白玉峰

很多人將傳統(tǒng)營銷與社會(huì)化營銷對立起來，我想先講一個(gè)案例。加多寶和王老吉打架，哥倆兒打這么久，誰被打下去了？沒有，反而都越來越強(qiáng)大。最后誰成了最大的輸家？和其正。如果我是和其正的品牌經(jīng)理，我一定會(huì)在哥倆兒打得最厲害的時(shí)候跳出來說一句：“都別鬧！和其正，做人要大氣?！钡呛苓z憾，和其正沒有跳出來，最后它被遺忘了。因?yàn)樵诖蚣苓^程中，我們所有人的目光都聚焦到要么加多寶要么王老吉身上，結(jié)果一說到?jīng)霾?，就這兩個(gè)品牌，沒有第三個(gè)品牌。這個(gè)案例，我認(rèn)為就是社會(huì)化營銷的典型案例。

不要一提到社會(huì)化營銷，就是微博營銷、就是電商、就是互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為社會(huì)化營銷可以定義為兩個(gè)方面：第一、社會(huì)化營銷其實(shí)就是一個(gè)從社會(huì)化的參與，到社會(huì)化的聚焦，再到社會(huì)化的聚合。比如加多寶和王老吉打架，不管誰對誰錯(cuò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的媒體、所有的公眾都參與進(jìn)來了，自然而然形成焦點(diǎn)，再形成人群的聚合；第二、社會(huì)化營銷就是一個(gè)關(guān)系鏈營銷。關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁?？簡單說就是從沒關(guān)系到泛關(guān)系，再到弱關(guān)系，最后是強(qiáng)關(guān)系。沒關(guān)系是與我無關(guān)，泛關(guān)系是我知道你，弱關(guān)系是我關(guān)注你，而強(qiáng)關(guān)系的本質(zhì)就是一種信任關(guān)系。信任關(guān)系一旦產(chǎn)生就形成銷售力，或者說具備成為銷售力的前提。在社會(huì)化營銷時(shí)代，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是分享。分享帶來擴(kuò)散，擴(kuò)散后它又會(huì)影響到更多原本與我無關(guān)的人。

所以什么是社會(huì)化？我想兩個(gè)字就可以說清楚，那就是圈子。只是過去社會(huì)建立和維護(hù)圈子效率低、成本高，而在網(wǎng)絡(luò)世界里，在社會(huì)化營銷時(shí)代，微博、微信、QQ等只是建立和維護(hù)圈子更有效的工具。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，生產(chǎn)力的變化一定會(huì)改變生產(chǎn)關(guān)系。我們過去的社會(huì)結(jié)構(gòu)是，臺上權(quán)威振臂一呼，臺下民眾跟著就走。那個(gè)年代只要敢在央視砸下20萬元，企業(yè)做起來就會(huì)很簡單。后來社會(huì)結(jié)構(gòu)改變了，A可以創(chuàng)建一個(gè)江湖，B也可以創(chuàng)建一個(gè)江湖，權(quán)威被弱化，受眾被分流了。但總的來說還比較規(guī)矩，在這樣的游戲規(guī)則下也誕生很多大品牌?，F(xiàn)在社會(huì)結(jié)構(gòu)又發(fā)生巨變，整個(gè)世界已經(jīng)從金字塔的結(jié)構(gòu)，改變到碎片的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都是這張網(wǎng)上的結(jié)點(diǎn)。一個(gè)結(jié)點(diǎn)的震動(dòng)可能引起整張網(wǎng)的震動(dòng)，階層被打破了，沒有權(quán)威了，我們突然進(jìn)入一個(gè)無邊界的世界，從某種程度上說，我們回到了人和人交往的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)精神是什么？平等和分享。那最早什么是生意？我們拆字來看，意是什么？意乃心上音。在比較拙樸的社會(huì)里，如果我喜歡生意就兢兢業(yè)業(yè)做到極致，然后心里的聲音彌漫出來，我喜歡，所以希望你也喜歡，這才是生意的本源，是平等和分享。可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓人和生意回到最本源。這個(gè)社會(huì)的游戲規(guī)則因此改變。

傳統(tǒng)營銷是先有產(chǎn)品后有人，從某種意義上講，是廠家自己做出產(chǎn)品，然后強(qiáng)加給消費(fèi)者；而社會(huì)化營銷精髓是人，是先有人，先有圈子。所以未來的品牌必然是消費(fèi)者在參與和互動(dòng)的過程中，從他心里面產(chǎn)生的品牌，是社會(huì)化的品牌。

事實(shí)上，從傳統(tǒng)營銷到社會(huì)化營銷，我們都可以歸結(jié)為四個(gè)字：道、法、術(shù)、器。什么是“道”？營銷就是欲望的挑逗，激發(fā)人的渴望和占有——他要什么？他怕什么？找到這個(gè)本初；“法”，就是游戲規(guī)則。新的游戲規(guī)則是新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，按傳統(tǒng)方式，我玩不過你，我就在社會(huì)化工具下定義新的游戲規(guī)則；“術(shù)”，是策略，營銷就是造勢和取實(shí)，用社會(huì)化方式造勢。最后一公里則完全可以用傳統(tǒng)方式來實(shí)現(xiàn)，這不矛盾；什么是“器”？工具，工欲善其事必先利其器，我們慶幸在這個(gè)擁有很多社會(huì)化工具的時(shí)代，微博、微信、QQ等等，選擇一個(gè)最適合自己的工具，事實(shí)上，把任何兵器用到極致都可以上升到“道”。