徐翼　劉禹　劉洋

盡管不同國(guó)家的體育期刊在出版發(fā)行上會(huì)受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的影響，但在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的今天，《體育畫報(bào)》在經(jīng)營(yíng)管理上的巨大成功可以為我國(guó)體育類期刊所借鑒。

《體育畫報(bào)》雜志作為美國(guó)乃至世界出版發(fā)行量最大的體育期刊，在全球享有很高的地位，其創(chuàng)刊于1954年，是時(shí)代華納旗下的重要期刊品牌之一?！扼w育畫報(bào)》在市場(chǎng)上的崇高地位也為其贏得了一系列榮譽(yù)，其先后獲得了多次美國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)，并且在體育類獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中也具有十分權(quán)威的評(píng)選人地位。

經(jīng)營(yíng)之道

《體育畫報(bào)》從1980年開始一直是世界上較為重要的體育賽事贊助者，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，而其在體育期刊領(lǐng)域的成功也與其在經(jīng)營(yíng)過程中的諸多優(yōu)秀舉措不無關(guān)系，具體來看，包括如下幾個(gè)方面。

第一，在封面設(shè)計(jì)上，《體育畫報(bào)》十分重視簡(jiǎn)潔得體。對(duì)于期刊而言，封面的有效設(shè)計(jì)是吸引讀者的重要環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查顯示，雜志因封面而引發(fā)的讀者購(gòu)買興趣的超過八成以上?！扼w育畫報(bào)》對(duì)于封面的設(shè)計(jì)尤其注重雜志名字、出版日期、所使用的圖片、內(nèi)容的標(biāo)題等關(guān)鍵信息的排版設(shè)計(jì)，并在色澤上較少使用過多的色彩，依靠較為簡(jiǎn)單的色彩來表現(xiàn)出自身期刊的檔次。另外，在圖片選擇上也十分注重該圖片能夠?qū)Ξ?dāng)前世界體壇重要盛事的體現(xiàn)，并進(jìn)行后期的加工，從而體現(xiàn)期刊的高品質(zhì)。

第二，對(duì)期刊的目錄精心設(shè)計(jì)。目錄是讀者了解期刊主要內(nèi)容的首要手段，因此對(duì)于目錄的位置安排、字體大小、是否分頁(yè)等都應(yīng)有所重視。就《體育畫報(bào)》本身而言，其對(duì)于目錄的設(shè)計(jì)已經(jīng)形成較為固定的版式，每期固定為三頁(yè)的目錄頁(yè)，并占據(jù)三分之一的頁(yè)面，其他頁(yè)面部分由期刊推薦文章及贊助單位、廣告等的內(nèi)容列表。另外，《體育畫報(bào)》在目錄頁(yè)也注重對(duì)小欄目的推銷，并配以相應(yīng)的小圖片，這也是其目錄設(shè)計(jì)的特色之一。

第三，設(shè)計(jì)相應(yīng)的期刊專欄，對(duì)于焦點(diǎn)事件進(jìn)行另類的描述與評(píng)價(jià)。專欄往往不需要很大的篇幅，并且通過評(píng)述的方式進(jìn)行體育新聞的報(bào)道，而這通常也能夠吸引很多的讀者?！扼w育畫報(bào)》為專欄配備了近百位專家，并相應(yīng)的設(shè)計(jì)了10多個(gè)專欄，不同專欄的內(nèi)容盡量追求多樣化，而質(zhì)量上更是盡可能追求高端。例如，《體育畫報(bào)》針對(duì)NBA賽事在每一期都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的專欄，并邀請(qǐng)多名資深的專家對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)論，盡管該專欄的內(nèi)容不過是千字左右的小文章，但總能帶給讀者全新的比賽觀點(diǎn)。

第四，注重對(duì)體育新聞內(nèi)容的描述方式?！扼w育畫報(bào)》對(duì)于新聞的描寫并不局限于陳述式的方式，為了使新聞具備一定的吸引力，在報(bào)道新聞時(shí)多會(huì)采用講故事的方式，從而可以充分體現(xiàn)出期刊報(bào)道的特點(diǎn)。故事的長(zhǎng)度可以進(jìn)行控制，但故事的標(biāo)題必須要吸引眼球，從而更加生動(dòng)形象地體現(xiàn)出體育比賽的魅力。另外，對(duì)于特稿而言，它是期刊的重要內(nèi)容之一，《體育畫報(bào)》對(duì)此報(bào)道通常是給予足夠的版面，從而保障讀者可以全面了解該體育事件。

《體育畫報(bào)》與國(guó)內(nèi)體育雜志的經(jīng)營(yíng)比較

《體育畫報(bào)》雜志的一系列優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)走在了世界的前列，這涉及編輯、出版、營(yíng)銷等多個(gè)方面。國(guó)內(nèi)體育類期刊的發(fā)展時(shí)間并不很長(zhǎng)，在經(jīng)營(yíng)過程中也與《體育畫報(bào)》存在著較為明顯的差距。因此，通過與《體育畫報(bào)》雜志的比較，可以對(duì)國(guó)內(nèi)期刊的出版發(fā)行提供較為有效的借鑒。下文將從三大方面對(duì)兩者的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。

首先，雜志的稿件來源。就《體育畫報(bào)》而言，其稿件來源多是來自自身?yè)碛械挠浾呷后w，而這又具體地劃分為期刊記者、欄目記者以及特約記者三大部分。這三類記者全體在構(gòu)成上也占據(jù)著不同的比例，前兩類大約占據(jù)著記者群體的90%。國(guó)內(nèi)體育期刊在構(gòu)成上也模仿《體育畫報(bào)》，但由于資金的限制，在記者群體的構(gòu)成上局限于國(guó)內(nèi)層面，對(duì)于特約記者的聘用不是很多，因此稿件來源較為單一。

其次，體育圖片的使用?！扼w育畫報(bào)》的圖片數(shù)量較多，常常占據(jù)了整本期刊的三分之一，除此之外，文章的描述過程中也會(huì)插入相應(yīng)的圖片。國(guó)內(nèi)的體育期刊對(duì)圖片的使用量并不很大，如《新體育》雜志的圖片使用量?jī)H占整本期刊的10%左右。實(shí)際上，《體育畫報(bào)》的刊物定位特點(diǎn)也決定了其對(duì)于圖片的追求，以保障能為讀者帶來足夠的沖擊力，而我國(guó)體育期刊的圖片使用量不多則與我國(guó)較為傳統(tǒng)的出版觀念思想有關(guān)，另外也缺乏足夠優(yōu)秀的攝影作品。

最后，期刊的發(fā)行環(huán)節(jié)。作為主要的收入來源之一，期刊的出版發(fā)行量是影響該種期刊生命力的最主要因素，并且也能夠吸引廣告商的投資，從而體現(xiàn)期刊自身的商業(yè)價(jià)值?！扼w育畫報(bào)》在發(fā)行環(huán)節(jié)下足了工夫，針對(duì)訂閱期刊的不同讀者類型，也給予了相應(yīng)的回饋，如在每一期的雜志中夾帶體育明星的畫冊(cè)與卡片，而對(duì)于訂閱全年或老顧客而言，則會(huì)贈(zèng)送體育球隊(duì)文化衫等禮品。這種有效的促銷手段也使得自身在美國(guó)乃至全世界建立起龐大的讀者群體，并且建立了較為完善的雜志網(wǎng)站，為讀者提供更為全面而快速的服務(wù)。國(guó)內(nèi)期刊在發(fā)行環(huán)節(jié)上盡管也會(huì)注重對(duì)球星畫報(bào)等物品的贈(zèng)送，但所擁有的營(yíng)銷手段較為單一，而且過分依賴傳統(tǒng)渠道。

《體育畫報(bào)》經(jīng)營(yíng)對(duì)國(guó)內(nèi)體育雜志的借鑒

盡管不同國(guó)家的體育期刊在出版發(fā)行上會(huì)受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的影響，但在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的今天，《體育畫報(bào)》在經(jīng)營(yíng)管理上的巨大成功可以為我國(guó)體育類期刊所借鑒。具體來看，這些可以借鑒的方面包括如下幾個(gè)部分。

首先，期刊有明確的定位，并賦予更為多樣的風(fēng)格。對(duì)國(guó)內(nèi)體育期刊而言，大多數(shù)尚未建立起自己的品牌，因此不利于固定讀者群體的形成。而品牌的建立就需要期刊賦予自身以特定的風(fēng)格，從而利于讀者群體的辨認(rèn)。事實(shí)上，較為固定的讀者群體是期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)行所首要關(guān)注的問題，而這些固定讀者也多會(huì)對(duì)某一類特定期刊進(jìn)行足夠的擁護(hù)，并進(jìn)而帶動(dòng)其他讀者對(duì)于該期刊的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大期刊的讀者數(shù)量。目前，國(guó)內(nèi)體育類期刊的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，因此，期刊社應(yīng)該賦予特定的體育期刊以特色，并最終形成較為鮮明的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！扼w育畫報(bào)》的多圖片特色就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，國(guó)內(nèi)體育期刊也有必要針對(duì)自身的實(shí)際情況，在編輯、印刷等多個(gè)層面上進(jìn)行強(qiáng)化。

其次，對(duì)于期刊社的經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行革新，并構(gòu)建出版集團(tuán)，從而保障體育期刊能夠得到綜合層面的提升。信息的及時(shí)性與廣泛性是確保體育期刊在內(nèi)容上具有優(yōu)越性的重要保障，而這也會(huì)直接導(dǎo)致發(fā)行量的提升。相對(duì)于單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，以集團(tuán)形式或通過結(jié)盟形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的期刊所獲得的信息將更為豐富，這也會(huì)直接提升期刊的質(zhì)量，有助于其市場(chǎng)拓展。另外，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使得期刊社有必要通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行期刊及內(nèi)容的推廣，從而使更多的讀者了解期刊。

最后，在期刊發(fā)行過程中，注重對(duì)體育文化的宣傳。對(duì)潛在讀者來說，其選擇何種體育期刊是隨機(jī)的，如果期刊編輯在出版過程中注重對(duì)體育文化的宣傳，則在保障讀者多方面了解體育信息的基礎(chǔ)上，給予潛在讀者以深刻的印象。當(dāng)然，對(duì)于體育文化的宣傳內(nèi)容也要注重與期刊自身內(nèi)容的結(jié)合，防止出現(xiàn)宣傳內(nèi)容過多，期刊了然無味的狀況。