王濤 肖瓊

最近本土設(shè)計(jì)師品牌“例外”很火，但卻少有人談?wù)撈淦放扑鶄鞑コ龅膬?nèi)容及品牌的主要消費(fèi)者群體。簡(jiǎn)潔隨意的設(shè)計(jì)、麻質(zhì)的面料，不跳躍的顏色，喜歡這類衣服的人群是誰(shuí)呢？文藝青年或中年。

文藝青年群體在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們熱愛(ài)文藝和文藝生活，喜歡引領(lǐng)潮流；他們喜歡去小眾的地方感受生活；他們喜歡玩博客和微博，最喜歡上豆瓣；他們喜歡獨(dú)立音樂(lè)、小眾的文藝電影；他們稱旅游為“旅行”、“在路上”……

那文藝青年們是否有共性呢？根據(jù)市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索的定性研究，我們可用一句話概括文藝青年的特性：他們是追求精神世界豐盈的理想主義的獨(dú)立個(gè)體。

益普索認(rèn)為，文藝青年群體由于更為敏銳、感性，對(duì)生活有更明確的要求，往往可以定義并引領(lǐng)潮流發(fā)展，特別是對(duì)年輕人群體的影響更為明顯。贏得文藝青年的心有利于在更大范圍贏取年輕人的心。

那么品牌該如何與文藝青年群體進(jìn)行溝通，得到他們的青睞呢？

一、去“大眾化”：打造獨(dú)特的品牌風(fēng)格

不要試圖打造讓所有人都喜歡的風(fēng)格，不需要向主流審美妥協(xié)或兼容，可以做有爭(zhēng)議的風(fēng)格，保持獨(dú)有的特色，吸引小眾群體。

益普索認(rèn)為，品牌不應(yīng)該追求單品銷量的極大化，而是要通過(guò)價(jià)格、出貨量、購(gòu)買權(quán)限等手段提升“獨(dú)特性”，保持“少數(shù)人”的感覺(jué)。

二、展現(xiàn)品牌個(gè)性：做堅(jiān)定的理想主義者

要堅(jiān)持品牌的價(jià)值觀和想要傳遞的理念，有所為有所不為，表達(dá)時(shí)清晰純粹。為了符合理想和價(jià)值觀的事情愿意燃燒熱情，不符合則不同流。益普索研究發(fā)現(xiàn)，這種堅(jiān)持與文藝青年的理想主義相吻合，可以引發(fā)他們的共鳴。

三、“以人為本”的溝通方式

品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都應(yīng)圍繞人而展開(kāi)，產(chǎn)品本身并不是銷售的唯一標(biāo)的，還可以通過(guò)主題活動(dòng)、論壇、特權(quán)分享等提供產(chǎn)品之外的體驗(yàn)和情感滿足。

溝通方式上，時(shí)間比較長(zhǎng)或者允許深入體驗(yàn)的方式（微電影、病毒視頻等）比快速的廣告更有效。

文藝青年對(duì)品牌的喜愛(ài)不是因?yàn)楣δ艿念I(lǐng)先或者價(jià)格實(shí)惠，而是品牌和自己內(nèi)心的情感有共鳴。對(duì)他們而言，品牌對(duì)人生的意義和價(jià)值要遠(yuǎn)比產(chǎn)品的功能和價(jià)格重要得多。

四、引領(lǐng)而不是附和：建立品牌的“先鋒”氣質(zhì)

在品牌自己的領(lǐng)域強(qiáng)化“先鋒”氣質(zhì)，通過(guò)忠于某個(gè)理念來(lái)樹(shù)立自己的特征，從小圈子開(kāi)始培養(yǎng)擁護(hù)者。研究顯示，文藝青年欣賞有追求的品牌，并會(huì)在自己的圈子里比較、分享和模仿。自發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌消費(fèi)者群體會(huì)比廣告吸引來(lái)的人群更符合品牌本身的理念，忠誠(chéng)度更高。

在堅(jiān)持理念的同時(shí)，也要不斷促進(jìn)對(duì)于理念的理解和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，從而進(jìn)一步強(qiáng)化“先鋒”特征，牢牢吸引文藝青年群體的追隨。

但益普索建議，品牌如果希望長(zhǎng)期引領(lǐng)“先鋒”氣質(zhì)，需傳遞更多積極、可持續(xù)發(fā)展的文藝氣息。要明白：想要做回自己，光辭職是不夠的。

五、提供個(gè)性化空間：讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的精神

標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)往往帶來(lái)無(wú)生命的冰冷產(chǎn)品，定制、手工等元素不只增加了產(chǎn)品的價(jià)值，文藝青年會(huì)從這些背后讀出生活、情感，這是他們所認(rèn)可的價(jià)值所在。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之上，保留“可修改的個(gè)性化設(shè)計(jì)空間”，這種方式可以結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的高效率低成本和消費(fèi)者定制的個(gè)性化價(jià)值體現(xiàn)兩方面的優(yōu)點(diǎn)。

有些產(chǎn)品不僅僅是使用對(duì)象，更可以是創(chuàng)造精神生活的工具和伙伴。品牌不是為文藝青年創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生活模式，而是讓他們創(chuàng)造自己的個(gè)性化生活。

六、重新理解“性價(jià)比”：體現(xiàn)情感的價(jià)值

益普索調(diào)查顯示，價(jià)格的高低與文藝氣質(zhì)沒(méi)有必然聯(lián)系，也不是文藝青年評(píng)判一個(gè)品牌是否“值”的最重要指標(biāo)，關(guān)鍵在于表達(dá)的理念是否吸引人。