崔笑

摘要：現(xiàn)階段，音樂(lè)元素在電視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越受重視，本文主要針對(duì)音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中的作用進(jìn)行分析，以期給相關(guān)設(shè)計(jì)工作者改進(jìn)工作以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)；電視廣告；設(shè)計(jì)

在電視廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，音樂(lè)以其優(yōu)美的旋律使廣告語(yǔ)言變的更加富有新意，音樂(lè)自身所具有的娛樂(lè)性和藝術(shù)性，可以吸引公眾眼球，不僅突出了電視廣告所要表達(dá)的主題內(nèi)容，而且還進(jìn)一步渲染了電視廣告中營(yíng)造的廣告氣氛，增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的情趣?，F(xiàn)階段，大多數(shù)的電視廣告設(shè)計(jì)中都會(huì)把音樂(lè)作為廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，其中大部分的音樂(lè)選自大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、具有代表性的音樂(lè)作品。

一、 音樂(lè)的特點(diǎn)及其應(yīng)用

1.1音樂(lè)的特點(diǎn)分析

音樂(lè)是一種特殊的語(yǔ)言形式，與一般性的聲音語(yǔ)言相比較，音樂(lè)具有更大的感染力。音樂(lè)在傳達(dá)過(guò)程中具有敘述表達(dá)動(dòng)能和潛移默化的影響功能，為此，廣告界在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，更加注重音樂(lè)元素的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。音樂(lè)的種類(lèi)眾多，電視廣告設(shè)計(jì)人員在挑選廣告音樂(lè)時(shí)，不僅要考慮廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，而且要立足于聽(tīng)眾的基本需要，根據(jù)不同的場(chǎng)合、不同的時(shí)間和人們不同的心境選擇不同的廣告音樂(lè)。音樂(lè)的特點(diǎn)具有以下幾點(diǎn)，

首先，音樂(lè)作為一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，其自身具有很強(qiáng)的表象功能，聽(tīng)眾在享受音樂(lè)的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)橐魳?lè)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和想象。例如，在很多體育用品的電視廣告宣傳片中，《運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲》的應(yīng)用，這首音樂(lè)作為受眾熟悉的音符，與電視廣告中的宣傳畫(huà)面融為一體，可以在很大程度上加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，刺激人們對(duì)與廣告相關(guān)的產(chǎn)品的接觸，進(jìn)而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

其次，音樂(lè)中包含有鮮明的民族特色。每個(gè)民族由于生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，會(huì)形成具有自身特色的民族藝術(shù)風(fēng)格；而這類(lèi)音樂(lè)可以喚起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在電視廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于有些具有較強(qiáng)的具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)師可以充分挖掘使用具有獨(dú)特的民族風(fēng)格音樂(lè)旋律。

最后，音樂(lè)具有較強(qiáng)的審美效果，在電視廣告中，選擇合適的廣告背景音樂(lè)，會(huì)使廣告內(nèi)容更加悅心悅意，吸引受眾注意力，給人以美好的感受。例如，在很多大型購(gòu)物超市中，經(jīng)常會(huì)播放一些優(yōu)美悠揚(yáng)的音樂(lè)，這種音樂(lè)一方面可以能沖淡街頭的喧鬧聲，幫助顧客放松情緒；另一方面則可以潛移默化的誘發(fā)人們的購(gòu)物欲望，提高商場(chǎng)的商品銷(xiāo)售量。

1.2音樂(lè)的應(yīng)用范圍

在電視廣告中的音樂(lè)大都是作為背景音樂(lè)加以使用， 通常情況下，人們將背景音樂(lè)的使用范圍分為以下幾部分。其一，引用在影視劇中的音樂(lè)元素。音樂(lè)在影視劇中使用較為多見(jiàn)，一部成功的影視劇中不僅包含有豐富多變的視覺(jué)畫(huà)面，而且大都包含有刺激人們聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)元素，用以調(diào)節(jié)和豐富影視劇中的各類(lèi)情節(jié)。例如，對(duì)于一些恐怖電影，音樂(lè)的選擇尤其重要，驚悚的音樂(lè)可以促進(jìn)事件情節(jié)的發(fā)展，提高觀眾的想象力，渲染氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾觀看情緒。其二，音樂(lè)可以應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域，研究表明，音樂(lè)對(duì)改善人體的生理功能具有重要作用，緩慢輕柔的音樂(lè)可以讓人們放松身心，減輕緊張感，排除各種雜念。為此，在現(xiàn)階段的很多醫(yī)院內(nèi)，在病人手術(shù)之前，會(huì)通過(guò)音樂(lè)調(diào)節(jié)病人對(duì)手術(shù)的恐懼感，與此同時(shí)，緩解醫(yī)務(wù)人員工作壓力，提高工作效率。其三，音樂(lè)被廣泛應(yīng)用在我們的日常生活和生產(chǎn)中，在商場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)有舒緩的音樂(lè)循環(huán)播放，這種環(huán)境可以讓人們不自然的放緩腳步，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；此外，在很多工廠和企業(yè)內(nèi)部，為了提高員工的工作效率，降低員工對(duì)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)工作的厭煩感和疲勞感，調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高工作效率。

二、音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1音樂(lè)豐富電視廣告的內(nèi)容

音樂(lè)作為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，其自身就含有較多的文化意義，因此，在電視廣告設(shè)計(jì)中添加音樂(lè)元素，可以為廣告主題添加更多的含義。比如，一則商業(yè)性的廣告中穿插一段具有高品位的音樂(lè)選段，可以起到凈化心靈的作用。然而音樂(lè)在電視廣告中的使用是立足于電視廣告內(nèi)容，其作用在于輔助電視廣告宣傳，提高電視廣告效果，設(shè)計(jì)者選擇一曲優(yōu)秀的音樂(lè)是以服務(wù)于廣告宣傳為目的的，只有將合適的音樂(lè)應(yīng)用在電視廣告中，人們才可以從所處的文化語(yǔ)境中理解音樂(lè)中所傳達(dá)的與廣告內(nèi)容相關(guān)含義，才能提高電視廣告的設(shè)計(jì)效果，才能有效的減少電視廣告中的“噪音”現(xiàn)象。音樂(lè)元素作為電視廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，它通常會(huì)與其他廣告元素結(jié)合使用，比如，畫(huà)面、對(duì)話和文案等等。通過(guò)各種廣告元素之間的有效結(jié)合，才能確保廣告信息的正確傳達(dá)。

2.2音樂(lè)影響電視廣告的進(jìn)程

音樂(lè)在電視廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮的作用可以分為兩方面，一方面如果設(shè)計(jì)師所選擇的音樂(lè)內(nèi)容與廣告產(chǎn)品中包含的意義相近時(shí)，音樂(lè)可以加深人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到提高相關(guān)產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量的目的；另一方面如果廣告設(shè)計(jì)師使用與廣告中產(chǎn)品意義不一致的音樂(lè)作為宣傳背景音樂(lè)，不僅會(huì)降低電視廣告設(shè)計(jì)的美感和情趣，而且會(huì)降低人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。為此，我們可以總結(jié)出，電視廣告中音樂(lè)的選擇會(huì)影響相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳效果，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分考慮電視廣告設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容，在廣告片中添加與廣告內(nèi)容意義接近的背景音樂(lè)，充分發(fā)揮音樂(lè)對(duì)電視廣告設(shè)計(jì)進(jìn)程的促進(jìn)作用。譬如，在廣告畫(huà)面的播出的主要環(huán)節(jié)中穿插相應(yīng)的背景音樂(lè)，在這時(shí)，音樂(lè)的播放不僅可以推動(dòng)廣告內(nèi)容達(dá)到高潮，而且音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)刺激，可以加深人們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的記憶。在這里，我們?cè)诳吹揭魳?lè)對(duì)電視廣告播放進(jìn)程的同時(shí)，還應(yīng)該注意廣告設(shè)計(jì)中音樂(lè)自身所具有的藝術(shù)審美屬性，一則優(yōu)秀的電視廣告音樂(lè)設(shè)計(jì)，不僅可以起到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)目的，而且可以促進(jìn)人們的審美欣賞水平，幫助人們放松情緒，緩解壓力，具有較高的社會(huì)效益。

2.3音樂(lè)吸引電視觀眾注意力

音樂(lè)對(duì)于大多數(shù)人而言是一種娛樂(lè)藝術(shù)，相關(guān)研究人員表示，大多數(shù)人通過(guò)相同的音樂(lè)會(huì)產(chǎn)生大體一致的類(lèi)似感覺(jué)，音樂(lè)用以傳達(dá)自身意義的方式可以分為兩種，其一，音樂(lè)具有表達(dá)抽象意義的能力，比如各種想法、形象和感覺(jué)等；其二，音樂(lè)的表達(dá)可以通過(guò)不同的形式表現(xiàn)具象的意義，比如人們可以通過(guò)敲擊各種金屬樂(lè)器，模仿各種鳥(niǎo)叫聲進(jìn)行音樂(lè)表達(dá)。研究者在研究音樂(lè)如何傳達(dá)意義的過(guò)程中，提出了“音樂(lè)——信息一致性”的概念，即，一種純器樂(lè)所引發(fā)的含義與廣告中信息內(nèi)容所引發(fā)的含義的一致程度。這一概念的提出暗示出，在電視廣告中，音樂(lè)采用效果的成功與否，還有受到各種因素的印象，如果音樂(lè)的選擇可以增加受眾對(duì)信息一致的音樂(lè)的注意力，那么，人們對(duì)相關(guān)廣告信息的記憶力也會(huì)更加牢固，相反，如果電視廣告中音樂(lè)的選擇增加了受眾對(duì)于廣告信息不一致的音樂(lè)元素的注意力，那么將會(huì)影響人們對(duì)相關(guān)信息的記憶里，降低人們對(duì)電視廣告信息主體的接收，最后不利于廣告效果的發(fā)揮。

在電視廣告環(huán)境中，音樂(lè)作為一種特殊的聽(tīng)覺(jué)元素，起到提高觀眾注意力的效果，通常情況下，輕柔緩慢的音樂(lè)在吸引受眾注意力方面的效果不如節(jié)奏快速響亮的音樂(lè)，但是，選擇哪種音樂(lè)作為電視廣告的背景音樂(lè)，還要根據(jù)具體廣告產(chǎn)品。在相同的廣告設(shè)計(jì)中，含有背景音樂(lè)的廣告對(duì)人們的吸引力更大，但是，觀眾對(duì)于廣告中音樂(lè)內(nèi)容的過(guò)分注意，也會(huì)降低人們對(duì)廣告信息的關(guān)注度，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，一定要注意加強(qiáng)音樂(lè)內(nèi)容與廣告宣傳內(nèi)容之間的聯(lián)系，減少音樂(lè)對(duì)廣告效果的干擾作用，發(fā)揮電視廣告中音樂(lè)的積極作用。

結(jié)語(yǔ)：

音樂(lè)藝術(shù)在電視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不斷增多，廣告中音樂(lè)的正確選擇可以提高電視廣告的傳播效果，提高受眾對(duì)廣告信息關(guān)注度；相反，在廣告宣傳中與產(chǎn)品信息不一致的音樂(lè)則可能會(huì)降低人們對(duì)廣告主題信息的關(guān)注，對(duì)電視廣告宣傳效果產(chǎn)生負(fù)面影響。為此，電視廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該立足于電視廣告信息的內(nèi)容特點(diǎn)以及受眾的心理需要，選擇合適的背景音樂(lè)。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

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