廣告行業(yè)經(jīng)常被描述為世界上最古老的職業(yè)之一，事實(shí)也的確如此。自從人類開始商業(yè)活動(dòng)，商家就一直努力說(shuō)服客戶，它們的產(chǎn)品質(zhì)量更好而且價(jià)格也更加公道。去年，我在伊斯坦布爾的露天市場(chǎng)觀光，隨處可見(jiàn)的店鋪招牌似乎在向我召喚：“來(lái)吧，到我這買，而不是隔壁那家。”

時(shí)至今日，廣告業(yè)正在發(fā)生一些前所未有的變化，使它有別于過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)甚至是剛剛過(guò)去的20世紀(jì)。首先，它本身已經(jīng)發(fā)展成為高雅藝術(shù)的形式，利用各種藝術(shù)流派——詩(shī)歌、電影、音樂(lè)、精美的印刷品、繪畫、動(dòng)畫甚至還包括舞蹈，通過(guò)這些感官刺激來(lái)抓住不同觀眾的想象力。除了要引人矚目這一條之外，幾乎沒(méi)有規(guī)則來(lái)界定廣告藝術(shù)形式的邊界。吸引眼球是第一位的，否則再好的藝術(shù)創(chuàng)作也是一種浪費(fèi)，沒(méi)有人純粹為了藝術(shù)追求去投拍廣告！

其次，技術(shù)在當(dāng)今廣告中發(fā)揮的作用也是100年前無(wú)法想象的?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的最新貢獻(xiàn)體現(xiàn)在Twitter上。近一段時(shí)間，商家通過(guò)社交媒體收集數(shù)據(jù)，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并利用這些信息，向你推銷你可能會(huì)購(gòu)買的商品。現(xiàn)在，Twitter正在分析你的微博來(lái)確定關(guān)鍵詞，以找到你感興趣的事物。比如，你在Twitter上輸入“我想滑雪”，就會(huì)有專門針對(duì)滑雪的廣告出現(xiàn)在你的手機(jī)程序上。不過(guò)，如果你輸入的是：“我真的很討厭滑雪！”，還是會(huì)看到同樣的廣告，那該是件多惱人的事情??！

在歐洲，人們已經(jīng)對(duì)充斥在電視和電臺(tái)頻道、網(wǎng)站、Facebook和Twitter、商店甚至是巴士上的商業(yè)廣告變得麻木。我已經(jīng)學(xué)會(huì)了忽略身邊無(wú)處不在的廣告，大家都和我一樣變得具有免疫能力，并不只是因?yàn)椴豢捌鋽_，更深層的原因是，我們拒絕被洗腦，難道不是嗎？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，我拒絕接受為了誘使我購(gòu)買而編造的謊言或半真半假的宣傳。從廣告業(yè)誕生的那一天起，不誠(chéng)實(shí)和虛假夸張的宣傳就成為從事這一行當(dāng)?shù)幕炯總z。我對(duì)此很不屑，但有時(shí)只能退而求其次，這就是世界運(yùn)轉(zhuǎn)的方式，我何必那么在意呢。

我們都處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，所以為了成為贏家，我們有必要將自己的故事說(shuō)得更精彩一點(diǎn)。我非常幸運(yùn)，在過(guò)去十年中已涉及兩大業(yè)務(wù)——出版商和葡萄酒進(jìn)口商，這兩者都不需要通過(guò)不誠(chéng)實(shí)的廣告來(lái)推銷自己。在這兩種行業(yè)中，企業(yè)不以營(yíng)利為首要目的，其客戶更看重誠(chéng)實(shí)和質(zhì)量。他們需要的是關(guān)于他們所購(gòu)買商品的真實(shí)信息，不用擔(dān)心會(huì)以高價(jià)買到劣質(zhì)的產(chǎn)品。我們廣告的目標(biāo)就是要讓客戶能放心，相信我們。

那我們何必做廣告？簡(jiǎn)單地說(shuō)，有這么多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則將這種選擇性更加放大，商人的工作是將自己的商品呈現(xiàn)給世人，并吸引他們來(lái)購(gòu)買自己的商品。

但廣告真的有用嗎？廣告是種極其昂貴的活動(dòng)，尤其是聘請(qǐng)電影明星來(lái)推銷產(chǎn)品，而廣告的投入真的能收回嗎？歷史告訴我們，處于順境時(shí)，各大品牌會(huì)不惜重金拍廣告，以確保市場(chǎng)份額；不好的時(shí)候，更是要靠廣告在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上保持認(rèn)知度，從而維持銷售。

所以，實(shí)際上，是我們消費(fèi)者鼓勵(lì)了廣告人不惜代價(jià)的推銷方式，盡管我們同時(shí)又會(huì)鄙視這些廣告人。我們?yōu)槭裁催@樣做呢？也許是因?yàn)槲覀儼褟V告看作是一種重要的娛樂(lè)形式，而且我們樂(lè)于欣賞這些人的創(chuàng)造力。

我們都能列舉出自己喜歡的廣告，這些廣告帶給我們輕松和快樂(lè)，更重要的是，它們促使我們?nèi)ド痰曩?gòu)買這些產(chǎn)品。這些廣告有很強(qiáng)的藝術(shù)性、創(chuàng)新性，所敘述的故事或表達(dá)的口號(hào)令人印象深刻。早在20世紀(jì)70年代，健力士黑啤在英國(guó)的電視頻道上播出了一系列的廣告，這些記憶一直陪伴我至今。如果你從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)健力士，看過(guò)這些廣告你會(huì)很想喝。我就是這樣做的！

而不那么成功的廣告雖然挖空心思，你可能還是不會(huì)關(guān)注它。那個(gè)威士忌的品牌是什么？哪個(gè)航空公司？哪款香水的香味誘人？你可能不記得了，所以很多廣告毫無(wú)意義，但至少你享受它帶來(lái)的藝術(shù)美感！

最糟糕的廣告讓你懷疑花錢拍它的人是不是腦殘。好消息是，爛廣告通常不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但我有發(fā)現(xiàn)，我們下意識(shí)地記住了它們，并且盡量避免購(gòu)買它們所宣傳的產(chǎn)品。

那么，廣告的關(guān)鍵是什么呢？首先，廣告必須具備很高的藝術(shù)價(jià)值，從而對(duì)受眾產(chǎn)生深刻和直接的影響。再有就是品牌：廣告的落腳點(diǎn)就是要記住品牌。但我們不要忘記真實(shí)性：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是品牌的真正價(jià)值所在。