周力　周旖

對(duì)出版單位而言，充分利用微博這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，不僅具有實(shí)踐意義，同時(shí)對(duì)拓展圖書(shū)的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。

微博綜合了博客、即時(shí)通訊、手機(jī)的傳播優(yōu)勢(shì)，是最能代表自媒體發(fā)展的典型表現(xiàn)形式，它秉承著自由、開(kāi)放、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)精神，與以往的傳統(tǒng)媒介形式相比，前所未有地賦予了每一個(gè)擁有微博的主體自由表達(dá)和交流的渠道、平臺(tái)，微博的信息傳播特征凸顯了自媒體時(shí)代的傳播特征。隨著微博用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及不斷提升的影響力，決定了微博作為一種新型自媒體所具有的營(yíng)銷價(jià)值。圖書(shū)出版業(yè)也發(fā)現(xiàn)了微博的影響力，許多出版社、圖書(shū)公司和出版人也紛紛開(kāi)設(shè)了微博賬戶。對(duì)出版單位而言，充分利用微博這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，不僅具有實(shí)踐意義，同時(shí)對(duì)拓展圖書(shū)的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。以《我們臺(tái)灣這些年》暢銷書(shū)聞名的北京讀客圖書(shū)有限公司首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷第一例”本文以讀客新浪微博為例，從四大營(yíng)銷策略探討讀客微博營(yíng)銷的特點(diǎn)。

個(gè)性化營(yíng)銷

新浪微博給予用戶很多個(gè)人信息的設(shè)置，機(jī)構(gòu)官方微博應(yīng)充分利用這些能展現(xiàn)出版單位個(gè)性化細(xì)節(jié)設(shè)置，以傳達(dá)企業(yè)的自我形象定位。這和品牌與圖書(shū)的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造自身獨(dú)特的個(gè)性，這樣的微博才具有較高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲關(guān)注，這樣的微博才會(huì)有不可替代性與獨(dú)特的魅力。從讀者的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)個(gè)性化的展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，包含在五個(gè)方面。

第一，頁(yè)面設(shè)置。讀客的微博頭像是其企業(yè)的Logo——在鮮明的大片橙色中有一只正在看書(shū)的大熊貓，同時(shí)簡(jiǎn)介中說(shuō)明了：“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷！”個(gè)性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息明確的傳達(dá)，使品牌具有高度的可識(shí)別性。讀客官方微博帳戶簡(jiǎn)單介紹：“讀客圖書(shū)，是中國(guó)書(shū)業(yè)品牌影響力領(lǐng)先、營(yíng)銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的超級(jí)暢銷書(shū)出版機(jī)構(gòu)。”精簡(jiǎn)的介紹向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點(diǎn)。同時(shí)，讀客還留下投稿郵箱：“也許你離超級(jí)暢銷書(shū)作家只有一封電子郵件的距離，讀客投稿郵箱：dookchina@163.com?！边@樣能吸引到潛在作者的關(guān)注，加強(qiáng)了出版單位與作者的互動(dòng)交流。

第二，標(biāo)簽設(shè)置。微博傳遞何種信息，且信息傳遞給什么樣的受眾，這些應(yīng)該都體現(xiàn)在標(biāo)簽里，便于讀者迅速搜索并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。讀客的標(biāo)簽為“阿西莫夫、松本清張、銀河帝國(guó)、警察難做、北京教父等”，這些都是讀客的暢銷書(shū)及暢銷書(shū)作家，便于目標(biāo)讀者在微博海量的信息中檢索這些關(guān)鍵詞來(lái)搜尋讀客公司及相關(guān)圖書(shū)。標(biāo)簽不僅是標(biāo)識(shí)企業(yè)身份、定位的方式，也是擴(kuò)大關(guān)系圈、影響力的手段。

第三，內(nèi)容設(shè)置。讀客微博頁(yè)面的左側(cè)設(shè)置了公告欄，將讀客微博營(yíng)銷的口號(hào)廣而告之“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)”，而且也展示了讀客“知識(shí)小說(shuō)文庫(kù)”“公務(wù)員讀史”“睡前心靈文庫(kù)”及“全球頂級(jí)暢銷小說(shuō)文庫(kù)”系列圖書(shū)，這些都是讀客策劃的暢銷書(shū)，讓讀者對(duì)讀客的特色圖書(shū)內(nèi)容一目了然。在微博中，大部分內(nèi)容都是讀客自己所發(fā)布的相關(guān)圖書(shū)介紹及營(yíng)銷信息，讀客80%以上的微博都高效率地用于圖書(shū)的營(yíng)銷推廣，使其微博在表達(dá)方式、內(nèi)容傾向方面形成了自己的特點(diǎn)，長(zhǎng)期保持這種特點(diǎn)的一致性，才會(huì)給讀者一個(gè)系統(tǒng)、直觀的整體感受，具有高度識(shí)別性，與其他微博企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

讀客充分運(yùn)用了微博的各種表現(xiàn)形式、微博語(yǔ)法組織營(yíng)銷信息以體現(xiàn)出信息內(nèi)容的3I原則，如文字、圖片、視頻、鏈接、@（內(nèi)容推送“呼叫”）、##（話題）各要素的巧妙運(yùn)用。讀客使用了#隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)#的話題作為標(biāo)題，同時(shí)加入了推送@，即關(guān)注讀客圖書(shū)，用戶就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)圖書(shū)，并且以文配圖的形式展現(xiàn)出來(lái)，這樣的表現(xiàn)形式吸引了眾多粉絲的關(guān)注并對(duì)該營(yíng)銷信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)（見(jiàn)圖1）。借助好話題的幫助，通常能得到較廣的傳播，同時(shí)吸引對(duì)此感興趣的粉絲；以話題為標(biāo)題還有利于用戶迅速分辨和獲取信息，也有利于用戶進(jìn)行檢索；對(duì)于發(fā)布微博的出版單位而言，方便對(duì)微博信息的傳播效果進(jìn)行搜索和跟蹤。

贈(zèng)閱營(yíng)銷

贈(zèng)閱營(yíng)銷是讀客微博營(yíng)銷的最大特色之一。讀客公告欄的宣傳口號(hào)就是：“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)！”并且開(kāi)展了#隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)#的話題，以此展開(kāi)了轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)書(shū)的促銷活動(dòng)。讀客圖書(shū)對(duì)其多本圖書(shū)都開(kāi)展了此類贈(zèng)閱抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如《冥想5分鐘等于熟睡一小時(shí)》《藏地密碼》《我們臺(tái)灣這些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。送書(shū)活動(dòng)受到了廣大粉絲的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣傳口號(hào)是：每天送10本，連送100天，總共送出1000本。在該營(yíng)銷活動(dòng)中，截至2011年9月30日（送書(shū)第79天）原文已被轉(zhuǎn)發(fā)22003次，產(chǎn)生評(píng)論9733條（見(jiàn)圖2）。

這種抽獎(jiǎng)贈(zèng)閱營(yíng)銷策略可以提升出版單位品牌和官方微博的知名度，也鼓勵(lì)了讀者經(jīng)常訪問(wèn)其微博以獲得更多的優(yōu)惠信息，同時(shí)出版單位能根據(jù)讀者參與抽獎(jiǎng)的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和對(duì)圖書(shū)本身的反饋情況。

口碑營(yíng)銷

讀客的贈(zèng)書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)收效顯著是因?yàn)槠涑浞掷昧宋⒉┻@個(gè)信息傳遞平臺(tái)，加之優(yōu)惠的贈(zèng)閱營(yíng)銷和圖書(shū)本身的內(nèi)容質(zhì)量，在微博上樹(shù)立了讀客圖書(shū)良好的口碑。出版單位應(yīng)充分發(fā)揮微博這一優(yōu)勢(shì)，迅速聚集人氣，使微博信息一傳十、十傳百，從而有意識(shí)地進(jìn)行圖書(shū)及品牌營(yíng)銷。

通過(guò)微博風(fēng)云網(wǎng)站的評(píng)估，讀客的“PR（People Rank）”為6。PR是指用戶重要度。這個(gè)指標(biāo)是微博風(fēng)云網(wǎng)站用來(lái)評(píng)估社交網(wǎng)絡(luò)用戶排名的一個(gè)重要組成部分，可用來(lái)評(píng)估一個(gè)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里面的影響力、價(jià)值、活躍度、等級(jí)，是衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值和傳播力的重要指標(biāo)。其級(jí)別為1—10，10級(jí)為最高，PR值越高，說(shuō)明這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶越受歡迎，或者說(shuō)其本人在社會(huì)中更重要、影響力更大。通常而言，PR越高，對(duì)信息的傳播、傳遞、到達(dá)就越為有效。另一方面PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平，說(shuō)明讀客的粉絲質(zhì)量比平均水平偏高很多。高質(zhì)量的粉絲能有取舍地選擇有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大高質(zhì)量的信息傳播，使得發(fā)布該信息的企業(yè)在信息傳播過(guò)程中形成良好的口碑。

PR值計(jì)算公式：（期刊粉絲的平均值 + 期刊微博數(shù)的平均值）/（微博全部賬號(hào)的粉絲的平均值 + 微博全部賬號(hào)的微博數(shù)的平均值）

互動(dòng)營(yíng)銷

微博是一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷的理想工具。微博的特點(diǎn)是信息公開(kāi)、可被搜索到、信息傳播具有極強(qiáng)的互動(dòng)性等，使得企業(yè)與顧客之間能實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一信息交流和直接溝通。微博作者發(fā)的每條信息都能即時(shí)送到關(guān)注者的首頁(yè)，而無(wú)需對(duì)方主動(dòng)訪問(wèn)。同時(shí)，微博都提供一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以將信息瞬間轉(zhuǎn)給更多用戶，更增強(qiáng)了微博的互動(dòng)性。而除了通過(guò)微博快速發(fā)布信息，用戶還可以在微博精簡(jiǎn)的操作界面上快速發(fā)布評(píng)論和感想，因?yàn)槲⒉┻€有“評(píng)論功能”“回復(fù)功能”“私信功能”，這些功能為用戶之間的信息交互提供了保證。另外，在微博中，無(wú)論是加了關(guān)注的“粉絲”還是陌生的用戶之間，一個(gè)用戶可以對(duì)任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，就像在一條新聞后面跟帖、一個(gè)帖子后面留言一樣，用戶之間的“對(duì)話”如同“面對(duì)面”一樣，互動(dòng)性極強(qiáng)。讀客開(kāi)啟了“讀客為分享”的話題，不定期地就發(fā)布“微調(diào)查”，因?yàn)檎{(diào)查題目的精心選擇，雖看似簡(jiǎn)單但值得深思，粉絲對(duì)此的參與熱情很高。在與讀者互動(dòng)的同時(shí)，出版單位也能知道讀者的潛在需求。

與讀者的互動(dòng)能增強(qiáng)企業(yè)微博的吸引力，培養(yǎng)受眾對(duì)微博的好感和忠誠(chéng)度。《我們臺(tái)灣這些年》的成功得益于由讀客在微博上的推廣。此前該書(shū)的原帖已在天涯論壇大熱。讀客的員工又不斷在微博推動(dòng)，隨著或自發(fā)或通過(guò)讀客的贈(zèng)書(shū)。加之圖書(shū)本身深具話題性，越來(lái)越多的人加入到對(duì)這本書(shū)的討論中來(lái)，不斷有人發(fā)表微博表達(dá)對(duì)這本書(shū)的感受。該書(shū)隨之不斷升溫。而一旦有媒體報(bào)道或者正面消息，讀客都會(huì)立刻通過(guò)微博廣而告之，營(yíng)銷雪球越滾越大，讓該書(shū)成為當(dāng)之無(wú)愧的微博推廣第一書(shū)。

讀客公司還開(kāi)通了讀客作家團(tuán)、編輯、營(yíng)銷人員的個(gè)人微博（見(jiàn)圖4），這些微博吸引著大量的粉絲，個(gè)人微博有官方微博所不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)楣俜轿⒉┩ǔＱ哉摫容^謹(jǐn)慎，內(nèi)容較為單一，而個(gè)人微博則多表達(dá)自己的觀點(diǎn)，相對(duì)隨性一些。主編等運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博以其真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)和人格魅力能在一定程度上提升出版單位的品牌影響力，成為宣傳讀客的一個(gè)個(gè)自媒體，也是受眾向出版單位反饋意見(jiàn)、雙方互動(dòng)的便捷通道（如圖5）。圖6為讀客圖書(shū)總經(jīng)理兼總編輯吳又所轉(zhuǎn)發(fā)的讀客官方微博消息。

此外，因?yàn)槲⒉┦鼙娊邮苄畔⒅鲃?dòng)化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，出版單位能利用微博更好地進(jìn)行讀者服務(wù)。微博上有各種各樣的讀者留言及咨詢，可以及時(shí)獲取讀者的實(shí)時(shí)反饋并了解他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)及圖書(shū)的看法。

讀客對(duì)微博圖書(shū)營(yíng)銷的啟示

微博作為一個(gè)信息傳播與交流的平臺(tái)，在營(yíng)銷方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展微博營(yíng)銷讓出版單位了解并適應(yīng)市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。讀客圖書(shū)公司首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，展開(kāi)了個(gè)性化營(yíng)銷、贈(zèng)閱營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷策略，并且取得良好效果。出版單位可以借鑒讀客微博的營(yíng)銷策略并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)、完善現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和技巧。

第一，內(nèi)容上的拓展。對(duì)出版單位而言，140個(gè)字組織起來(lái)的只言片語(yǔ)，很難使讀者對(duì)一本書(shū)產(chǎn)生深刻的印象，因此，出版單位在發(fā)布新書(shū)信息后，可以再跟進(jìn)有關(guān)該圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介或是文章精彩部分的摘錄作為微博發(fā)布。除此之外，還可以鏈接出版單位的網(wǎng)站，方便讀者進(jìn)一步了解詳細(xì)信息。這些鏈接能指向特定內(nèi)容或?qū)⒆x者帶入更多信息的登錄頁(yè)面，引導(dǎo)讀者從微博轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上特定的內(nèi)容，從而推動(dòng)讀者進(jìn)入銷售過(guò)程。同時(shí)，出版單位也可以和網(wǎng)上書(shū)店合作，直接將購(gòu)書(shū)網(wǎng)站的鏈接發(fā)布在微博上，方便讀者購(gòu)書(shū)。

第二，相關(guān)功能的使用。出版單位可以展開(kāi)話題、事件營(yíng)銷，借名人造勢(shì)。微博具有“議程設(shè)置”的特征，即公眾決定議題，能夠根據(jù)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率，統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題。微博的熱點(diǎn)話題每日都有更新，通過(guò)查詢當(dāng)下熱議的關(guān)鍵詞來(lái)挖掘讀者需求動(dòng)向，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展選題策劃，可以利用這些資源來(lái)進(jìn)行選題策劃。而且發(fā)布讀者感興趣的話題，可增強(qiáng)企業(yè)的親和力。出版單位也可開(kāi)展事件營(yíng)銷，利用名人效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)及品牌知名度。此外，建立出版單位的微群，應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式，對(duì)于靈活進(jìn)行粉絲歸類也有很大的幫助。

第四，引入圖書(shū)評(píng)論員、開(kāi)展書(shū)評(píng)活動(dòng)。出版單位除了應(yīng)重視微博圖書(shū)營(yíng)銷所涉及的四類角色：編輯、營(yíng)銷人員、作者和讀者，還應(yīng)重視第五類角色——圖書(shū)評(píng)論員。圖書(shū)是內(nèi)容消費(fèi)品，圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量是占主導(dǎo)地位的。這些圖書(shū)評(píng)論員的評(píng)論會(huì)成為某一時(shí)段的熱點(diǎn)，評(píng)論員能促成微博信息的二次傳播。因此，吸引評(píng)論員的加入微博團(tuán)隊(duì)也非常重要。此外，還可以開(kāi)展微博書(shū)評(píng)征集的活動(dòng)，吸引讀者參與成為圖書(shū)評(píng)論員，借助微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)信息二次傳播。

第五，出版單位可以利用微博整合線上、線下的營(yíng)銷活動(dòng)，借助微博對(duì)品牌圖書(shū)、名人新書(shū)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行全程“微直播”，也可以在某一確定的時(shí)間開(kāi)通“微話題”，或是邀請(qǐng)名人作家開(kāi)展“微訪談”等活動(dòng)。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關(guān)注和討論，了解他們最真實(shí)的想法和建議，并能對(duì)他們提出的看法給予及時(shí)的回復(fù)，也可以直觀公正地檢測(cè)和評(píng)估此次宣傳活動(dòng)的傳播效果。

隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，微博這種新型自媒體綜合了博客、即時(shí)通訊、手機(jī)的傳播優(yōu)勢(shì)，它秉承著自由、開(kāi)放、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)精神，與以往的傳統(tǒng)媒介形式相比，前所未有地賦予了每一個(gè)微博主體自由表達(dá)和交流的渠道、平臺(tái)，傳者和受眾及時(shí)直接地雙向交流這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著重要的意義。出版單位通過(guò)微博可以開(kāi)展圖書(shū)推介、讀者服務(wù)、品牌傳播等，在中國(guó)微博市場(chǎng)尚未完全成熟同時(shí)又是飛速成長(zhǎng)的時(shí)期，如何利用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的階段如何突出重圍，這都需要傳統(tǒng)出版業(yè)在實(shí)踐中摸索以得到更多經(jīng)驗(yàn)。