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        音樂秀背后的金礦和陷阱

        2013-04-29 00:44:03肖昕
        創(chuàng)新時代 2013年6期
        關(guān)鍵詞:插播冠名湖南衛(wèi)視

        肖昕

        音樂秀節(jié)目再次打開金礦的入口。4月12日,湖南衛(wèi)視《我是歌手》總決賽之夜,在不搭配任何額外資源的情況下,廣告創(chuàng)收總額就超過了5000萬元,15秒單條插播廣告價格最高達(dá)到63萬元。在此之后,浙江衛(wèi)視4月15日啟動第二季《中國好聲音》前期真人秀綜藝的首播,其廣告單價也已漲到15秒60萬元。與此同時,從《中國好聲音》到《我是歌手》,再到《中國最強(qiáng)音》,節(jié)目冠名費(fèi)也從最初的6000萬漲至1.5億元,再飆升到5億元。

        不斷刷新的廣告標(biāo)價讓音樂秀節(jié)目的開播熱潮一路升溫到High。不過,大盤火紅背后,節(jié)目制作成本的水漲船高,也讓衛(wèi)視平臺一二線陣營的分化日益加劇。

        長了翅膀的冠名費(fèi)

        4月12日《我是歌手》總決賽之夜,15秒單條插播廣告價格最高達(dá)到63萬元。而這條廣告的砸金者竟是湖北廣電旗下的長江傳媒公司,廣告投放的目的是用來宣傳2013年湖北衛(wèi)視的大型真人秀音樂劇節(jié)目《我是中國星》。湖北衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳說,“《我是中國星》正在接受廣電總局的審批,具體上檔時間和宣傳尚在策劃中。”

        已于4月19日播出的《中國最強(qiáng)音》節(jié)目組還特地邀請到陳奕迅、章子怡、羅大佑、鄭鈞出任導(dǎo)師。

        “音樂類節(jié)目的冠名費(fèi)像長了翅膀,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它綜藝類節(jié)目。”湖南衛(wèi)視廣告部人士表示,可以參照的是,2013年度湖南衛(wèi)視“標(biāo)王”《天天向上》冠名費(fèi)是1.18億多元,《快樂大本營》的冠名費(fèi)是1.38億元。

        不斷開發(fā)的盈利模式

        這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。據(jù)了解,《我是歌手》的廣告收入目前主要來源于三個方面:一是廣告的冠名權(quán),這個價格已經(jīng)在節(jié)目開始前的廣告招標(biāo)中確定。二是來自植入廣告,有娃哈哈以及天翼手機(jī)兩家廣告商,三是某汽車廠商。三家廣告商每家的植入費(fèi)用大概在1600萬元左右,植入廣告總收入將達(dá)到4800萬元。第三部分來自插播廣告,這部分收入變化最大。但從第一期播出之后,招標(biāo)時空余的插播廣告位價格都在飛漲,原本8.6萬元一條的15秒廣告,之后升至13萬元一條,到?jīng)Q賽最后一天甚至達(dá)到63萬元。同時,廣告商也從第二期增加了4家,到第三期增加了8家,并且全部都是廣告漲價之后簽單的。除廣告收入分成外,他們還向視頻網(wǎng)站征收版權(quán)費(fèi),向音樂產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

        “《中國好聲音》、《我是歌手》等火了之后,一個明顯的市場反應(yīng)是,經(jīng)典老歌的版權(quán)交易多了,版權(quán)費(fèi)也上去了。”唱片發(fā)行制作公司詠聲CEO古志斌說,“好聲音”、“歌手”與移動運(yùn)營商合作,光是歌手翻唱的新編版老歌手機(jī)鈴聲下載就是一筆可觀收入。

        跟風(fēng)冒進(jìn)面臨的高成本

        “第二季《我是歌手》若啟動,我們有意向繼續(xù)冠名?!绷准瘓F(tuán)首席新聞發(fā)言人、集團(tuán)副總裁許曉東說。受贊助商的追捧,《2013快樂男聲》、《花兒朵朵》、《激情唱響》、《完美聲音》、《中國紅歌會》等音樂選秀節(jié)目也陸續(xù)加入戰(zhàn)團(tuán)。

        在“限廣令”和“限播令”雙管齊下,電視劇插播廣告大幅縮水的背景下,省級衛(wèi)視只能靠音樂制作突圍?!半娨暪?jié)目基本分為三大塊,一是新聞,二是電視劇,三是娛樂節(jié)目,相比之下,新聞的意識形態(tài)控制較強(qiáng),可發(fā)揮空間不大。電視劇制作一次性投入成本較大,對于實力較弱的地方衛(wèi)視來說,上馬娛樂節(jié)目是不得已為之。”從浙江衛(wèi)視過檔到兵團(tuán)衛(wèi)視的賈柯表示,音樂欄目的營銷渠道較多,可以嘗試打破傳統(tǒng)電視單一載體的廣告投放模式。

        湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示,“湖南衛(wèi)視的音樂基因很好,在音樂圈里面,臺前幕后都有非常強(qiáng)大的資源,這也是一個成功的音樂節(jié)目所必不可少的?!钡暗诙蓐牭男l(wèi)視為力爭上游,跟風(fēng)進(jìn)行‘音樂娛樂節(jié)目克隆”。暨南大學(xué)廣播電視研究中心主任譚天表示,這些電視臺自制音樂秀節(jié)目的成本很高,而且平臺資源受限,二線衛(wèi)視很難請到明星大腕捧場,盲目跟進(jìn)的結(jié)果只會將自己逼進(jìn)“死胡同”。

        湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示,“制作成本高于以往的一些綜藝節(jié)目制作。”業(yè)內(nèi)人士估算,《我是歌手》的制作成本約為8000萬元?!叭舭?000萬到1億元的節(jié)目制作費(fèi)計算,再加上衛(wèi)星注入傳導(dǎo)費(fèi)、省級衛(wèi)視跨區(qū)域傳播落地費(fèi),至少是3億元左右?!弊T天說,絕大多數(shù)省級衛(wèi)視一年的廣告額還不到3億元。

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