劉鳳元　李晴　李波　元利興

摘要：當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境競爭加劇，信息通訊技術(shù)的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)和虛擬組織的隨之發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致公司同時進(jìn)行競爭與合作，即已經(jīng)呈現(xiàn)競合關(guān)系（Co-opetition）趨勢。文章對競合理論進(jìn)行理論溯源，分析了從競爭理論、合作理論到競合戰(zhàn)略理論的發(fā)展演進(jìn)及各種理論的主要觀點，主要從博弈論、資源基礎(chǔ)理論和社會經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行比較分析。

關(guān)鍵詞：競合戰(zhàn)略；資源觀點；博弈論；社會經(jīng)濟(jì)理論

在管理學(xué)文獻(xiàn)中，包括同時競爭與合作的混合行為稱為競合。國內(nèi)外一些學(xué)者最近強(qiáng)調(diào)競合對于公司之間動態(tài)關(guān)系的重要性。本文對競合理論進(jìn)行理論溯源，分析了從競爭理論、合作理論到競合戰(zhàn)略理論的發(fā)展演進(jìn)及各種理論的主要觀點，并進(jìn)行比較分析。

一、 競爭理論

很長時間以來，競爭觀點一直主導(dǎo)著一些管理學(xué)研究領(lǐng)域，從戰(zhàn)略管理到組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、再到營銷管理，競爭觀點是過去80多年的主導(dǎo)范式。這種范式認(rèn)為公司的相互依賴性，包括橫向和縱向，都是基于史密森尼的個人利益尋覓觀點（Smithsonian Individual Interest Search）。公司被比喻為“市場聯(lián)系海洋上的孤島”，這個比喻完全包含了這種觀點的所有特征。

對于橫向相互依賴性，競爭理論強(qiáng)調(diào)當(dāng)公司在產(chǎn)業(yè)中處于有利位置，或者當(dāng)其利用和配置可以創(chuàng)造比競爭對手更好的產(chǎn)品的資源和獨(dú)特能力時，就會獲得超常收益。換句話說，這種觀點指向公司的尋租行為，這種行為通過價值創(chuàng)造戰(zhàn)略和獲得超常經(jīng)濟(jì)收益實現(xiàn)。

對于縱向相互依賴性，競爭觀點強(qiáng)調(diào)了在經(jīng)濟(jì)交換中尋覓價值。由于源于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，競爭觀點認(rèn)為交換是一種離散事件，在這個事件中，公司最初創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值可以根據(jù)配置效率原則在它們之間共享。這種價值共享可以根據(jù)即時公平原則實現(xiàn)，這正像傳統(tǒng)的營銷理論暗含的觀點或運(yùn)用交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)所主張的機(jī)會主義行為一樣?？傊?，在縱向相互依賴性的情況下，競爭觀點主張通過價值占用戰(zhàn)略實現(xiàn)的尋租行為。

（1）盡管經(jīng)濟(jì)價值產(chǎn)生于公司內(nèi)部，但是公司之間的交互作用影響價值分配，無論在縱向還是橫向相互依賴的情況下。對于前者，交換價格解釋了部分經(jīng)濟(jì)價值被供應(yīng)商占有，而部分經(jīng)濟(jì)價值分配給顧客。對于后者，上述的超常收益來自競爭者之間顧客偏好的分配。

（2）因為一個公司競爭成功和價值占用意味著競爭中其他公司的失敗和價值損失。公司之間的相互依賴性是一種零和博弈。

（3）由于在商業(yè)環(huán)境中，任何相互依賴性具有零和博弈性質(zhì)，博弈中公司的利益函數(shù)是不可逆反的。

二、 合作理論

合作觀點是對應(yīng)于競爭觀點的另一種觀點，這種觀點強(qiáng)調(diào)了合作優(yōu)勢。隨著合作觀點的興起，商業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致追尋相同利益和共同收益的公司之間形成具有戰(zhàn)略相互依賴性的網(wǎng)絡(luò)。最初有關(guān)縱向相互依賴性的營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的高潮，然后，在20世紀(jì)80年代到90年代這種觀點快速發(fā)展，并延伸到其他一些領(lǐng)域，例如戰(zhàn)略管理和組織經(jīng)濟(jì)學(xué)。

在營銷領(lǐng)域中，合作觀點使得交易的營銷范式轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷范式。在關(guān)系營銷范式中，市場不再是一個即時交易的原子結(jié)構(gòu)（Atomistic Structure），而是一個互動和連續(xù)的關(guān)系系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，公司逐漸加強(qiáng)它們雙向承諾，并實現(xiàn)相互適應(yīng)和共同創(chuàng)造價值。

在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中，由于技術(shù)系統(tǒng)的復(fù)雜性和競爭環(huán)境中變得更加復(fù)雜，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司之間的關(guān)系作為價值創(chuàng)造核心和提高公司績效的重要因素。通過幫助公司提高其戰(zhàn)略靈活性和學(xué)習(xí)能力，公司之間的關(guān)系被認(rèn)為是當(dāng)今快速變化競爭環(huán)境中一種戰(zhàn)略資產(chǎn)和競爭領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的來源。

在組織經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，繼續(xù)保持這種公司之間的關(guān)系以及未來發(fā)展新關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益使得公司更加重視聲譽(yù)，并使得合作伙伴遵循可信行為規(guī)則。因此，和競爭觀點比較，合作觀點大大降低了Williamson機(jī)會主義行為的空間。

（1）經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的來源和公司優(yōu)秀績效的根源在于公司相互依賴性的結(jié)構(gòu)。

（2）公司相互依賴性基于正和博弈。價值創(chuàng)造是否是一個發(fā)生在兩個或者多個合作伙伴之間的聯(lián)合過程，或者合作伙伴是否為了獲取共同收益參與合作博弈，這些最終導(dǎo)致一個合作伙伴越成功，則另一個合作伙伴的收益就越大，反之則反。另外，共同價值創(chuàng)造的重要性意味著相互依賴博弈結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)是對機(jī)會主義行為的修正，并因此具有強(qiáng)烈的合作定向動機(jī)。

（3）強(qiáng)調(diào)公司之間相互依賴和合作的經(jīng)濟(jì)價值的商業(yè)環(huán)境中，相互依賴性是基于公司利益函數(shù)強(qiáng)收斂。

三、 競合理論

1. 基于博弈論的競合戰(zhàn)略理論。博弈論提供了一個認(rèn)識通過同時競爭與合作創(chuàng)造租金的視角。由于在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域存在許多博弈論應(yīng)用的相關(guān)文獻(xiàn)，其中最典型當(dāng)屬博弈的囚徒困境和重復(fù)博弈戰(zhàn)略。博弈的囚徒困境變量前提是規(guī)避成本、追求收益。假使參與者都沒有對方在相似博弈中互動歷史的知識，而且每個參與者不會將其目的或者戰(zhàn)略告訴其他參與者，則均衡收益結(jié)構(gòu)將是單方面背信>相互背信>相互合作>單方面合作。在靜態(tài)均衡情況下，單方面背信戰(zhàn)略優(yōu)于相互背信、相互合作以及單方面合作。可以看到相互合作比單方面合作創(chuàng)造了較大的收益，結(jié)果是在單階段兩人博弈中，競爭戰(zhàn)略比合作戰(zhàn)略創(chuàng)造了較高的收益。相反，在重復(fù)博弈戰(zhàn)略或者成為針鋒相對博弈中，參與者通過相互合作比單方面背信或者相互競爭獲得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。這種博弈中，一個參與者以和其他參與者合作開始，隨后對稱地應(yīng)對其他參與者的戰(zhàn)略行動（例如合作—合作戰(zhàn)略，競爭—競爭戰(zhàn)略）。根據(jù)Axelrod的觀點，針鋒相對博弈優(yōu)于其他戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一開始對你好的規(guī)則（以和其他參與者合作開始），澄清了博弈規(guī)則、參與者的行動結(jié)果、非預(yù)期背信的報復(fù)以及偶然機(jī)會主義行為的寬恕。

Brandenburger 和 Nalebuff解釋了公司可以運(yùn)用博弈論取得正和博弈和零和博弈戰(zhàn)略，這些可以通過改變參與者、改變參與者對風(fēng)險—回報的預(yù)期、以及改變博弈規(guī)則和改變博弈范圍來實現(xiàn)，他們進(jìn)一步說明博弈論的邏輯鼓勵經(jīng)理們進(jìn)行競爭性模仿獲得競爭優(yōu)勢、重視參與者戰(zhàn)略行動而不是他們自己的戰(zhàn)略位置。競合觀點來源于公司之間價值創(chuàng)造和價值共享過程發(fā)生于相互依賴性之中，并導(dǎo)致一個部分趨同利益結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，競爭與合作兩個方面同時出現(xiàn)，并相互緊密聯(lián)系。這就產(chǎn)生了一種新型的公司戰(zhàn)略相互依賴關(guān)系， 定義為價值創(chuàng)造競合系統(tǒng)。

Grandori 和Neri的競合觀點強(qiáng)調(diào)了一個合作伙伴的最大收益不一定和另一合作伙伴的最大收益相同。這種部分或者說不完全的利益趨同要求明確考慮競合博弈結(jié)構(gòu)中的公平性問題，這個問題已經(jīng)在合作觀點中或明或暗地表示出來。換句話說，合作觀點強(qiáng)調(diào)正向可變的博弈結(jié)構(gòu)。由于公司相互依賴性的競爭壓力，結(jié)構(gòu)的可變性產(chǎn)生了不確定性，假使事先并不知道每個合作伙伴相對于其他合作伙伴從合作中獲得的收益。

另外一些解釋出現(xiàn)于合作結(jié)構(gòu)中的競爭壓力動機(jī)的觀點如下，Hennart認(rèn)為在高創(chuàng)新合作背景下，發(fā)現(xiàn)機(jī)會主義行為的能力較低，Grandori強(qiáng)調(diào)隨著合作中信任的加深，合作伙伴的控制過程明顯變?nèi)酰⒖赡軐?dǎo)致合作伙伴的機(jī)會主義行為動機(jī)。換句話說，許多理論和實證研究反對合作觀點，并認(rèn)為機(jī)會主義和信任幾乎是矛盾的行為假設(shè)。除了這種相反觀點，機(jī)會主義和信任通常是不同程度的相同背景下共存的行為變量。

Gulati等人認(rèn)為在戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，每個雙向關(guān)系既不是嚴(yán)格競爭也不是嚴(yán)格合作的，它們同時進(jìn)行競爭和合作。尤其是，它們涉及到合作伙伴自身和共同利益的混合動機(jī)的影響。一些有關(guān)公司之間組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域的實證研究表明，當(dāng)相互依賴性無法平衡時，比較有依賴性的一方容易受到其合作伙伴控制。這是由合作伙伴之間不對稱學(xué)習(xí)競賽（Learning Race）導(dǎo)致的競爭壓力，并且導(dǎo)致聯(lián)盟的相對范圍降低。來自學(xué)習(xí)競賽的競爭壓力和快速學(xué)習(xí)者一旦達(dá)到它自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)就會中斷合作關(guān)系，而不會考慮合作伙伴的利益而延長這種關(guān)系。聯(lián)盟的相對范圍描述了屬于聯(lián)盟目標(biāo)的合作伙伴的商業(yè)份額，并解釋在私有利益和共同利益之間的分配關(guān)系。當(dāng)兩種不對稱的學(xué)習(xí)速度和相對較低范圍出現(xiàn)時，快速學(xué)習(xí)者在其合作伙伴獲取來自聯(lián)盟的整體收益以前，終止這種關(guān)系的動機(jī)較高。

導(dǎo)致利益分歧的力量不但和機(jī)會主義動機(jī)相關(guān)，外部環(huán)境的動態(tài)變化、公司戰(zhàn)略優(yōu)越性的轉(zhuǎn)變、或者領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的喪失都是導(dǎo)致合作利益結(jié)構(gòu)分歧的動力，并會導(dǎo)致重新平衡個體合作動機(jī)。

來自不同產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)性公司可能不會完全與持續(xù)關(guān)系的行動路線選擇相一致。由于資源的價值依賴于這種資源和其他資源結(jié)合的方式，因此，不同產(chǎn)業(yè)的公司所具有的不同資源稟賦可能會導(dǎo)致與聯(lián)盟最適宜的行動路線不完全一致。

效率目標(biāo)可能導(dǎo)致聯(lián)盟中進(jìn)行投資的合作伙伴將這種投資運(yùn)用到其他合作背景中。這種重復(fù)活動可能導(dǎo)致和第一合作伙伴的利益沖突，這可能導(dǎo)致自身知識的溢出，或者提高其競爭對手的競爭地位。

這種競合觀點的理論框架總結(jié)如下：①公司相互依賴性是經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的來源和經(jīng)濟(jì)價值共享的地方；②公司的相互依賴性是基于可變的正和博弈，這種博弈可能為合作伙伴帶來共同，但不一定公平的收益，由于破壞這種競合結(jié)構(gòu)的不同性質(zhì)的競爭壓力的原因；③可變正和博弈結(jié)構(gòu)，公司相互依賴性是基于公司之間利益函數(shù)的部分收斂。

2. 基于資源基礎(chǔ)理論的競合戰(zhàn)略理論。

（1）基于資源基礎(chǔ)理論的競合戰(zhàn)略理論。戰(zhàn)略管理的資源基礎(chǔ)理論為競爭與合作綜合框架提供了一個有用和補(bǔ)充的理論基礎(chǔ)。從本質(zhì)上講，資源理論基于兩個假設(shè)：①在其資源組合上是異質(zhì)的；②這些資源在公司之間是不完全流動的。因此，公司組合的持續(xù)差異有助于資源差異，獨(dú)特資源和能力使公司能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)租，創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)創(chuàng)造和保持經(jīng)濟(jì)租方式，資源理論包含了兩種不同的觀點，一種觀點強(qiáng)調(diào)了壟斷租的重要性。這種觀點的支持者采用市場效率和集中于均衡狀態(tài)下的公司獨(dú)特資源。另外，他們比較贊同租金的持續(xù)性不是租金創(chuàng)造。這些證據(jù)表明只有當(dāng)取得優(yōu)勢所運(yùn)用的資源是稀缺、有價值、不可完全流動以及不可替代性時，才會創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這些觀點對資源基礎(chǔ)理論是非常必要的。

另一個觀點提出了動態(tài)能力觀點，集中在資產(chǎn)存量如何積累、流動、配置以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。他們將公司的戰(zhàn)略理論放置于熊彼特經(jīng)濟(jì)學(xué)說框架體系之中。正如Nelson所說，在熊彼特經(jīng)濟(jì)學(xué)說競爭背景下，公司長期生存不再定義為“用既定過程較好地生產(chǎn)特定的產(chǎn)品集合”，更為重要的是，競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性依賴于公司能夠發(fā)展創(chuàng)新能力的程度。因此，通過強(qiáng)調(diào)技能獲取、學(xué)習(xí)和能力積累，基于動態(tài)能力方法的使用者潛在地增加了說服力和戰(zhàn)略管理理論的預(yù)期范圍。

基于動態(tài)能力的觀點為研究通過競爭與合作進(jìn)行資源存量積累提供了基礎(chǔ)。然而，這種觀點在通過合作進(jìn)行資源存量創(chuàng)造的方面是有限的。Hamel提出合作聯(lián)盟中的公司能夠通過學(xué)習(xí)和將合作伙伴隱性知識和技能內(nèi)部化獲得優(yōu)異績效。另外，聯(lián)盟伙伴能夠通過利用知識資產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)租金。

（2）Hamel、Doz以及Prahalad等人的聯(lián)盟觀點。Doz和Hamel認(rèn)為在為全球和未來進(jìn)行競爭的聯(lián)盟中，推動公司形成聯(lián)盟具有三個基本動機(jī)：通過利誘（Co-option）競爭對手和互補(bǔ)性公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位的需要：構(gòu)建關(guān)鍵地位和建立標(biāo)準(zhǔn)；通過合作專業(yè)分工或者互相專屬鎖定（Co-specialization）合并資源的需要：進(jìn)入新的市場以及創(chuàng)造新的機(jī)會；通過聯(lián)盟進(jìn)行學(xué)習(xí)的需要：填補(bǔ)技能缺陷以及構(gòu)建新的能力。

競爭與合作在早期被視為兩個極端，毫不相容。如今競爭與合作戰(zhàn)略的并用，已被視為是企業(yè)追求成功不可缺少的條件。在當(dāng)今復(fù)雜不定的環(huán)境中，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，從競爭觀點看，一方面必須強(qiáng)化自身的競爭力，一方面也必須降低挑釁，以爭取合作與信任，從合作的觀點看，企業(yè)也必須要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來建立并強(qiáng)化其核心競爭力（Hamel，1991）。

（3）Lado、Boyd和Hanlon等人的觀點。Lado，Boyd和Hanlon強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)采取競合戰(zhàn)略，以提升經(jīng)濟(jì)租，并進(jìn)一步提出有關(guān)競合戰(zhàn)略的主要觀點：企業(yè)采取競合戰(zhàn)略綜合模式，其所提升經(jīng)濟(jì)租的績效要高于單獨(dú)合作或者競爭；管理的認(rèn)知系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)異質(zhì)、激進(jìn)組織變革者，比強(qiáng)調(diào)同質(zhì)、解除組織緊張以及促進(jìn)穩(wěn)定的企業(yè)，更能促進(jìn)其采用競合戰(zhàn)略綜合模式來提升經(jīng)濟(jì)租；平均分散投資資源組合的企業(yè)，其經(jīng)營特性比較傾向采取競合戰(zhàn)略綜合模式來提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)租；采取競合戰(zhàn)略綜合模式來提升經(jīng)濟(jì)租的企業(yè)，比較容易受到異類文化矛盾動機(jī)以及組織結(jié)構(gòu)上的突變，而更有正面能力的轉(zhuǎn)移效應(yīng)；采取競爭戰(zhàn)略綜合模式來提升經(jīng)濟(jì)租的企業(yè)，對于其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、公司聲譽(yù)及市場競爭力有正面影響。

安達(dá)信顧問Comerford認(rèn)為，所謂的競合關(guān)系是指企業(yè)間為了拓展市場或者降低成本以提升企業(yè)競爭力與獲取市場優(yōu)勢地位時，所采取的一種既有合作，又有競爭的模式。然而在合作過程中，如何讓合作伙伴順利的合作，則又是一個問題。

3. 基于社會經(jīng)濟(jì)理論的競合戰(zhàn)略理論。社會經(jīng)濟(jì)理論提供了一個新古典經(jīng)濟(jì)理論和組織社會學(xué)之間的橋梁。根植于行為和制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，認(rèn)知心理學(xué)和進(jìn)化論以及道德哲學(xué)，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)指引了利益相關(guān)者分析理論、商業(yè)倫理以及公司社會績效理論和戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展。

Etzioni提出了社會經(jīng)濟(jì)理論區(qū)別于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點。相應(yīng)地，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對人們受到一種效用最大化的驅(qū)使，而是認(rèn)為他們尋求使得基于成本--收益分析和道德情感的多種功能的最優(yōu)化。他們認(rèn)為人并不是完全理性的。另外，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人們單獨(dú)行動使其自身利益最大化，社會經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人們的決策和行動根植于他們是其中一部分的社會系統(tǒng)和制度，這些決策和行動是為了提高自身利益和集體利益。

運(yùn)用Darwinian分配規(guī)則或者公平分享規(guī)則，Margolis提出個體尋求保持個人利益或者效用的平衡。因此，如果個人投入大量的資源而使他人獲益，他將會在分配剩余資源時為自身利益而分得較大的比重。相反，一個人授予群體的利益相對于自身利益越大，他在分配剩余資源時，所得到的比重越大。換言之，公平分享表示一個人對群體利益和自身利益的心理或者道德承諾程度。

Margolis的分析證實了公司同時尋求競爭與合作優(yōu)勢的觀點。在有限理性和有限感性的基礎(chǔ)上，他們?yōu)楂@得這些優(yōu)勢而配置戰(zhàn)略資源。有限理性為經(jīng)理們在復(fù)雜和混亂的環(huán)境中通過合作獲取經(jīng)濟(jì)租提供了基礎(chǔ)，有限感性為發(fā)展和保持組織內(nèi)部以及和組織之間的緊密、持續(xù)和相互受益關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

四、 小結(jié)

根據(jù)上述分析，本文將競爭和合作程度可以分為不同的類型，使得公司之間的關(guān)系呈現(xiàn)一種連續(xù)競合關(guān)系譜系：一方面，兩個競爭對手之間的關(guān)系只包含合作，即傳統(tǒng)的合作關(guān)系；另一方面，兩個競爭者之間只存在競爭關(guān)系，即傳統(tǒng)的競爭關(guān)系。根據(jù)合作與競爭的程度，這兩個關(guān)系之間至少存在三種不同類型的競合關(guān)系。

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作者簡介：劉鳳元，華東政法大學(xué)國際金融法律學(xué)院副院長、教授、碩士生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)管理學(xué)博士；李晴，華東政法大學(xué)國際金融法律學(xué)院碩士生；李波，華東政法大學(xué)政治理論部副教授；元利興，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心。

收稿日期：2013-04-20。