葉茂中

樹敵有三種含義：第一種是樹立敵人，即因?yàn)樽约旱牟划?dāng)言行導(dǎo)致別人與你為敵，或是將自己的資源、勢(shì)力分割出去創(chuàng)造一個(gè)或一群敵人與自己為敵對(duì)抗；第二種是指尋找一個(gè)強(qiáng)大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)，這個(gè)“敵人”更像為自己成長(zhǎng)設(shè)定的一個(gè)必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地；第三種是指利用一個(gè)強(qiáng)敵，借力上位。

為什么我們要閑著沒事給自己找個(gè)敵人？

因?yàn)闆]有敵人，就沒有競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

舉個(gè)例子，罩在1989年，平板電腦就被PALM公司發(fā)明了出來。但結(jié)果卻很悲慘，產(chǎn)品無(wú)人問津，發(fā)明者黯然退場(chǎng)。而蘋果推出平板電腦時(shí)，各路對(duì)手蜂擁而至，最終形成了平板電腦的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，蘋果也因此成就偉業(yè)。

事實(shí)上，進(jìn)入一個(gè)生僻的市場(chǎng)，意味著你承擔(dān)起了啟蒙消費(fèi)者和刺激市場(chǎng)的重任，敵人越多，這些重任和成本你承擔(dān)的就越少。如果創(chuàng)新產(chǎn)品是誘餌，敵人與你爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生的摩擦——競(jìng)爭(zhēng)，則是吸引“獵物”從四面八方聚攏的費(fèi)洛蒙。因?yàn)橄M(fèi)者喜歡看競(jìng)品打架，這正是他們漁翁得利的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者喜歡聚堆兒圍觀看熱鬧，這可以給他們發(fā)表見解的機(jī)會(huì)。體現(xiàn)他們的存在感；消費(fèi)者喜歡嘗試新口味，接受高昂價(jià)格的“恐嚇”，因?yàn)槿说奶煨跃褪窍残聟捙f、熱愛攀比；消費(fèi)者喜歡熱熱鬧鬧的氣氛，因?yàn)槿硕己ε鹿陋?dú)……

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)役中，有敵人的地方，往往也有利益的存在。在這個(gè)時(shí)代，英雄是靠敵人來光耀其身的。所以，英雄想要?jiǎng)?chuàng)造成就，就必須找到夠大夠強(qiáng)的敵人，共同開創(chuàng)一個(gè)世人矚目的戰(zhàn)場(chǎng)。

敵人是面鏡子

營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，是要把你的敵人當(dāng)成一面鏡子。目的不是跟從，而是要建立起與其不同的策略。

芙蓉姐姐曾說：“其實(shí)我最感謝的人是鳳姐。”當(dāng)她沉迷在網(wǎng)絡(luò)浮云之中時(shí)，是無(wú)法看清自己的市場(chǎng)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的，突然間被高度關(guān)注，使得她失去了對(duì)自身市場(chǎng)的判斷。但當(dāng)鳳姐這個(gè)在惡搞市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，芙蓉姐姐從人們對(duì)其的描述中，清醒地意識(shí)到自己所處的細(xì)分市場(chǎng)，以及相應(yīng)的目標(biāo)人群究竟是誰(shuí)；從鳳姐的行為模式上發(fā)現(xiàn)了自己所處市場(chǎng)的惡劣情況（要靠不斷降低道德底線來迎合大眾的審丑趨向），從而判斷出自己的品牌價(jià)值究竟該往什么方向發(fā)展，從而徹底放棄了惡俗的“s”造型，努力減肥，表達(dá)出“其實(shí)我減的不是肥，而是公眾對(duì)我的偏見，也減的是我的消沉和墮落?！?/p>

從芙蓉姐姐的轉(zhuǎn)變上，我們發(fā)現(xiàn)：有時(shí)候，敵人就好似一面鏡子，他和你有一樣的野心和企圖，希望和你攻略一樣的領(lǐng)地和心智；和你有一樣的目光和關(guān)注，希望和你一樣尋找到下一個(gè)金礦；他的市場(chǎng)就是你的市場(chǎng)，他的目標(biāo)就是你的目標(biāo)，他的錢有可能是你的錢。

敵人有助于你更加清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)外部環(huán)境的威脅，有助于培育你不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部資源、提高資源利用率、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)敵人的解析，有助于你確定企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并與之對(duì)比分析，制定戰(zhàn)術(shù)實(shí)施計(jì)劃、分解與推進(jìn)。而敵人的失敗還可以令你引以為戒。從而發(fā)現(xiàn)并克服阻礙自身進(jìn)步的問題。

找最“硬”的那個(gè)柿子捏！

游擊營(yíng)銷之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扮演的角色就是迫使你變得更好，使你堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)的品質(zhì)，使你的事業(yè)保持正確的方向，并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的阻力，如果你足夠幸運(yùn)，那么你的對(duì)手會(huì)是有競(jìng)爭(zhēng)力的、睿智的、并且是勤奮的——而不是不堪一擊的。

劉翔還沒有成為世界冠軍時(shí)，他的目標(biāo)是超越世界上跑得最快的那個(gè)人。

姚明還沒去NBA時(shí)，他的目標(biāo)是能蓋過全美最好的中鋒——奧尼爾。

梁實(shí)秋說的罵人藝術(shù)中非常重要的一條是：無(wú)罵不如己者。他說，要罵人必須要挑比你大一點(diǎn)、比你漂亮一點(diǎn)或比你得勢(shì)的人物。總之，你要罵的人無(wú)論在好的一方面或壞的一方面都要?jiǎng)龠^你，你才不吃虧。你罵大人物，就怕他‘不理你，他一回罵，你就算罵著了。假如你罵一個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的人，你越罵他越得意，或許還會(huì)把一個(gè)無(wú)名小卒給罵出名了。

這就是說，柿子要選“硬”的捏！這一理論的高度實(shí)踐者必屬周鴻棒：一路回顧360的發(fā)展之路，可濃縮成一句話，刀下不過無(wú)名之輩。周鴻祎2005年創(chuàng)辦360，2006年封殺雅虎助手，和馬云第一個(gè)較勁；2008年炮轟瑞星；2009年與金山混戰(zhàn)；2010年3Q大戰(zhàn)；2012年3B大戰(zhàn)……全是當(dāng)年業(yè)內(nèi)翹楚，回顧360的發(fā)家史?；揪褪且徊苛R人與對(duì)罵對(duì)掐史，而360就頑強(qiáng)地在這炮火中洗禮、在硝煙中成長(zhǎng)。面對(duì)“行業(yè)流氓、攪局者、瘋狗”的指責(zé)，周鴻祎說：“我的確經(jīng)常挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，在互聯(lián)網(wǎng)上，小公司打敗大公司，改良沒有出路，只能靠顛覆。我背后還有充滿激情和夢(mèng)想的奇虎360團(tuán)隊(duì)，他們和我一樣希望改變這個(gè)世界。”

你可以把這段話當(dāng)成是冠冕堂皇的說辭，但這何嘗不是一種有效策略呢？

面對(duì)強(qiáng)敵，揮動(dòng)你的拳頭！

“凡是敵人反對(duì)的，我們就要擁護(hù)；凡是敵人擁護(hù)的，我們就要反對(duì)。”毛主席的這段話體現(xiàn)了樹敵的精髓思想——徹底和敵人劃清界限，徹底和敵人背道而馳，兩者的反差越大，才越有戲劇效果，才越能清晰地表明品牌主張。

真功夫就用過這一招兒。當(dāng)他們確立了以麥當(dāng)勞、肯德基作為敵人時(shí)，便決定：“凡是他們干的我們都反對(duì)，凡是他們反對(duì)的我們都去干”。

第一個(gè)就是把所有油炸食品全部砍掉。強(qiáng)化真功夫“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”的品牌價(jià)值，以“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”為口號(hào)。

第二個(gè)，價(jià)格。過去真功夫的單價(jià)是12元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞是19元，新的定價(jià)原則就是永遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞貴1元。既然是營(yíng)養(yǎng)的快餐，為什么比沒有營(yíng)養(yǎng)的還便宜呢？沒有道理。

憑借“凡是敵人支持的我們都反對(duì)，凡是敵人反對(duì)的我們都支持”的樹敵策略，更可能將原本身為“老大”的敵人，直接逼入死角，取而代之。

Netflix的創(chuàng)辦人哈士廷斯，因太晚歸還向百事達(dá)租的影片而被罰40美元，從而決定建立一個(gè)不罰錢的影片出租公司。

針對(duì)百事達(dá)等傳統(tǒng)出租店的延遲罰款方案，Netflix推出固定費(fèi)率月租服務(wù)：消費(fèi)者可以申辦9.99美元/月的服務(wù)，然后在Netflix的網(wǎng)站上選取一些想租的影片。Netflix會(huì)郵寄一部影片的DVD給消費(fèi)者，消費(fèi)者看完后寄回公司，公司收到后就會(huì)郵寄第二部影片的DVD，以此類推。

簡(jiǎn)言之，如果消費(fèi)者越早看完寄回，就可以在一個(gè)月內(nèi)看越多的影片。Netflix將百事達(dá)傳統(tǒng)出租店的延遲罰款方案轉(zhuǎn)變成一種正面的獎(jiǎng)勵(lì)方案，消費(fèi)者從此可以自行決定歸還時(shí)間，不再因懼怕罰款而受制于租片業(yè)者。

哈士廷斯推出這個(gè)革命性的經(jīng)營(yíng)模式后立刻申請(qǐng)了專利，此后百事達(dá)反而因想要模仿而被Netflix控告侵權(quán)。由于固定費(fèi)率月租服務(wù)的成功，Netflix于2003年5月進(jìn)行首次公開募股，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事達(dá)在2010年9月宣布倒閉。

由此可見，我們不要被行業(yè)老大的地位蒙住創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費(fèi)者真正的需求，挖掘出能夠真正幫助消費(fèi)者便捷生活的利益點(diǎn)，就能創(chuàng)造新市場(chǎng)取代舊市場(chǎng)的可能性。

進(jìn)攻是最好的防守

這是體育場(chǎng)上永恒的名言，防守永遠(yuǎn)換不來進(jìn)球，只有進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻，才能壓制對(duì)手。而當(dāng)碰上第一記重拳時(shí)，最好的方式也不是雙手捂臉，因?yàn)檫@只會(huì)引來第二記、第三記、無(wú)數(shù)記重拳的招呼。只有同樣用拳頭還回去！才是勇敢而明智的方式。

在300億元的冼發(fā)水市場(chǎng)中，使用去屑概念的品牌約占40%，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，海飛絲曾一家獨(dú)大。聯(lián)合利華推出清揚(yáng)分羹去屑市場(chǎng)時(shí)，采用的方式就是正面攻擊海飛絲：

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了他……我需要真正持久去屑的洗發(fā)露?！碑?dāng)小S對(duì)著鏡頭說出這些對(duì)白時(shí)，清揚(yáng)去屑洗發(fā)水以挑戰(zhàn)者的形象，向去屑領(lǐng)域的老大海飛絲發(fā)起了攻擊。與此同時(shí)，清揚(yáng)還提出“男女區(qū)分”概念，推出男性專用清揚(yáng)，并邀請(qǐng)了兩位男性代言人——RAIN（2007-2009年）和C羅（2009年至今）代言產(chǎn)品，從而確定了自己在男士去屑冼發(fā)水領(lǐng)域第一的位置。

面對(duì)清揚(yáng)發(fā)起的攻擊，海飛絲迅速作出了反應(yīng)：

“為什么海飛絲值得信任，信任不是說出來，是時(shí)間和事實(shí)的積累。信任海飛絲，從開始使用到現(xiàn)在，從沒讓人失望……”

隨后，清揚(yáng)依舊以貼身肉搏的方式，緊盯著海飛絲的一言一行，發(fā)出自己的宣言：“信任不是誰(shuí)都配得上”，小s繼續(xù)針對(duì)海飛絲提出“去屑拍檔，就信清揚(yáng)”。在隨后的廣告片中，小s繼續(xù)展示清揚(yáng)的特點(diǎn)：“48小時(shí)任你挑戰(zhàn)”。

海飛絲面對(duì)挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)蔡依林和甄子丹直面而戰(zhàn)：“去屑實(shí)力派——一開始就有效，當(dāng)然海飛絲，去屑實(shí)力擺在你面前”。

兩個(gè)品牌在廣告中針鋒相對(duì)，清揚(yáng)步步緊逼，海飛絲防守反擊，在長(zhǎng)達(dá)四年的廣告戰(zhàn)役中，清揚(yáng)憑借對(duì)老大的挑戰(zhàn)，成為去屑領(lǐng)域老二，而海飛絲憑借著和清揚(yáng)的對(duì)戰(zhàn)，擴(kuò)大去屑市場(chǎng)份額，更順勢(shì)推出了更為高端的絲源復(fù)活組合，價(jià)格更是普通海飛絲的175%-200%。在這場(chǎng)“你死我活”的戰(zhàn)役中，清揚(yáng)和海飛絲無(wú)疑都成為了市場(chǎng)的贏家。

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將敵人的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)

貼身肉搏戰(zhàn)，是針對(duì)敵人的弱點(diǎn)發(fā)起攻擊，而更高明的手段，則是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為劣勢(shì)！

面對(duì)美國(guó)出租車行業(yè)的老大赫茲公司，艾飛斯坦言：“我們只是美國(guó)出租車業(yè)的第二，所以要更努力?！痹诟行陨?，艾飛斯贏得了消費(fèi)者的同情，而在理性上，艾飛斯更提供了消費(fèi)者一個(gè)舍赫茲而選擇艾飛斯的有力理由——到我們的柜臺(tái)前來吧，我們柜臺(tái)前的隊(duì)伍比第一名要短一些。

可親可愛的麥當(dāng)勞叔叔和他的免費(fèi)兒童樂園贏得了孩子們的歡心，漢堡大王卻對(duì)孩子們說：“嘿，如果你還是個(gè)孩子，請(qǐng)到麥當(dāng)勞去吧。我們只接待10歲以上的成年人?！闭媸蔷手畼O！這一來，所有10歲以上的孩子都會(huì)驕傲他們的成年人身份而選擇漢堡大王，而那些10歲以下卻渴望長(zhǎng)大、拒絕承認(rèn)幼稚的孩子，也要求父母帶他們?nèi)h堡大王，以體現(xiàn)自己與眾不同的品味和超越同齡孩子的特殊身份。因?yàn)楹⒆涌偸桥瓮缛臻L(zhǎng)大，早日擁有自由。

這里要注意的是，你所發(fā)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)必須是對(duì)方與生俱來的或無(wú)可避免的。否則，這個(gè)弱點(diǎn)便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢(shì)。

將對(duì)手的優(yōu)勢(shì)逆轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，一定要用合理的手法，讓對(duì)手心服口服，讓消費(fèi)者心甘情愿，千萬(wàn)不要用些“反植入”的手法，壞了對(duì)手，也壞了自己名聲。

美國(guó)真人秀節(jié)目《Jersey Shore》明星Snooki，年僅22歲就已臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國(guó)版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里，總會(huì)有一個(gè)COACH包不離身，而這些CDACH包竟是另一家奢侈品公司免費(fèi)贈(zèng)送給Snooki使用的。而這件事情曝光后，COACH不僅起訴了這家公司，更令這家公司的口碑一落千丈。