數(shù)的中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷基礎設施的投入相對于較少，企業(yè)信息化、系統(tǒng)化不夠完善，導致網(wǎng)絡營銷形同虛設，阻礙企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。在人才儲備方面，將近90%的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡營銷的專門人才，其開展網(wǎng)絡營銷工作主要由技術類人才和市場營銷類人才完成，而技術類人才缺乏管理類知識、市場營銷類人才缺乏相關計算機知識使得企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作遇到壁壘。

（3） 中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷策略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

網(wǎng)站維護不夠健全、缺乏產(chǎn)品信息、服務信息等，使得消費者不能從企業(yè)網(wǎng)站得到有效信息。缺乏推廣手段，由于大多數(shù)企業(yè)沒有意識到官網(wǎng)流量的重要性，而放棄對自身網(wǎng)站的宣傳推廣，而相當一部分企業(yè)是不愿意在這方面加大資金的投入。大部分企業(yè)沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略，即使有相關的策略，但是對網(wǎng)絡營銷績效沒有很好的評價指標或者是過于單一，使得評價不符合事實情況。

三、 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷相關對策

（1） 更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡意識

企業(yè)要充分意識網(wǎng)絡營銷給自身帶來的機遇和挑戰(zhàn)，要將網(wǎng)絡營銷策略略列入公司的戰(zhàn)略層面，加大這方面的資金投入、不要將企業(yè)的網(wǎng)站當擺設，一勞永逸，而應當定期更新產(chǎn)品信息，將其定位為企業(yè)拉近與顧客距離的平臺，是企業(yè)進行營銷活動的戰(zhàn)場。通過企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)文化，塑造品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

（2） 重視企業(yè)信息化建設和人才儲備

注重企業(yè)的信息化構建，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設，完善網(wǎng)站的各項功能，挖掘消費者的喜好和需求，充分運用多媒體技術實現(xiàn)信息發(fā)布功能。加強企業(yè)人員培訓和儲備，培養(yǎng)能夠融合市場營銷和計算機技術的通才，組建專門的銷售策劃團隊，形成完善的專業(yè)網(wǎng)絡營銷架構，全面提升企業(yè)的核心競爭力。

（3） 整合優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略

根據(jù)企業(yè)的自身情況合理采取有效的網(wǎng)絡營銷策略，找到成本最低、效果最好的網(wǎng)絡營銷組合，通過對企業(yè)各部門需求的認知和調(diào)研，建立有效的網(wǎng)絡營銷績效考核評價體系，加強網(wǎng)絡促銷活動，優(yōu)化營銷渠道體系，加強客戶關系管理，，建立一套網(wǎng)絡銷售和客戶服務系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度。

四、 結束語

網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網(wǎng)絡營銷發(fā)展得高級階段。企業(yè)實現(xiàn)電子商務一定是以開展網(wǎng)絡營銷為基礎的，我國的中小企業(yè)大多還沒有體會到網(wǎng)絡營銷的真正內(nèi)涵，只有發(fā)揮了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，企業(yè)方可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：華南師范大學）

參考文獻

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