王菁

摘要：電視廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于吸引受眾注意力，提高電視廣告宣傳的效果。但是現(xiàn)階段在電視廣告設(shè)計(jì)中依然存在很多不足之處，本文立足于電視廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)加以分析，以期給相關(guān)廣告設(shè)計(jì)工作者改進(jìn)工作以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：電視廣告；設(shè)計(jì)；視覺(jué)元素

電視廣告設(shè)計(jì)不僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，而且是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。在電視廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)者一方面要注意把握受眾的視覺(jué)需要和心理需要，另一方面還應(yīng)該注意把握好提高各種視覺(jué)元素的搭配效果。通常情況下，一則優(yōu)秀的電視廣告設(shè)計(jì)作品可以在最短的時(shí)間內(nèi)給人們留下深刻的印象；而且還會(huì)通過(guò)廣告中完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不斷提高社會(huì)大眾的審美水平。在現(xiàn)階段的以視覺(jué)傳達(dá)為主的信息社會(huì)里，人們每天接觸電視媒介的時(shí)間較長(zhǎng)，為此，電視廣告在各種產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要角色，而電視廣告是以視覺(jué)元素為主的傳播媒介，廣告設(shè)計(jì)人員要想提高電視廣告設(shè)計(jì)的水平，就必須充分了解各種視覺(jué)元素的宣傳表達(dá)效果，加強(qiáng)對(duì)各種視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)構(gòu)思工作。

一、電視廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素的特點(diǎn)

首先，電視廣告中的視覺(jué)元素具有直觀性。電視廣告設(shè)計(jì)中包含聲音、文字、圖像等各種元素，其中文字和圖像是視覺(jué)元素，聲音屬于聽(tīng)覺(jué)元素，聽(tīng)覺(jué)元素對(duì)人的刺激往往是短暫性的，電視媒體是綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)元素的媒體形式，廣告設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的直觀性和形象性。特別是現(xiàn)階段的電視廣告中，充斥著各種各樣的視覺(jué)元素，讓人們不免有視覺(jué)疲勞之感，為此，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該注意電視廣告中視覺(jué)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，吸引受眾注意力。

其次，電視廣告中的視覺(jué)元素有利于提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?。電視廣告宣傳的時(shí)間較短，語(yǔ)言較為簡(jiǎn)潔，便于人們記憶。與此相對(duì)應(yīng)，在傳統(tǒng)的印刷媒體廣告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要閱讀者有相應(yīng)的文字理解能力。在電視廣告中，受眾可以一目了然的看到廣告所要傳達(dá)的信息，更加容易理解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告在受眾中的影響力。此外，現(xiàn)階段的電視廣告中所使用的語(yǔ)言越來(lái)越簡(jiǎn)短，而且大都采用押韻的手法，讀起來(lái)朗朗上口，易于人們記憶。

再次，電視視覺(jué)廣告設(shè)計(jì)中含有的聽(tīng)覺(jué)元素可以增強(qiáng)電視廣告的感染力。大多數(shù)電視廣告設(shè)計(jì)中都會(huì)使用音樂(lè)對(duì)畫(huà)面中的色彩和情境進(jìn)行烘托，音樂(lè)節(jié)奏作為促進(jìn)畫(huà)面效果的輔助手段，對(duì)提高廣告宣傳效果具有重要作用。例如，在“綠箭”口香糖的電視廣告中采用的是中國(guó)傳統(tǒng)的歌曲“茉莉花”的音樂(lè)伴奏，廣告畫(huà)面優(yōu)美和諧，音樂(lè)與畫(huà)面融合在一起，更容易影響受眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的觀點(diǎn)，提高對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

最后，電視廣告中的獨(dú)特的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)加深了觀眾對(duì)廣告信息的印象?，F(xiàn)階段電視廣告中的大都使用各種流行的色彩和構(gòu)圖，力求在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的視覺(jué)印象。通常情況下，電視廣告中的不同的色彩會(huì)引起受眾不同的感受，比如在很多食品廣告中，大都以紅色和黃色為主色調(diào)；而對(duì)于一些以環(huán)保為賣(mài)點(diǎn)的商品通常會(huì)選擇綠色作為廣告中的基本色。在視覺(jué)元素的構(gòu)圖上，可以有傾斜的、不均衡的構(gòu)圖，水平的、豎直線性的構(gòu)圖等多種形式，前者會(huì)給人以動(dòng)感和活力，廣告商品的消費(fèi)群體則主要以年輕人為主；后者構(gòu)圖較為穩(wěn)重、大方，目標(biāo)受眾群體大都是以白領(lǐng)階層為主。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素的應(yīng)用

2.1注重視覺(jué)形象的創(chuàng)新性

現(xiàn)代人生活在一個(gè)視覺(jué)刺激泛濫的年代 ，人們每時(shí)每刻都受到外界視覺(jué)符號(hào)元素的影響，在這種現(xiàn)狀下，電視廣告要想吸引受眾注意力，就必須注重視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。但是現(xiàn)階段很多廣告人在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，受商業(yè)化盈利模式的影響，沉迷于形象消費(fèi)，利用大量的大眾化、低俗化的影像刺激人們的視覺(jué)，力圖通過(guò)長(zhǎng)期的重復(fù)性的視覺(jué)沖擊，增加人們對(duì)相關(guān)廣告信息的記憶。但是，受眾作為能動(dòng)的主體，在信息的接收過(guò)程中并不是完全被動(dòng)的存在，人們有自己的價(jià)值取向，加之，現(xiàn)階段人們的媒介素養(yǎng)正在不斷提高，對(duì)各類(lèi)設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越高，廣告人如果長(zhǎng)期忽視對(duì)廣告的設(shè)計(jì)必將影響廣告宣傳效果。正如費(fèi)瑟斯通所說(shuō)，人們因?yàn)榫o緊跟隨不斷變化的電視圖像，而不能將圖像元素鏈接為一個(gè)有意義的敘述，也就是說(shuō)，受眾在觀看電視的過(guò)程中只是將注意力放在不斷變換的熒幕圖像所造成的感官刺激中，忽視對(duì)廣告本身所要傳達(dá)的信息的理解。

大眾文化的流行，使得電視廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越傾向于大眾化，滿(mǎn)足大多數(shù)人的心理需求，但是大眾化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的廣告內(nèi)容也可能會(huì)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，但是低俗的廣告視覺(jué)形象，會(huì)影響廣告產(chǎn)品的品味，而品味往往是樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品品牌的必不可少的核心元素。為此，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電視廣告的視覺(jué)形象時(shí)，一定要注意創(chuàng)新性，與此同時(shí)，不斷提高視覺(jué)形象的藝術(shù)形象。

2.2賦予視覺(jué)元素特定的意義

在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)形式已經(jīng)不再局限于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重精神層面上的消費(fèi)，即各種無(wú)形符號(hào)和“意義”消費(fèi)。在視覺(jué)文化時(shí)代，人們被各種無(wú)形的文化符號(hào)包圍，每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中，已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重享受在購(gòu)物過(guò)程中的某種情境意義和感覺(jué)。為此，電視廣告設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該不斷提高廣告視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，而且應(yīng)該注意為不同的視覺(jué)元素賦予獨(dú)特的文化意義，通過(guò)為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)賦予一定的情境意義，引起受眾情感上的共鳴，滿(mǎn)足人們對(duì)精神文化和意義的消費(fèi)需求。比如，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某一品牌服飾的過(guò)程中，不再僅僅關(guān)注服裝本身的質(zhì)量，而且深受該品牌的廣告宣傳過(guò)程中，為該服飾所賦予的文化價(jià)值的影響。例如，耐克的廣告語(yǔ)“just do it ” （只管去做）；阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)“Impossible is nothing” （沒(méi)有不可能的事情）； 李寧的廣告語(yǔ)“Everything is possible”（一切皆有可能）。這些廣告語(yǔ)在全社會(huì)中具有普遍的認(rèn)知度，對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾—青少年而言，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的同時(shí)，首先考慮的往往不是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是深受該產(chǎn)品廣告內(nèi)容中為其賦予的某種文化意義的影響。此外，以上幾種品牌服飾也因?yàn)槠洫?dú)具特色的宣傳語(yǔ)，在消費(fèi)者心中引起積極的共鳴，很多人往往因?yàn)閷?duì)一種產(chǎn)品中廣告語(yǔ)或者某一代言人的喜愛(ài)，而選擇擁有這樣一件產(chǎn)品。所以，電視廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該注意對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)賦予積極的文化含義，以迎合人們內(nèi)心的某種心理需求。

2.3注意視覺(jué)元素的合理搭配

電視廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，主要包括象征、襯托、警告、圖解、敘事以及比較等形式，象征是受眾對(duì)電視廣告廣告中描述的視覺(jué)元素的理解和領(lǐng)悟；襯托則是通過(guò)不同視覺(jué)元素的描述，襯托電視廣告的主題內(nèi)容；警告則是以敲警鐘的方式，引起人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題的重視，進(jìn)而促使人們接觸電視廣告中宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；圖解式的電視廣告中包含有表格、畫(huà)面、圖案等多種會(huì)視覺(jué)元素，以簡(jiǎn)單明了的方式向人們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。在不同的表現(xiàn)手法中，視覺(jué)元素作為電視廣告的主要內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)人員注重視覺(jué)元素與廣告中的其他視覺(jué)元素以及聽(tīng)覺(jué)元素的關(guān)系。新時(shí)期，隨著電視廣告設(shè)計(jì)自身的不斷發(fā)展，不同類(lèi)型的戲劇性電視廣告不斷增多，電視廣告中的視覺(jué)元素不是孤立的存在，而是緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)成一定的故事情節(jié)。利用曲折的故事情節(jié)吸引受眾注意力，打動(dòng)受眾是新時(shí)期最普遍的廣告形式，在這種故事性的電視廣告中，設(shè)計(jì)師一方面要注意視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)，另一方面要使視覺(jué)元素與整個(gè)廣告的敘事情節(jié)緊密聯(lián)系，合理搭配。

結(jié)語(yǔ)：

電視廣告設(shè)計(jì)的目的在于向人們推銷(xiāo)各種商品和服務(wù)，但是，任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的一席之地，就必須注意塑造自身的品牌價(jià)值。為此，電視廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，一定要注意提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水平，依據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇合適的視覺(jué)元素進(jìn)行合理搭配，只有這樣，才能增強(qiáng)產(chǎn)品廣告對(duì)受眾的吸引力，才能提高相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

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