那福忠

上篇談到美國(guó)報(bào)業(yè)在發(fā)行上暫時(shí)穩(wěn)住，不再像以往每年大幅度下跌，但沒(méi)有談到營(yíng)收。恰好美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（NAA）公布了2012年報(bào)業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，去年報(bào)業(yè)總收入是386億美元，較前年僅小幅下跌了2%。其中，廣告收入跌了6%，差額是由其他收入補(bǔ)上的，包括發(fā)行增長(zhǎng)的5%，不定期專(zhuān)刊與直銷(xiāo)增長(zhǎng)的8%，以及新?tīng)I(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，如對(duì)當(dāng)?shù)厣碳业碾娮由虅?wù)服務(wù)，增長(zhǎng)8%。

專(zhuān)刊直銷(xiāo)以前因?yàn)榻痤~過(guò)小，沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)，而新?tīng)I(yíng)運(yùn)項(xiàng)目是最近才發(fā)展起來(lái)的，兩項(xiàng)營(yíng)收各有30億美元，各占8%，合起來(lái)占總營(yíng)收的16%，報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)額足以納入計(jì)量統(tǒng)計(jì)。執(zhí)行長(zhǎng)Caroline Little說(shuō)，美國(guó)報(bào)業(yè)正在自我轉(zhuǎn)型。除了這兩項(xiàng)的16%，發(fā)行收入占了27%，數(shù)字廣告占了11%，印刷廣告占了46%（見(jiàn)2012美國(guó)報(bào)業(yè)營(yíng)收來(lái)源分配圖）。

發(fā)行收入增加5%，是因?yàn)閿?shù)字版開(kāi)始收費(fèi)，同時(shí)印刷版也漲價(jià)。但數(shù)字與印刷綁在一起促銷(xiāo)，訂閱印刷版可以免費(fèi)使用數(shù)字版，如果僅訂閱數(shù)字版則要付費(fèi)。報(bào)社篤定印刷版讀者不會(huì)因?yàn)橛嗛嗁M(fèi)漲價(jià)而退訂，訂閱印刷版后也不會(huì)再付費(fèi)去訂閱數(shù)字版，所以這一促銷(xiāo)策略是成功的。

報(bào)業(yè)評(píng)論家Alan Mutter對(duì)這種典型的增加營(yíng)收的方式非常了解，他舉了一家中型報(bào)紙的實(shí)例。去年春天，這家報(bào)紙的數(shù)字版開(kāi)始計(jì)量收費(fèi)，也就是閱讀少量的文稿免費(fèi)，超過(guò)數(shù)量收費(fèi)，同時(shí)也提高了印刷版的訂閱費(fèi)，但印刷版的讀者可以免費(fèi)閱讀數(shù)字版。為了促銷(xiāo)，數(shù)字版的訂閱采用會(huì)員制，以贈(zèng)送戲劇表演入場(chǎng)券、免費(fèi)參觀(guān)水族館等，吸引付費(fèi)的會(huì)員。在印刷與數(shù)字雙漲的9個(gè)月之內(nèi)，發(fā)行進(jìn)賬160萬(wàn)美元。

是否有印刷版的讀者因?yàn)闈q價(jià)而改訂數(shù)字版？有，只有5人。印刷版訂戶(hù)有6萬(wàn)5千個(gè)，加上2萬(wàn)5千份零售報(bào)，還是原來(lái)的9萬(wàn)個(gè)訂戶(hù)，沒(méi)有因?yàn)闈q價(jià)而退訂，而數(shù)字版的點(diǎn)閱頁(yè)數(shù)，仍與未收費(fèi)的時(shí)候一樣多。雖然大費(fèi)周章進(jìn)行數(shù)字版促銷(xiāo)，但僅吸引了1400名付費(fèi)讀者，換算成金額不過(guò)16萬(wàn)美元，是額外收入。

數(shù)字版收費(fèi)與印刷版漲價(jià)，并沒(méi)有流失讀者的忠誠(chéng)度，同時(shí)又增加收入，報(bào)社一舉兩得。但報(bào)業(yè)評(píng)論家們卻不認(rèn)為是好事，更不認(rèn)為是報(bào)業(yè)今后的營(yíng)運(yùn)模式，理由只有一個(gè)：收費(fèi)墻固然把原來(lái)的讀者圈在墻內(nèi)，同時(shí)也把無(wú)數(shù)潛在的讀者擋在墻外，這些潛在讀者，正是報(bào)業(yè)賴(lài)以生存的永續(xù)資源。

這就要從報(bào)紙的讀者群說(shuō)起。從各方面的統(tǒng)計(jì)得知，讀報(bào)的人絕大多數(shù)都超過(guò)45歲，讀報(bào)人的平均年齡是57歲，數(shù)字版報(bào)紙的讀者年齡略小，也相差無(wú)幾。但每過(guò)一年大家就增長(zhǎng)一歲，45歲不是什么魔術(shù)數(shù)字，不會(huì)一到45歲就自動(dòng)變成報(bào)紙的讀者，正好相反，不讀報(bào)的人不會(huì)因?yàn)槟隁q的增長(zhǎng)就來(lái)讀報(bào)。

隨著時(shí)光的流逝，年長(zhǎng)的讀者群會(huì)逐漸衰減，不讀報(bào)的族群逐漸變大，報(bào)紙的讀者群一年年縮小，同時(shí)廣告也會(huì)相對(duì)縮減，因?yàn)槟觊L(zhǎng)的族群消費(fèi)能力有限，廣告主對(duì)有限市場(chǎng)的興趣自然不會(huì)高。所以報(bào)業(yè)評(píng)論家?guī)缀蹩趶揭恢?，譏評(píng)報(bào)業(yè)現(xiàn)在的做法是畫(huà)地為牢、固步自封，甚至是垂死的貪婪。

那怎么辦呢？評(píng)論家大聲呼吁，趁著現(xiàn)在還賺取利潤(rùn)，趕快開(kāi)拓市場(chǎng)，讓45歲以下的年輕人成為報(bào)紙的讀者，而關(guān)鍵就在移動(dòng)數(shù)字上的動(dòng)作。最新的統(tǒng)計(jì)表明，人們耗費(fèi)在移動(dòng)數(shù)字上的時(shí)間，每3分鐘里，就有1分鐘用在手機(jī)與平板計(jì)算機(jī)，以后還會(huì)增加。報(bào)業(yè)抓住這一族群，才有希望真正轉(zhuǎn)型。

多年來(lái)，報(bào)紙的新聞，在全民新聞、社群網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、網(wǎng)上原生新聞的沖擊之下，不但沒(méi)有倒下去，反而更顯珍貴?，F(xiàn)在的問(wèn)題不是新聞內(nèi)容，是新聞如何在移動(dòng)數(shù)字環(huán)境中的展現(xiàn)，如何用手機(jī)查閱層層鏈接的報(bào)紙網(wǎng)站？顯然不是。