潘益大

如果請(qǐng)一位從未去過(guò)印度的中國(guó)人來(lái)聊聊對(duì)這個(gè)國(guó)家的印象，恐怕一時(shí)很難說(shuō)出個(gè)子丑寅卯來(lái)。印度與中國(guó)比鄰而居，可一般人對(duì)印度大多知之有限。

以我自己來(lái)說(shuō)，對(duì)印度的了解幾乎還停留在舊時(shí)的場(chǎng)景中。

我比較熟悉的印度名人，還是“圣雄”甘地、“建國(guó)之父”尼赫魯和諾獎(jiǎng)文學(xué)得主泰戈?duì)柕热耍@些名字現(xiàn)在或許連印度的年輕人都十分隔膜。我記憶中的印度電影，是幾十年前看過(guò)的《流浪者》，今天中國(guó)人對(duì)寶萊塢的影片依然陌生。我自然知道新德里和孟買這樣的大城市，但這些城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)情況如何并不清楚，有感于孟買的貧民窟也曾發(fā)文議論過(guò)，可對(duì)貧民窟更多的只是概念的圖解。對(duì)印度人的生活狀況，也僅限于電視鏡頭中見(jiàn)過(guò)的爬滿人的火車和在渾濁的恒河中祈禱的善男信女，至于這些皮膚黝黑的人們?yōu)楹尾慌滤啦慌卤慌K水染上疾病，其實(shí)不甚了然。

被誤讀的舊時(shí)場(chǎng)景

霧里看花隔一層。我們不熟悉人家，不等于人家真的技不如人。只憑粗略的感覺(jué)就給一個(gè)國(guó)家下斷語(yǔ)，不免會(huì)看走眼。實(shí)際上，在金磚五國(guó)中，印度是綜合排名僅次于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體。在過(guò)去的20年間，這個(gè)世界第二人口大國(guó)的經(jīng)濟(jì)以年均5.6%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，不如中國(guó)般的高速，卻穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)步發(fā)展，在這背后，則是一支高素質(zhì)的年輕就業(yè)大軍。印度的科技實(shí)力不容小覷，美國(guó)最大的千家公司當(dāng)中，四分之一企業(yè)用的是印度開(kāi)發(fā)的軟件。高盛預(yù)測(cè)，在未來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)格局洗牌中，印度將是最先超越日本成為世界第三大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)家。

有趣的是，俄羅斯總統(tǒng)普京曾將金磚五國(guó)比喻為非洲的五大動(dòng)物：大象、犀牛、水牛、獅子和豹。他并沒(méi)有將哪個(gè)國(guó)家與哪種動(dòng)物一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，但多數(shù)人很容易會(huì)把印度視為一頭正在走出叢林的大象。印度盛產(chǎn)大象，大象聰明友善而具活力。大象行動(dòng)看似緩慢隨意，實(shí)質(zhì)耐力持久驚人，這很有點(diǎn)像雜亂無(wú)章表象下的當(dāng)今印度。

印度的蓄勢(shì)待發(fā)、后來(lái)居上是可以預(yù)期的，如果對(duì)印度一些著名企業(yè)的發(fā)展有所了解，對(duì)此就會(huì)愈加確信不疑。比如，那個(gè)聞名遐邇的塔塔集團(tuán)。關(guān)于這個(gè)企業(yè)，英國(guó)頗負(fù)盛名的財(cái)經(jīng)作家摩根·威策爾最新出版的《塔塔：一個(gè)百年企業(yè)的品牌進(jìn)化》一書(shū)作了系統(tǒng)研究，粗粗一翻，對(duì)塔塔果然不得不刮目相看。

“百年老店”非一日之功

塔塔集團(tuán)于1868年由詹姆謝特吉·塔塔創(chuàng)立，迄今已有145年歷史。作為印度最大的商業(yè)集團(tuán)，塔塔旗下?lián)碛?00多家子公司，其中31個(gè)為上市公司，廣泛涉足鋼鐵、電力、酒店、航空、軟件、汽車、醫(yī)藥等眾多行業(yè)。塔塔2011-2012財(cái)年總收入為1000.9億美元，其中58%來(lái)自海外業(yè)務(wù)。集團(tuán)在全球各地的職員數(shù)量多達(dá)45萬(wàn)人。

塔塔是名副其實(shí)的“百年老店”。一家企業(yè)能夠歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨洗禮而長(zhǎng)盛不衰，至今還在不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓全新天地，引領(lǐng)商界潮流，這無(wú)論從哪方面說(shuō)都是奇跡。

在現(xiàn)時(shí)的中國(guó)，幾乎找不到類似塔塔這樣的公司。這一二十年，我們確有一些企業(yè)出現(xiàn)驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)，可它們究竟能走多遠(yuǎn)，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。它們“打造百年品牌”的口號(hào)喊得比誰(shuí)都響，可只要看看它們每況愈下的產(chǎn)品質(zhì)量，它們對(duì)消費(fèi)者全無(wú)誠(chéng)信的態(tài)度，它們?cè)诠差I(lǐng)域缺失的起碼社會(huì)責(zé)任意識(shí)，便不能不讓人為這些企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)擔(dān)憂。

在極個(gè)別的行業(yè)，我們也有號(hào)稱百年傳承的企業(yè)，但是否名實(shí)相副，令人懷疑。細(xì)察這些企業(yè)一路走來(lái)，時(shí)斷時(shí)續(xù)，起伏不定，所謂“一脈相承”，多半是借了先人的一個(gè)名號(hào)，拉大旗作虎皮而已，內(nèi)里早已沒(méi)有祖上專注企業(yè)的定力和德行，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作更是變味走樣，規(guī)模體量尤其微不足道，哪里有塔塔貫穿始終的商業(yè)精神和與時(shí)俱進(jìn)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一國(guó)的實(shí)力有賴眾多優(yōu)秀企業(yè)的支撐。好企業(yè)越多，國(guó)家發(fā)展越具潛力。塔塔的歷經(jīng)百年而青春煥發(fā)，顯示印度的后發(fā)優(yōu)勢(shì)值得期待。

Nano上路成就品牌營(yíng)銷

塔塔的歷久彌新，決非一日之功能夠煉成。企業(yè)的發(fā)展，只有通過(guò)持久的努力，熔鑄為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)才能厚積薄發(fā)，轉(zhuǎn)化成生生不息的向上動(dòng)力。塔塔的與眾不同，在于每有創(chuàng)新都能借勢(shì)發(fā)力，為集團(tuán)的品牌文化錦上添花。

還在三年前的一則新聞中，就曾讀到過(guò)塔塔推出一款價(jià)格僅為2000美元的低價(jià)小汽車Nano的報(bào)道，被稱為標(biāo)準(zhǔn)的“窮人汽車”。Nano外觀大小與奔馳Smart差不多，可后者性能卓越，價(jià)格不菲，在德國(guó)高速公路上，Smart里常常擠著一名大漢與保時(shí)捷同道飆車，可Nano的價(jià)格只相當(dāng)于Smart的零頭，因此當(dāng)時(shí)很是懷疑這車真能開(kāi)著上路嗎？

不過(guò)，對(duì)塔塔現(xiàn)任集團(tuán)主席拉坦·塔塔來(lái)說(shuō)，為普通大眾打造價(jià)廉物美的小汽車決非是心血來(lái)潮的沖動(dòng)。他一再表示：“每當(dāng)我看到一個(gè)家庭有四五個(gè)成員都在騎小摩托車的時(shí)候，我就很想為他們提供一種低成本的家庭式汽車。這種汽車的大小基本上要界于小摩托車和正常的轎車大小之間?！?/p>

正是基于為社會(huì)服務(wù)的企業(yè)理念，最終面世的Nano是一輛設(shè)計(jì)先進(jìn)、制作精良的“面向大眾的車”。它不但首批就生產(chǎn)20萬(wàn)輛，且從一開(kāi)始隨著歐美媒體的紛紛報(bào)道，在印度和世界多地刮起了一股Nano旋風(fēng)，塔塔汽車和塔塔集團(tuán)隨之名聲大振。

摩根·威策爾的《塔塔》正是從2009年Nano投入市場(chǎng)開(kāi)篇的，一個(gè)“小車大作為”的小標(biāo)題，凸顯了此舉無(wú)可比擬的品牌放大效應(yīng)。摩根·威策爾甚至認(rèn)為，Nano“對(duì)于印度汽車工業(yè)的影響，幾乎可媲美一百年前福特T型車對(duì)美國(guó)汽車工業(yè)或奧斯汀七型對(duì)英國(guó)汽車工業(yè)所產(chǎn)生的劃時(shí)代的影響”。這樣的評(píng)價(jià)并不言過(guò)其實(shí)。如果從“一個(gè)百年企業(yè)的品牌進(jìn)化”的角度來(lái)考量，Nano的問(wèn)世不啻是為消費(fèi)者提供了一款受歡迎的產(chǎn)品，更是塔塔品牌的一次成功營(yíng)銷。

不失時(shí)機(jī)地利用集團(tuán)旗下子公司品牌的運(yùn)作，來(lái)不斷提升塔塔品牌的整體形象，這是塔塔創(chuàng)立以來(lái)擅長(zhǎng)的拿手好戲。對(duì)一個(gè)有著上百家子公司的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，年長(zhǎng)日久的積累，是塔塔品牌永葆活力的秘訣之一。

共生共榮達(dá)成互利共贏

在《塔塔》一書(shū)中，作者把塔塔品牌建設(shè)的核心價(jià)值觀，概括為信賴、可靠和為社區(qū)服務(wù)。對(duì)塔塔的信賴，是塔塔成長(zhǎng)的原動(dòng)力；公眾信賴的基礎(chǔ)，則是塔塔提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)；在此基礎(chǔ)上忠心耿耿為社區(qū)做好服務(wù)，是塔塔的安身立命之本。百余年來(lái)，不管高層決策者如何變動(dòng)，這已成為塔塔制定包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的不變的發(fā)展戰(zhàn)略。

塔塔長(zhǎng)期熱心公益有口皆碑。一個(gè)典型的事例是，塔塔鋼鐵與所在地詹謝普爾共生共榮的成長(zhǎng)。詹謝普爾本是不毛之地，隨著塔塔鋼鐵的落戶，在塔塔的主導(dǎo)和巨資投入下，逐漸改變貧窮落后的面貌，成為名揚(yáng)天下的現(xiàn)代化“塔塔城”。

值得一提的是，詹謝普爾的舊貌換新顏，并非企業(yè)急功近利的秀場(chǎng)，而是以企業(yè)與社會(huì)共贏為信念，從塔塔鋼鐵開(kāi)工建設(shè)就同步進(jìn)行的。

塔塔的創(chuàng)始人詹姆謝特吉·塔塔早在1902年塔塔鋼鐵醞釀時(shí)就如此表達(dá)自己的理想：“（在新城市）要鋪上足夠?qū)挼穆?，種上可遮陰的行道樹(shù)，要為華裔和草坪，足球場(chǎng)、板球場(chǎng)和公園，以及印度教的廟宇、清真寺和基督教堂都留下足夠的空間?！币赃@樣的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)來(lái)發(fā)展企業(yè)，并時(shí)時(shí)懷著感恩的心回饋社會(huì)，本著“用我的財(cái)富去幫助那些不如我幸運(yùn)的同胞”（詹姆謝特吉·塔塔語(yǔ)）的倫理觀和謙卑之心來(lái)打造集團(tuán)品牌，自然使塔塔的美譽(yù)度蒸蒸日上。作為對(duì)塔塔長(zhǎng)期恪守獻(xiàn)身社會(huì)的價(jià)值觀和商業(yè)道德的回報(bào)，塔塔目前的品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元，被《福布斯》評(píng)為全球最受尊敬的公司第11位。

企業(yè)與社會(huì)共生共榮，方能達(dá)成兩者互利共贏的良性循環(huán)，以此為邏輯支點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，才造就了今天的塔塔。反觀那些把一味欺騙愚弄消費(fèi)者作為牟利手段的企業(yè)，縱然一時(shí)求得脈沖式暴利，竭澤而漁之下最終也難免是短命的。

“我們自己告發(fā)了自己”

品牌戰(zhàn)略的持久生命力，總是要求把品牌價(jià)值與企業(yè)文化融合為一體。這就要進(jìn)退有據(jù)，做到該進(jìn)時(shí)不失機(jī)遇，該退時(shí)果斷收手，敢于以一時(shí)之舍，換取長(zhǎng)久之得。

作為塔塔集團(tuán)的投資公司，塔塔金融一直表現(xiàn)優(yōu)異。而潛在的內(nèi)部交易、文件不合規(guī)等危機(jī)，曾使塔塔金融的賬戶出現(xiàn)巨大的虧損黑洞。對(duì)此，悄悄把虧損補(bǔ)上也能蒙混過(guò)關(guān)。但塔塔決策者認(rèn)為：“如果這么做，我們將會(huì)一直受到良知的責(zé)備?！庇谑?，“我們自己告發(fā)了自己”。塔塔集團(tuán)毅然通知金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，將此事公之于眾，并出巨資賠償了投資者的所有損失。

金融丑聞的主動(dòng)披露，導(dǎo)致塔塔品牌形象短時(shí)間的波動(dòng)，但當(dāng)人們?nèi)蘸筇峒八鹑跁r(shí)，他們首先想到的不是塔塔的不實(shí)之為，而是集團(tuán)彌補(bǔ)投資者全部損失的壯舉。在關(guān)鍵時(shí)刻，塔塔以壯士斷腕的決心和自信向社會(huì)袒露心跡，用誠(chéng)信證明了塔塔品牌形象的可靠和信賴，成為企業(yè)任何時(shí)候不可動(dòng)搖的基石。

由社會(huì)責(zé)任使命和公益慈善愛(ài)心構(gòu)建的塔塔之塔，使一個(gè)偉大企業(yè)登上了偉大事業(yè)之巔。比起塔塔嚴(yán)格的道德自律，再來(lái)看中國(guó)一些企業(yè)的唯利是圖、坑蒙拐騙、失信于民，真為它們感到臉紅。