張兆慧

中國電影人開始接受并關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)影視營銷，大約是從2011年票房黑馬《失戀33天》的誕生開始的。而《失戀33天》互聯(lián)網(wǎng)營銷的背后操手，正是鄭殉創(chuàng)立的偉德福思。

鄭珣將偉德福思定位為“娛樂互動(dòng)營銷專家”。這個(gè)定位的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)，“社會(huì)化媒體產(chǎn)生之前，我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的，無法從中分析出規(guī)律和趨勢(shì)。但是在大數(shù)據(jù)的背景下，一切就變得容易了?！?/p>

“我們是基于互動(dòng)的模式。與傳統(tǒng)廣告模式不同的是，我們很在意聆聽，不會(huì)是一上來就說。”鄭殉講道，“比如我們會(huì)嘗試先在不同平臺(tái)拋出不同的話題，像雷達(dá)一樣掃描出我們的精準(zhǔn)受眾在哪里，包括他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等，再針對(duì)他們不斷優(yōu)化營銷策略和選擇的媒介。”

為了精準(zhǔn)觀測(cè)受眾注意力的變化，偉德福思建立了一套數(shù)據(jù)評(píng)估和輿論監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。是否有水軍出動(dòng)？是否遭遇惡意攻擊？觀眾的態(tài)度是期待還是唱衰？這些內(nèi)容都在監(jiān)測(cè)之內(nèi)。

偉德福思有自己的微博系統(tǒng)，同時(shí)也在開發(fā)電影影響力評(píng)估系統(tǒng)，以此來支撐對(duì)不同項(xiàng)目的判斷。此外，偉德福思還跟互聯(lián)網(wǎng)大公司，比如騰訊和360的工程師進(jìn)行合作，做專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)開發(fā)。

2008年成立的偉德福思，已經(jīng)為《泰坦尼克號(hào)》3D版、《猩球崛起》、《將愛情進(jìn)行到底》、《失戀33天》等眾多影片做過前期營銷活動(dòng)。

“可以說我們正好踩在了中國電影以及中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的兩條快車道上。我們公司同時(shí)滿足了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，加上又是最早一批專注于娛樂互動(dòng)營銷的公司，所以我們的飛速發(fā)展離不開整個(gè)的產(chǎn)業(yè)背景?！编嵮痴f。

中國電影飛速發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題，也為偉德福思創(chuàng)造了巨大的施展空間。在《失戀33天》之前，中國電影的許多鏈條都是缺失的。這其中最明顯的就是電影立項(xiàng)評(píng)估機(jī)制?！爸袊娪按蟛糠值牧㈨?xiàng)都還是憑借個(gè)人喜好、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及判斷。但近幾年來。我們發(fā)現(xiàn)電影市場的變化還是非常大的?！?/p>

隨著90后成為觀影的新生力量。以及二三級(jí)影院的飛速發(fā)展，電影傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芷鸬降淖饔盟坪跻呀?jīng)不再那么重要。在這種情況下，凡是商業(yè)電影就要充分考慮到市場及消費(fèi)主體的飛速變化。“這種敏銳度一方面依靠意識(shí)，另一方面，就是來自于大數(shù)據(jù)時(shí)代背量下的社會(huì)化媒體聆聽及分析。”

在這樣一個(gè)不太“靠譜”的行業(yè)中，偉德福思刻意保持了一份低調(diào)。鄭殉一直希望能先把項(xiàng)目做好，搭建一個(gè)比較完善的平臺(tái)，然后再打品牌。但是電影行業(yè)發(fā)展的速度顯然超過了他的預(yù)想，于是在偉德福思的計(jì)劃中，培養(yǎng)人才，包括和大學(xué)合作、建立產(chǎn)學(xué)一體的分公司，將會(huì)是未來的重點(diǎn)。

對(duì)偉德福思來說，電影傳統(tǒng)的項(xiàng)目化模式會(huì)局限公司未來的成長。所以在開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，偉德福思也在往商業(yè)領(lǐng)域拓展，將娛樂和商業(yè)進(jìn)行嫁接。

“對(duì)商業(yè)公司賣娛樂，對(duì)娛樂公司賣互動(dòng)”，鄭殉說，“把電影當(dāng)平臺(tái)，把商業(yè)需求嫁接到整個(gè)電影營銷的過程中來，在傳播過程中進(jìn)行戰(zhàn)略性捆綁，就能將傳播周期從電影放映的一兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L達(dá)數(shù)月的營銷過程?！?/p>

新媒體或社會(huì)化營銷的概念都處于不斷變化當(dāng)中，市場隨時(shí)會(huì)有新的平臺(tái)出現(xiàn)。但對(duì)于偉德福思來說，不變的核心只有兩個(gè)：娛樂化和互動(dòng)化。