龔小鋒

從萬達(dá)廣場(chǎng)到萬達(dá)城，萬達(dá)將旗下商業(yè)、文化、旅游、影業(yè)、娛樂等各類資源整合在一起，步入文化旅游的藍(lán)海領(lǐng)域，打造難以復(fù)制的“萬達(dá)城”模式。

不少4月底去冰城哈爾濱的人們都會(huì)有些驚訝，因?yàn)槌鞘兄行难芈窂V告牌全是“萬達(dá)城”的宣傳牌，而非大眾熟悉的“萬達(dá)廣場(chǎng)”。哈爾濱盛大迎接萬達(dá)的背后，是地方政府對(duì)這個(gè)斥資200億元的新興巨無霸項(xiàng)目——“哈爾濱萬達(dá)文化旅游城”的無比歡迎。

4月28日，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林宣布萬達(dá)第四代產(chǎn)品、首個(gè)萬達(dá)城——哈爾濱萬達(dá)文化旅游城正式動(dòng)工。5月28日，合肥成了又一個(gè)與萬達(dá)集團(tuán)簽約文化旅游城項(xiàng)目的城市。項(xiàng)目總投資超300億元，其中文化旅游投資190億元。

“萬達(dá)進(jìn)入的領(lǐng)域，誰都別想做老大?！痹诖饲扒迦A大學(xué)的一次演講中，王健林就曾放言。在確定向文化旅游轉(zhuǎn)型后，從萬達(dá)廣場(chǎng)到萬達(dá)城，萬達(dá)將旗下商業(yè)、文化、旅游、影業(yè)、娛樂等各類資源整合在一起，步入文化旅游的藍(lán)海領(lǐng)域，打造難以復(fù)制的“萬達(dá)城”模式。

文化旅游超級(jí)綜合體

哈爾濱——這個(gè)素有“美麗冰城”之稱的東北城市，王健林宣告在2017年80公頃的哈爾濱萬達(dá)城建成后，將改變哈爾濱城市定位，使之成為中國(guó)文化旅游名城。

在萬達(dá)的規(guī)劃中，這個(gè)涵蓋文化、旅游、商業(yè)、酒店的巨無霸，總投資200億元，將來可同時(shí)容納5萬名游客，預(yù)計(jì)年接待游客2000萬人次，年收入可達(dá)60億元。

根據(jù)記者獲得的資料，作為以文化旅游為特色的哈爾濱萬達(dá)城，光是旅游項(xiàng)目就包括2個(gè)室內(nèi)主題樂園和室外主題公園，而為了解決氣候?qū)τ螛返挠绊懀枮I萬達(dá)城將以室內(nèi)項(xiàng)目為主。其中號(hào)稱全世界最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)內(nèi)，有高、中、低三檔共6條滑雪道，落差超過100米，可同時(shí)容納1500人滑雪。

在商業(yè)部分，根據(jù)王健林在哈爾濱對(duì)媒體的介紹，萬達(dá)城涵蓋了萬達(dá)廣場(chǎng)，商業(yè)中心建筑面積9萬平方米，是整個(gè)文化旅游城的主軸線，將各項(xiàng)目有機(jī)連接在一起。但王健林不認(rèn)為萬達(dá)城是萬達(dá)廣場(chǎng)的升級(jí)版，“不能這么說，完全不同?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，二者的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式完全不同。萬達(dá)城盡管包括一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，但第一不會(huì)有百貨，第二不會(huì)有電器，餐飲則占了50%的比重，目的是滿足萬達(dá)城中其他文化旅游項(xiàng)目的游客需求。

在業(yè)內(nèi)人士看來，二者內(nèi)在的變化是將原先的以傳統(tǒng)百貨商業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜螢楹诵模訌?qiáng)化了餐飲在商業(yè)中的絕對(duì)占比。

文化旅游產(chǎn)業(yè)藍(lán)海

從商業(yè)地產(chǎn)到文化旅游產(chǎn)業(yè)，王健林一直以過人的眼光見長(zhǎng)。因?yàn)樵缭谑畮啄昵?，幾乎所有開發(fā)商對(duì)住宅市場(chǎng)趨之若鶩時(shí)，王健林已經(jīng)未雨綢繆布局商業(yè)地產(chǎn)，這成就了今日與萬科分庭抗禮的萬達(dá)。如今，他再次提前轉(zhuǎn)型。

在此前多次接受記者采訪時(shí)，王健林就流露出對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的擔(dān)憂，在其看來，現(xiàn)在萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展雖迅速，但模仿者眾多，部分城市商業(yè)綜合體定位重復(fù)或趨向飽和。

相形之下，文化及旅游產(chǎn)業(yè)將成為未來大勢(shì)所趨，因?yàn)椤叭魏涡袠I(yè)都有天花板，唯獨(dú)文化旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)沒有”，王健林舉例說：“一部《阿凡達(dá)》收入200億元，能做到營(yíng)收200億元的公司太多了，但達(dá)到這種影響力的幾乎沒有?！?/p>

在這一想法驅(qū)動(dòng)下，王健林早已把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為萬達(dá)未來的方向。如去年成立的萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)注冊(cè)資本50億元，資產(chǎn)310億元，堪稱中國(guó)最大的文化企業(yè)，集團(tuán)旗下共有11家公司，涉及9個(gè)行業(yè)。此外，如在萬達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)、武漢楚河漢街等文化旅游項(xiàng)目也都已經(jīng)面世。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平認(rèn)為，萬達(dá)最大的優(yōu)點(diǎn)就是前瞻性強(qiáng)，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，萬達(dá)轉(zhuǎn)型的速度就十分快。包括此前萬達(dá)廣場(chǎng)等產(chǎn)品線的擴(kuò)張，每一步戰(zhàn)略調(diào)整基本都走對(duì)了。

王健林還稱，現(xiàn)在萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)還小，去年只有208億元收入，但未來2-3年，萬達(dá)的目標(biāo)是使文化產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到400億元，進(jìn)入世界前20名；到2020年，目標(biāo)收入800億元，進(jìn)入世界前10名。屆時(shí)萬達(dá)將不再是房地產(chǎn)為主的企業(yè)，而是文化旅游為主的企業(yè)。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，萬達(dá)想在文化旅游產(chǎn)業(yè)闖出一番事業(yè)并不容易。以文化集團(tuán)為例，內(nèi)部更多地是依托于地產(chǎn)項(xiàng)目帶來的諸如影院、劇場(chǎng)、文化旅游城等業(yè)務(wù)。當(dāng)掌握了院線、劇場(chǎng)等終端資源后，更考驗(yàn)的是文化創(chuàng)意產(chǎn)出等能力，這和華誼、光線等在娛樂圈摸爬滾打多年的大腕還相差甚遠(yuǎn)。

難以復(fù)制的巨無霸

實(shí)際上，真正使得萬達(dá)進(jìn)入文化旅游藍(lán)海的，不只是因?yàn)樾袠I(yè)前景廣闊，還由于超大規(guī)模的體量與資金需求，使得這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者少，難以復(fù)制。

長(zhǎng)期跟蹤萬達(dá)的一名證券分析師就表示，萬達(dá)在其第四代產(chǎn)品里融入了更多復(fù)合型的功能和概念，如文化、旅游、酒店等，“拓展上下游產(chǎn)業(yè)越多就越難復(fù)制”。

從回款角度來說，回款快的房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H有10億元的比重。如王健林所言，這種大型項(xiàng)目投資回收期一般要8-10年，哈爾濱項(xiàng)目投資回收期預(yù)計(jì)6-7年，“想賺快錢，這種項(xiàng)目不行！”

按王健林的規(guī)劃，由于萬達(dá)文化旅游城投資巨大，輻射半徑是周邊幾個(gè)省份，所以在全國(guó)布局最多7到8個(gè)。除已經(jīng)確認(rèn)的北京、南昌、大連和哈爾濱外，還計(jì)劃在長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)的無錫和華南區(qū)域內(nèi)的廣州，以及西北、西南進(jìn)行考察選址。

在這種背景下，萬達(dá)城顯然是王健林構(gòu)建文化旅游帝國(guó)的重要載體之一。王健林此前就對(duì)記者表示，靠傳統(tǒng)發(fā)展模式肯定不行，一定要靠科技和創(chuàng)新，走大投入大收入的產(chǎn)業(yè)路子，“比如往全國(guó)推廣萬達(dá)城，每年創(chuàng)造幾十億收入的項(xiàng)目，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?/p>

除了萬達(dá)城之外，萬達(dá)的其他文化旅游產(chǎn)品也可以窺見其大手筆的思路。

相較此前開業(yè)的萬達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)、武漢楚河漢街等文化或旅游巨無霸，長(zhǎng)白山項(xiàng)目以旅游為主，武漢項(xiàng)目則更強(qiáng)調(diào)文化為最大特色。但以哈爾濱萬達(dá)城與長(zhǎng)白山項(xiàng)目為對(duì)比，實(shí)際業(yè)態(tài)匹配上并無太大差別。據(jù)萬達(dá)內(nèi)部人士透露，哈爾濱萬達(dá)城與長(zhǎng)白山度假區(qū)最大的區(qū)別在于滑雪場(chǎng)，前者是室內(nèi)，后者是室外。

王健林野心不止于國(guó)內(nèi)，他希望將萬達(dá)城做成和迪斯尼一樣，通過項(xiàng)目將品牌文化輸出國(guó)門。近年萬達(dá)海外擴(kuò)張步伐正基于此，據(jù)了解，去年擬在俄羅斯建設(shè)大型文化、旅游和商業(yè)綜合設(shè)施，意向書已上報(bào)國(guó)家發(fā)改委和外交部，與印度最大的私人聯(lián)合企業(yè)信實(shí)集團(tuán)的合作，也已經(jīng)簽署合作框架。

“和俄羅斯洽談的落地項(xiàng)目正是萬達(dá)城，我希望在未來8-10年將萬達(dá)城做成像迪斯尼一樣具有全球影響力的品牌?！蓖踅×直硎?。

考驗(yàn)重重

盡管在公司內(nèi)部看來，王健林總是對(duì)的，但關(guān)于萬達(dá)的資金鏈傳聞一直沒有斷過。中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心文化行業(yè)研究員蔡靈就認(rèn)為，萬達(dá)城投資額巨大，投資回報(bào)期長(zhǎng)，而萬達(dá)目前負(fù)債已達(dá)千億級(jí)，而每個(gè)萬達(dá)文化旅游城投資都在200億元以上，如萬達(dá)城不能為萬達(dá)帶來預(yù)期收益，將對(duì)資金鏈產(chǎn)生巨大考驗(yàn)。面對(duì)外界質(zhì)疑，王健林回應(yīng)說，萬達(dá)是國(guó)內(nèi)銀行授信最多的房地產(chǎn)企業(yè)，另外，萬達(dá)將不斷調(diào)整財(cái)務(wù)模型。哈爾濱文旅城項(xiàng)目預(yù)計(jì)6至7年就可收回投資。

從地方政府到銀行，似乎都無不對(duì)萬達(dá)表示“熱烈歡迎”。王健林在此次哈爾濱萬達(dá)城奠基儀式上就不無感慨地表示：“萬達(dá)城項(xiàng)目在哈爾濱從審批到開工僅用了4個(gè)月時(shí)間，省、市政府的招商誠(chéng)意與效率令萬達(dá)集團(tuán)感動(dòng)?！?/p>

由于國(guó)內(nèi)尚無相關(guān)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及盈利經(jīng)驗(yàn)，萬達(dá)走得十分謹(jǐn)慎。北京萬達(dá)城遲遲未落地，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。蔡靈就表示，相比之下，北京文化旅游城投資量達(dá)260億，其發(fā)展至關(guān)重要，是一座“只可勝、不可敗”的城，因此萬達(dá)決定在哈爾濱先“試水”，待積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，再在北京動(dòng)工。

王健林近日公開稱，北京萬達(dá)城包括土地面積、價(jià)格等，正在等待審批，預(yù)計(jì)年內(nèi)有望開工，“如果按照規(guī)劃實(shí)施，無論是從投資規(guī)模還是設(shè)計(jì)規(guī)模都將是全國(guó)之最?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，我國(guó)尚未形成成熟的文化旅游城盈利模式，萬達(dá)首次嘗試，是否能成功還需進(jìn)一步觀察。