陸地

研發(fā)評估，在整個電視節(jié)目評估體系中是首要且必不可少的一環(huán)，也可以叫節(jié)目播前評估系統(tǒng)?？梢哉f，節(jié)目播后評估是節(jié)目播前評估的延伸，播前評估是播后評估的一個基準值，是節(jié)目運作目標的事前預測。在電視節(jié)目評估體系中，播前評估并非簡單的“防患于未然”，或者防止質(zhì)量不高的廣播電視節(jié)目出現(xiàn)在屏幕上，沒有播前評估，節(jié)目創(chuàng)作不僅沒有目標，而且會造成大量模仿或被模仿節(jié)目的產(chǎn)生，從而造成電視節(jié)目資源的浪費。從這個意義上說，只有具備研發(fā)評估這一播前評估系統(tǒng)的節(jié)目評估體系，體例上才稱得上完整。但實際上，國內(nèi)目前一些廣播電視媒體實施的節(jié)目評估體系主要針對節(jié)目生產(chǎn)或播出之后，也被稱為“馬后炮”評估，雖有必要，但遠遠不夠。

一、電視節(jié)目研發(fā)系統(tǒng)評估指標的選擇依據(jù)

節(jié)目研發(fā)的過程實質(zhì)上是一個節(jié)目精確定位的過程。通過節(jié)目定位，辨別節(jié)目的特定受眾與關(guān)鍵客戶，并由此制定出節(jié)目的目標及其實現(xiàn)細則。研發(fā)評估中“目標”的設(shè)定和考量是整個廣播電視節(jié)目評估體系的準繩，是制作評估系統(tǒng)的依據(jù)所在，也是節(jié)目購銷評估、傳播效果評估和品牌評估的參考標準。現(xiàn)代評估方法多以“目標”為中心，即根據(jù)具體工作中的職責建立起配套的特定目標，用以衡量實際績效的達到程度。目標具有多項顯著功能：目標是組織努力的方向；目標是激勵組織成員的工具；目標是分工與控制的基礎(chǔ)；目標是管理科學的依據(jù)。廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)中的目標設(shè)立，不僅可以用來檢查節(jié)目先期策劃，為節(jié)目的生產(chǎn)制作質(zhì)量把關(guān)，還可以用來評估其后期運營的可行性，并對其“終極價值”施加作用和影響。

（一）節(jié)目研發(fā)系統(tǒng)的特點

研發(fā)系統(tǒng)在整個評估體系中的前置性決定了其具有全面性和全員性的特點。此外，作為一個獨立的子系統(tǒng)，其必然具備系統(tǒng)性的特點。

1.系統(tǒng)性

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)是節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營和科學管理過程中首先需要涉及的環(huán)節(jié)。作為電視節(jié)目評估體系的子系統(tǒng)，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)本身是一個相對獨立的系統(tǒng)，對其他子系統(tǒng)有指導作用。這種相對獨立的系統(tǒng)化，包含的意義是從節(jié)目研發(fā)內(nèi)容的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)化為節(jié)目研發(fā)指標的系統(tǒng)化。

2.全面性

這里的全面性主要是指電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)包含對節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營乃至效益的全過程的預估。它要對節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營整個價值鏈中所涉及的一切組織和一切環(huán)節(jié)進行預估，包括總體的綜合性預估指標和具體的專業(yè)性預估指標，借以實現(xiàn)對電視節(jié)目全過程的管理。

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的全面性體現(xiàn)在其所構(gòu)建的指標系統(tǒng)中，包括節(jié)目總體規(guī)劃、節(jié)目制作、節(jié)目購銷、節(jié)目播出、節(jié)目品牌等方面的內(nèi)容。這也構(gòu)成了節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的總體框架。它與節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的各個相關(guān)組織都發(fā)生關(guān)系，包括節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營全過程的各個環(huán)節(jié)。因為，在節(jié)目評估體系的所有子系統(tǒng)中，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)處于最基礎(chǔ)、最重要的上游地位。節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的科學性，與后期的節(jié)目制作、節(jié)目播出、節(jié)目品牌傳播等環(huán)節(jié)關(guān)系密切。

3.全員性

研發(fā)評估系統(tǒng)將涉及節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的所有參與人員，具有統(tǒng)籌性。在總體規(guī)劃的指導下，使節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)都具有相應的目標，并且嚴格地按照計劃辦事。例如，設(shè)立主題、題材、節(jié)目形態(tài)、制作方式等指標，主要是為節(jié)目制作部門與人員設(shè)立目標，每一位參與的人員對目標都要做到心中有數(shù)，這樣在節(jié)目的制作階段，才能按照研發(fā)評估的目標去完成任務，從而保證“差節(jié)目”不會被制作出來。

（二）節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)指標設(shè)立的基本原則

1.整體性原則

廣播電視節(jié)目，歸根到底是要滿足整個社會和人民對文化娛樂以及信息、教育的需求，同時，要有凝聚社會價值共識，促進社會科學、和諧發(fā)展的功能。因此，研發(fā)評估系統(tǒng)的指標設(shè)立，要有全局觀念和整體觀念以及平衡意識，避免過度追求單一指標的效應。

2.可行性原則

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)指標的設(shè)立要符合客觀的國情民情和節(jié)目市場的規(guī)律，克服各種不切實際的假大空設(shè)想和盲目性指標。這就需要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，設(shè)立科學可行的預測目標，制定出合理的評估指標系統(tǒng)，避免人力、物力、財力和廣播電視播出資源的浪費。

3.彈性原則

彈性原則是一種全面的綜合平衡。社會需要和環(huán)境條件是瞬息萬變的，在前置的節(jié)目研發(fā)評估時，完全預見所有情況是不可能的。因此，節(jié)目研發(fā)需要留有適當余地，一旦情況出現(xiàn)變化，可以及時調(diào)整，以保證節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營全過程的主動性和靈活性。

二、電視節(jié)目研發(fā)評估指標系統(tǒng)的構(gòu)建

節(jié)目研發(fā)評估階段主要是論證節(jié)目的潛在價值或可行性，涉及的指標包括主題、題材、節(jié)目形態(tài)、潛在受眾、制作方式、財務模式、盈虧平衡點、成長性、增值性和創(chuàng)新性等。

（一）主題

所謂主題，就是電視節(jié)目所蘊含的中心思想，是節(jié)目的主旨和靈魂。

電視節(jié)目反映或表達的主題在社會中影響力的大小和受關(guān)注程度的高低，對節(jié)目播出后的收視率和節(jié)目一系列價值的深度開發(fā)起到?jīng)Q定性的預測作用。

這一指標的內(nèi)容主要包括：節(jié)目主題是否具備顯著性；其所反映的內(nèi)容在相應社會群體中是否能夠產(chǎn)生強烈的認同感；所報道的事件與人物是否被受眾所知曉；內(nèi)容的時效性強弱；是否能使受眾產(chǎn)生新鮮感；等等。

（二）題材

題材，是指構(gòu)成電視節(jié)目內(nèi)容的一組完整的生活現(xiàn)象。它一般由人物、環(huán)境、情節(jié)這三個要素組成。在節(jié)目題材日益同質(zhì)化的今天，以何種題材去反映主題是評判廣播電視節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣的重要標準之一。

節(jié)目題材擁有獨特的組織密碼和運行規(guī)律，不同的組合與運用方式，會使制作出來的節(jié)目產(chǎn)生大相徑庭的市場效果。節(jié)目題材是否能夠做到減少受眾與節(jié)目間的交流障礙，簡化閱讀和認知環(huán)節(jié)及難度，是題材指標的評估內(nèi)容之一。[1]由于節(jié)目與受眾在時間、空間和心理距離上存在一定的差異，所以節(jié)目題材的布局與安排可以體現(xiàn)出不同的視知覺定位，直接制約著節(jié)目與受眾間的互動。優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目，盡管內(nèi)容不一，但無一例外具有同一特點，即盡量將節(jié)目建立在一個完整的、與受眾閱歷相似的生活事件中。

但是，在承認題材認知容易帶來觀眾共鳴的同時，也要體認到異質(zhì)題材可以帶來審美上的“陌生化效應”。因此，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)在鼓勵創(chuàng)作者深入生活，真實、全面地反映社會現(xiàn)實的同時，也要鼓勵題材創(chuàng)新。在相同的節(jié)目主題下，獨特而有新意的題材是預估節(jié)目市場吸引力的重要指標之一。

（三）節(jié)目形態(tài)

節(jié)目形態(tài)，是節(jié)目存在的獨特形式和狀態(tài)。[2]構(gòu)成節(jié)目形態(tài)的基本單位是節(jié)目元素，主要包括視覺元素、聽覺元素、刺激元素、情感元素、故事元素、時間元素、空間元素，甚至經(jīng)濟元素、政治元素、文化元素、社會元素、技術(shù)元素等。不同的節(jié)目元素、不同的排列組合構(gòu)成了不同的節(jié)目形態(tài)。從理論上說，有多少種節(jié)目元素的排列組合或編碼方式，就會有多少種節(jié)目形態(tài)。不同節(jié)目形態(tài)的元素相互交叉，互為文本，已成為當代廣播電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展和演變的一個重要特征和潮流。

節(jié)目形態(tài)是由傳播主體與受眾客體共同建構(gòu)起來的、憑借某種內(nèi)在機制運行、調(diào)節(jié)和規(guī)范而顯現(xiàn)的一種穩(wěn)定的信息狀態(tài)。也就是說，節(jié)目形態(tài)不是節(jié)目創(chuàng)作者的專利，而是同時需要得到一定規(guī)模受眾、一定時期的認可，否則，任何節(jié)目形態(tài)都將曇花一現(xiàn)。事件、整體性與互動參與是節(jié)目的基本動力。同一般的廣播電視節(jié)目相比，優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目盡管內(nèi)容不一，但都有一個最大的共同點，就是善于與受眾進行廣泛的視知覺交流。對節(jié)目形態(tài)的把握，應力圖使節(jié)目一開場就制造出觀眾對事件發(fā)展最終結(jié)果的期待與氛圍；中間階段則要保持這種受眾與節(jié)目間交流的基本節(jié)奏，避免受眾注意力旁移；最后要有一個具有開放性策略的結(jié)局，進一步強化受眾對節(jié)目的需要與期待。浙江衛(wèi)視在2012年6月開播的綜藝性勵志節(jié)目《中國好聲音》就屬于這一類，因而在短期內(nèi)獲得了巨大的成功。

但是，并非任何節(jié)目都具有形態(tài)意義，只有部分節(jié)目的出現(xiàn)才意味著一種新節(jié)目形態(tài)的產(chǎn)生。那些單純抄襲模仿的節(jié)目只會增加節(jié)目的數(shù)量，卻談不上對節(jié)目形態(tài)有任何貢獻。創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)設(shè)計，是節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)驗和創(chuàng)意的完美結(jié)合。節(jié)目形態(tài)不僅決定著節(jié)目的制作方式，同時也提供著適用于不同內(nèi)容和觀念的節(jié)目處理方案。但是，沒有內(nèi)容和觀念的節(jié)目形態(tài)，就像沒有血肉和靈魂的軀殼，無論多么完美，也是沒有價值的。

（四）潛在受眾

潛在受眾，是指“能看”和“想看”電視節(jié)目的人。除了受智力水平、理解能力、身體狀況、經(jīng)濟條件等限制的人之外，其他所有人都屬于潛在受眾。或者說，在一個新的節(jié)目播出之前，任何人都只能是潛在受眾而非必然受眾。潛在受眾在人口結(jié)構(gòu)中的比例比較固定，且在相當長的時期內(nèi)是一個常數(shù)。潛在電視受眾研究的理念，在于將受眾看成一個整體，即應將所有具有社會意識的人都作為研究對象，即使有些人因種種原因目前尚未接觸電視媒介，也需要了解其不接觸的原因，努力創(chuàng)造條件改善他們的收視環(huán)境，使他們從潛在受眾變?yōu)楝F(xiàn)實受眾。

研發(fā)評估階段需要對節(jié)目潛在受眾的情況進行科學客觀的分析。這一指標的設(shè)立也可以作為評判節(jié)目設(shè)計與播后各個環(huán)節(jié)效果的參考標準之一。隨著廣播電視行業(yè)的發(fā)展，受眾研究已從“受眾反饋”研究逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾撛谑鼙姟毖芯?。潛在受眾研究可以更客觀、更細致地把握目標受眾群的總體狀況，減少節(jié)目生產(chǎn)的盲目性和主觀性，降低節(jié)目產(chǎn)品在各個階段的運作成本，提升傳播效果。

在節(jié)目研發(fā)評估階段，主要是從以下幾個方面對潛在受眾需求進行預估：

1.潛在受眾規(guī)模

潛在受眾規(guī)模是指根據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)、頻道覆蓋地區(qū)的人口數(shù)量、收視偏好和播出頻道影響力強弱等指標評估節(jié)目收視可能達到的人口數(shù)量。節(jié)目設(shè)計首先要對本節(jié)目的核心受眾和潛在受眾進行規(guī)模預估。節(jié)目研發(fā)評估就是不僅要學會“看客下菜”，而且要學會預估“有多少客，做什么菜，做多少菜”。例如，娛樂類節(jié)目和新聞類節(jié)目的受眾規(guī)模，一般來講，要大于教育類、專題類節(jié)目的受眾規(guī)模。

2.潛在受眾構(gòu)成

潛在受眾的構(gòu)成可以依據(jù)不同的標準進行劃分，例如，年齡段構(gòu)成、學歷構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、收入構(gòu)成和地域構(gòu)成以及性別構(gòu)成等。對節(jié)目市場價值評估產(chǎn)生最大影響的是受眾的收入評估。潛在受眾的收入水平將導致其對節(jié)目內(nèi)容的收視偏好產(chǎn)生較大的差異。因此，節(jié)目生產(chǎn)者必須對潛在受眾的經(jīng)濟情況有一個準確的調(diào)查和判斷。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，收入越低的受眾，越喜歡電視??；而隨著受眾收入的增長，對體育、專題和新聞類節(jié)目的收視興趣會相應增長。

受教育水平的高低也是潛在受眾指標需要考量的重要內(nèi)容之一。不同文化水平的受眾，對節(jié)目的選擇與收視時間長短都會有較大的差別。因此，受教育水平是影響受眾收視偏好的重要因素。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，中學文化程度的觀眾熱衷于收看電視劇和電影，小學以下和大學以上文化水平的受眾則對同類節(jié)目觀看較少。

3.潛在受眾收視習慣預估

收視習慣主要是指受眾收看節(jié)目的時間、場所、節(jié)目類型、長度以及媒介選擇等。對這些因素的研究，可使廣播電視節(jié)目從研發(fā)階段便更有針對性、更貼近潛在受眾。視聽習慣是一種行為習慣。行為習慣是指在日常生活中，人們有著與自己的經(jīng)歷和教育程度相應的固定行為。這種行為有很強的潛意識作用，在生活中會成為一個人在行動時的首要選擇。如一個人習慣了在早上看新聞節(jié)目，那么，一旦哪個早上沒有看到，他就會感到焦躁。習慣是在固有的價值觀念和特定的環(huán)境下形成的，在一定條件下可以改變或調(diào)整，但一般不會是根本性的改變，更不會成為常態(tài)。不研究和順應潛在受眾的視聽習慣，任何節(jié)目都只能是自娛自樂，或者事倍功半。

（五）制作方式

制作方式是衡量節(jié)目技術(shù)質(zhì)量的重要指標，也是節(jié)目成本控制的重要途徑。隨著廣播電視數(shù)字制作技術(shù)、計算機多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡寬帶技術(shù)和衛(wèi)星與移動通信技術(shù)的融合發(fā)展，廣播電視節(jié)目的制作方式也不斷變革、不斷豐富，既有一擲千萬金的大成本制作，也有接近免費的隨機制作。這一指標要解決的問題是：依據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)、題材等前置要素，來評判節(jié)目的制作方式是否適宜、制作的難易程度和成本大小。

（六）資金來源

資金來源是指產(chǎn)品獲得資金的渠道，即錢從哪里來。資金來源主要分為自有資金和吸收資金兩大類。這一指標要解決的問題是：根據(jù)節(jié)目的類別和成長的不同階段，判斷所需資金的多少和資金的可能來源，并在此基礎(chǔ)上決定采取合適的節(jié)目財務管理模式。

廣播電視節(jié)目制作的資金來源主要分為以下兩類：

1.自有資金，包括由國家財政投入的資金（國家基金）和企業(yè)內(nèi)部形成的資金（企業(yè)基金）。

2.吸收資金，也稱“借入資金”，主要包括企業(yè)向國家銀行的借款及結(jié)算過程中形成的應付未付款等。

財務模式（財務管理模式）是依托于特定的理財環(huán)境，以價值為導向，綜合運用財務目標、財務資源配置、財權(quán)配置、業(yè)績評價等要素，發(fā)揮整體管理功能的結(jié)構(gòu)體系。在廣播電視節(jié)目的開創(chuàng)、成長和成熟階段，應采用不同的財務管理模式。

（七）盈虧平衡點

盈虧平衡點，經(jīng)濟學上又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益分歧點或者收益轉(zhuǎn)折點。通常是指全部銷售收入等于全部成本時，即銷售收入線與總成本線的交點時的產(chǎn)量。

盈虧平衡點分析主要是利用成本的固定性質(zhì)和可變性質(zhì)來確定獲利所必需的產(chǎn)量范圍。在廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上，節(jié)目全部成本可以劃分為兩類：一類是隨產(chǎn)量而變化的可變成本，另一類是不隨產(chǎn)量而變化的固定成本。成本匯集總額在扣除可變成本之后，必須被純收入——節(jié)目銷售收入所補償，這種經(jīng)營才能產(chǎn)生利潤。如果扣除可變成本之后的純收入剛好等于固定成本的匯集總額，那么這一點或是這樣的銷售水平就稱為盈虧平衡點。低于這一點就會發(fā)生虧損，超過這一點就會產(chǎn)生利潤。任何節(jié)目的創(chuàng)辦都需要一定的投資，任何投資都希望實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益。因此，任何節(jié)目在創(chuàng)辦之初，都要進行盈虧平衡點的評估，否則，將陷入財務赤字的無底洞。只有不計成本地宣傳節(jié)目或許才不需要評估節(jié)目的盈虧平衡點。

在節(jié)目的生產(chǎn)和銷售過程中，相關(guān)因素的變動將對盈虧平衡點產(chǎn)生直接影響。從盈虧平衡點的計算模型中可以看到：節(jié)目銷售價格、固定成本、變動成本以及節(jié)目品種結(jié)構(gòu)等因素的變動都會對節(jié)目的盈虧平衡點產(chǎn)生影響。

（八）成長性

廣播電視節(jié)目的成長性是對節(jié)目未來發(fā)展趨勢的評估測量。管理學理論中，成長性的定義是對目標對象成長內(nèi)在本質(zhì)的明確。企業(yè)成長性的衡量標準是，由于自身的某些優(yōu)勢（如資金優(yōu)裕、技術(shù)壟斷和管理高效等）而可能在將來迸發(fā)出潛力，具有可持續(xù)發(fā)展能力，能得到高投資回報。廣播電視節(jié)目的成長性則是指在節(jié)目自身發(fā)展過程中，生產(chǎn)要素與生產(chǎn)成果之間的聯(lián)系及節(jié)目價值的可持續(xù)增長能力與趨勢。有成長而無持續(xù)或有持續(xù)而無成長的節(jié)目都不能被稱作具有成長性的節(jié)目。因此，廣播電視節(jié)目的成長性應包含持續(xù)性、動態(tài)性、波動性、效益性、擴張性等特征。其中，持續(xù)性和穩(wěn)定性是發(fā)展的重中之重。

（九）增值性

優(yōu)秀的文化產(chǎn)品或廣播電視節(jié)目應具有超越時代和市場區(qū)隔傳播的保值性和增值性。這也是廣播電視節(jié)目文化價值和終極價值體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。只有那些能夠跨越時間、跨越空間、跨越種族、跨越文化傳播的文化產(chǎn)品或廣播電視節(jié)目，才有可能具有較高的文化價值和終極價值。媒體如果急功近利，生產(chǎn)的廣播電視節(jié)目只是為了滿足于一臺、一地、一時、一次的播出或需求，那就不僅是對廣播電視資源的巨大浪費，而且是放棄了自己的歷史責任和未來使命。

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，新媒體如雨后春筍般破土而出，新舊媒體的分化和融合都在加速，媒體增值的空間也在不斷拓展，新方式層出不窮。以電視媒體為例，戶外電視、網(wǎng)絡電視、手機電視等新興電視媒體和業(yè)務的出現(xiàn)使得廣播電視節(jié)目的消費方式也日益多樣化。傳統(tǒng)的節(jié)目消費方式，只是消費純粹的節(jié)目內(nèi)容，沒有其他附帶的增值信息，導致節(jié)目的制作只有單一目標，節(jié)目制作本身就是節(jié)目制作周期的全部。然而，各種新媒體電視終端出現(xiàn)之后，廣播電視節(jié)目要實現(xiàn)最大程度的增值，就需要制作不同格式和制式、適應多種媒介傳輸手段和消費方式的節(jié)目版本，以使其增值能力得到最大限度的開發(fā)。這就需要最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進行多渠道的整合營銷。

也正因為此，在節(jié)目的研發(fā)階段，節(jié)目的制作者就要對節(jié)目的增值方式和增值能力進行指標性的預估，從而決定節(jié)目的上下和投資的大小，并提前做好相應的準備。

（十）創(chuàng)新性

創(chuàng)新在現(xiàn)代管理學中是反映企業(yè)的競爭優(yōu)勢與核心競爭力的重要指標，是判斷企業(yè)成長潛力的關(guān)鍵依據(jù)。廣播電視節(jié)目毫無疑問屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新應當是它的本質(zhì)特征和自始至終的要求。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估首先要看節(jié)目的創(chuàng)意。沒有新意的節(jié)目要么是克隆他人的跟風之作，要么是沒有生命力的速朽產(chǎn)品，不但永遠成不了品牌，而且根本沒有投資價值。節(jié)目的創(chuàng)意體現(xiàn)在節(jié)目的理念、節(jié)目的形態(tài)和題材的拓展以及主題的深化等多個方面。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估還要看節(jié)目的科技含量，包括節(jié)目場景的設(shè)計水平、節(jié)目形態(tài)的科技應用、節(jié)目制作的科技水平以及節(jié)目內(nèi)容的科技應用等。廣播電視產(chǎn)業(yè)是高科技行業(yè)，節(jié)目的科技含量往往決定節(jié)目的質(zhì)量和市場競爭力。例如，中央電視臺2009年的改版中，在運用網(wǎng)絡、衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣泛采用新聞報道的新模式，選擇公眾關(guān)注度最高的新聞事件，以演播室主持人的調(diào)度為軸心，利用網(wǎng)絡傳播、衛(wèi)星互聯(lián)的優(yōu)勢，通過自己的技術(shù)優(yōu)勢，以多視窗的形式實現(xiàn)主持人與記者或有關(guān)嘉賓的談話在同一時間、不同地點展開，從而完成對新聞事件的透視分析。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估還表現(xiàn)在對其他藝術(shù)形式的借鑒、對境外節(jié)目的本土化改造和對本民族傳統(tǒng)文化的吸收開發(fā)。正如西方電視美學家赫拉斯·紐肯默所指出的那樣：“我認為情景喜劇和電視創(chuàng)造了一種特殊的現(xiàn)實感。每種類型都有它自己的價值系統(tǒng)……打破這種現(xiàn)實也就是創(chuàng)造一種新的配方。在某些情況下，這也就創(chuàng)造出一種新的電視藝術(shù)形式?！盵3]境外節(jié)目本土化近年來已成為節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新最重要的方式之一。但是，借鑒他人，是為了提升自己的創(chuàng)新能力，有關(guān)媒體或機構(gòu)如果在引進外來節(jié)目時不能進行合理的、帶有文化和價值再創(chuàng)造意味的本土化改造，不但不能達到“西體中用”、傳播中華文化的目的，而且長此以往還會遏制中華民族的創(chuàng)新能力。因此，創(chuàng)新性在節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)中雖然是最后一個指標，但卻是最重要的指標。

三、廣播電視節(jié)目研發(fā)評估指標系統(tǒng)的應用

節(jié)目研發(fā)評估指標系統(tǒng)的上述10個指標在實際應用中，并不是同時在起作用，也不是所有的節(jié)目研發(fā)評估都全部需要，更不能自動地產(chǎn)生功效，而是按照節(jié)目的需要和一定的程序與步驟，有計劃地進行。

（一）數(shù)據(jù)采集

廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的指標數(shù)據(jù)采集，可選取直接調(diào)查法。直接調(diào)查就是通過某種方法或途徑直接探尋觀眾對未來某種節(jié)目的評價，借以決定是否生產(chǎn)或繼續(xù)生產(chǎn)某節(jié)目。目前，節(jié)目研發(fā)階段評估的數(shù)據(jù)采集主要有兩種方式：一種是依靠節(jié)目測試室，另一種是節(jié)目試播反饋。

節(jié)目測試室最早出現(xiàn)在商業(yè)廣播電視市場最為發(fā)達的美國。國內(nèi)的北京電視臺也在2010年建成一個節(jié)目測試室，并初步投入使用。節(jié)目測試室可以對節(jié)目“期貨”——一個節(jié)目正式投入規(guī)模制作前的樣片進行評估，從而最大限度地避免對失敗項目的投入。它是由若干數(shù)量的觀眾預先觀看節(jié)目樣片，之后，節(jié)目制作單位根據(jù)觀眾反應決定節(jié)目是否上馬。在美國，與節(jié)目測試室有關(guān)的操作流程如下：

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)意人（creator）首先要提供一個節(jié)目提綱，即創(chuàng)意的具體內(nèi)容。這個提綱包括節(jié)目的簡要情節(jié)、主要故事設(shè)置、人物和場景設(shè)置等基本內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，全美國的商業(yè)廣播電視網(wǎng)每年能收到1萬～2萬個節(jié)目創(chuàng)意提綱，但是很多創(chuàng)意在提綱階段就被否定了，只有大約500個創(chuàng)意提綱有進一步發(fā)展的可能。這500個左右的節(jié)目創(chuàng)意提綱能獲得各大廣播電視網(wǎng)提供的關(guān)于享有“第一優(yōu)先購買權(quán)”的合同。接下來，廣播電視節(jié)目制作公司開始著手準備節(jié)目樣片（pilot）的腳本，這個樣片腳本通常也是由創(chuàng)意人主持寫作。樣片腳本只有得到廣播電視網(wǎng)的首肯后，制作公司才會著手進行樣片的制作。而獲得這種首肯的樣片腳本只有不到100個。享有“第一優(yōu)先購買權(quán)”的廣播電視網(wǎng)節(jié)目部會組織專人對樣片進行評定，以決定該節(jié)目能否被列入該廣播電視網(wǎng)下一季的節(jié)目制作名單。節(jié)目部對樣片進行評定的方法一般有三種：一種是找來一定數(shù)量具有代表性的觀眾現(xiàn)場觀看樣片并發(fā)表意見；一種是在非演季播出，根據(jù)播出后的收視率進行評定；還有一種是請專業(yè)的節(jié)目分析師進行分析評價。

最常用的是上述第一種方法。一般來說，節(jié)目測試室的運行程序是：招募幾百位受眾來到審聽室或者影劇院收聽或觀看廣播電視節(jié)目。在每個受眾座位上設(shè)立一個鍵盤板，上有5個按鍵，分別是“非常單調(diào)”“單調(diào)”“普通”“精彩”和“非常精彩”。在節(jié)目放映的過程中，被試受眾可能會被多次要求就收聽或觀看的內(nèi)容，通過按鍵記錄自己的主觀感受，受眾的反應就成為節(jié)目評估的“初始數(shù)據(jù)”。[4]

節(jié)目部在節(jié)目測試室對樣片進行上述分析評定之后，大約有三分之一的節(jié)目能通過這一輪篩選，獲得廣播電視網(wǎng)提供的正式的第一季訂單。

除了通過節(jié)目測試室獲得節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)外，一些廣播電視媒體還利用有線電視網(wǎng)中一些剩余的帶寬或頻道空間進行節(jié)目試播，并在試播前打電話給一些選中的“樣本觀眾”邀請其收看，然后由研究小組對“樣本觀眾”進行電話訪問。[4]這種通過“有線電視頻道”試播節(jié)目的方法更加逼真，獲得的數(shù)據(jù)也可能更加全面準確。當然，一個節(jié)目是否會成功、是否會吸引大多數(shù)受眾的因素是復雜和多樣的，在很多時候，是否有明星的參與，人物塑造是否成功，能否讓受眾對節(jié)目產(chǎn)生認同感，都是決定節(jié)目是否成功的重要因素。

（二）評估標準

凡事預則立，不預則廢。因此，廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)在應用中不但要考慮每個評估指標，而且每個評估指標的評估標準都有不同的考慮因素：

1.主題

具體評估內(nèi)容可以用5分量表細化為：節(jié)目主題顯著性；其所反映的內(nèi)容在相應社會群體中產(chǎn)生認同感的強烈度；所反映的事件與人物被受眾所知曉的程度；內(nèi)容的時效性強弱；是否能使受眾產(chǎn)生新鮮感。

2.題材

具體評估內(nèi)容可以細化為：題材與受眾互動性的強弱；題材的獨特性與新意的強弱；題材是否能獨辟蹊徑地表現(xiàn)主題。

3.節(jié)目形態(tài)

廣播電視節(jié)目的表現(xiàn)形式與各種表現(xiàn)手段共同構(gòu)成了廣義上的節(jié)目形態(tài)。節(jié)目形態(tài)是否能夠與節(jié)目內(nèi)容相輔相成、相互促進，直接影響節(jié)目價值的大小。

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目形態(tài)是否符合時代需要或廣播電視節(jié)目發(fā)展的趨勢；節(jié)目形態(tài)是否符合受眾收視需要；節(jié)目表現(xiàn)形式是否新穎、風格新奇；節(jié)目形態(tài)是否能做到新穎獨特，并與節(jié)目內(nèi)容相得益彰。

4.潛在受眾

最大限度地將潛在受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實受眾，是廣播電視節(jié)目研發(fā)評估的關(guān)鍵所在，也可以減少節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的盲目性。

具體評估方法和內(nèi)容包括：依據(jù)前面評估的節(jié)目主題、形態(tài)，預計播出渠道的覆蓋地區(qū)的人口數(shù)量、收視偏好以及播出渠道的影響力強弱等指標，對本節(jié)目的核心受眾規(guī)模進行預估；通過性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家庭環(huán)境、民族傳統(tǒng)、受教育程度等受眾構(gòu)成方面的差異以及習慣性的收聽收看場合、時間、長度以及節(jié)目類型等視聽習慣方面的差異，對潛在受眾進行層次性預估。

5.制作方式

具體評估方法和內(nèi)容包括：依據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)等前置要素，節(jié)目制作方式選擇是否適宜；是否能力爭在提高節(jié)目制作效率的同時，又能保證節(jié)目制作質(zhì)量；是否能有效地利用傳統(tǒng)線性編輯的同時，又能深入挖掘非線性編輯的功能和潛力，并使二者的優(yōu)勢在最大限度內(nèi)得以發(fā)揮和利用。

6.財務模式

這里要評估的是資金來源與財務模式是否有利于廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展和未來的品牌化要求。

具體評估內(nèi)容包括：產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的企業(yè)目前所處階段；評估的節(jié)目是使用自有資金、吸收資金，還是專項資金適合；財務模式選擇適合開創(chuàng)、擴張，還是維穩(wěn)、創(chuàng)新。

7.盈虧平衡點

具體評估方式和內(nèi)容包括：對節(jié)目固定成本、變動成本、銷售價格以及品種結(jié)構(gòu)等影響盈虧平衡點的因素進行全面估算；全面的成本估算與銷售預估，預測節(jié)目銷售收入（包括播出收入）是否能與成本相抵，是否能有盈余。

8.成長性

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目發(fā)展前景是否廣闊；是否具有可持續(xù)發(fā)展能力；節(jié)目規(guī)模能否逐年擴張、經(jīng)濟效益不斷增長，是否能得到高投資回報；是否能基于自身的某些優(yōu)勢（如行業(yè)領(lǐng)先、技術(shù)壟斷和管理高效等）在將來迸發(fā)出潛力；節(jié)目是否能在自身發(fā)展過程中通過生產(chǎn)要素與生產(chǎn)成果變動速度間的優(yōu)化而獲得節(jié)目價值的增長能力；等等。

9.增值性

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目能否跨越時間、跨越空間、跨越種族、跨越文化傳播；節(jié)目能否最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進行整合營銷，即能否擁有不同版本的格式和制式，被多種傳輸手段播出，從而產(chǎn)生不同的消費方式和增值方式；是否能夠在不同的節(jié)目版本中吸引不同的潛在受眾，能否吸引不同的廣告客戶；等等。

10.創(chuàng)新性

具體評估內(nèi)容包括：是否能在節(jié)目制作以及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中合理應用先進的科學技術(shù)；是否能通過對其他藝術(shù)形式的借鑒、對境外節(jié)目本土化的探索或是對本民族傳統(tǒng)文化的吸收開發(fā)，達到節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容最佳匹配。

（三）賦分與權(quán)重設(shè)置

本系統(tǒng)內(nèi)指標基本上為定性指標，采取5分打分法。分為：優(yōu)秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和很差（1分），共5個等級；系統(tǒng)內(nèi)共計十項指標，每項指標的權(quán)重分別為10%。

評估小組成員的權(quán)重比可以根據(jù)本地或媒體自身的情況和需要靈活設(shè)置。領(lǐng)導、專家與業(yè)內(nèi)人士、受眾，分別代表主流文化、精英文化和大眾文化的節(jié)目偏好，建議權(quán)重比分別為1：2：2。這里，業(yè)內(nèi)人士包括市場人士與專業(yè)人員。

參考文獻：

[1]肖平.從“美國秀”到“觀眾秀”——歐美電視節(jié)目策劃原理與觀眾細分[J].中國電視，2006（8）.

[2]孫寶國.學習的電視[M].長春：吉林文史出版社，2006：169.

[3]金元浦.文化研究的視野：大眾傳播與接受[J].文學前沿，2000（1）.

[4]《快樂中國》電視節(jié)目評估體系研究報告[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/f？kz=146012674.

（作者為北京大學教授、博導，北京大學視聽傳播研究中心主任）

編校：趙 亮