鄭丹　蔣玉石　張偉

關(guān)鍵詞：眼動；網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告；任務(wù)導(dǎo)向；內(nèi)容相關(guān)性；網(wǎng)絡(luò)廣告受眾；注意影響

摘要：用眼動儀記錄33名被試瀏覽含有網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的網(wǎng)頁時的眼動數(shù)據(jù)，并運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行分析，可知任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的注意情況。結(jié)果顯示：（1）任務(wù)導(dǎo)向?qū)V告受眾注意影響的主效應(yīng)顯著，無任務(wù)組的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對廣告的注視時間和注視次數(shù)均顯著多于有任務(wù)組的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾；（2）網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游橫幅廣告內(nèi)容的相關(guān)性對廣告受眾注意影響的主效應(yīng)不顯著。

中圖分類號：G202

文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2013）06-0065-05

一、引言

當今社會是一個“眼球經(jīng)濟”的社會，更是一個廣告爆炸的社會。隨著網(wǎng)民數(shù)量越來越多，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為我們普通人上網(wǎng)交流、獲取信息的一個工具，更是很多商家用以賺取利潤的一棵搖錢樹。據(jù)統(tǒng)計研究，2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長13.9%，規(guī)模達到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預(yù)計未來幾年將會保持16%左右的增長速度〔1〕。相比于報紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告以其高精準性、低成本性、內(nèi)容豐富性以及時空靈活性成為各企業(yè)強有力的宣傳手段〔2〕。旅游廣告作為旅游業(yè)一個重要的宣傳推廣渠道，已經(jīng)越來越引起人們的重視。有研究發(fā)現(xiàn)：旅游廣告在增強目的地認知、改變旅游者態(tài)度、促進旅游活動、增加目的地收入以及增加旅游廣告收益等方面具有重要作用〔3〕。

橫幅廣告（又叫做旗幟廣告）是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式之一，是最早也是最常采用的一種，它以GIF、JPG、Flash等格式建立圖像文件，當用戶點擊這些圖像時，會直接鏈接到廣告主的網(wǎng)站上去〔4〕，橫幅廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部和底部。網(wǎng)頁旅游廣告是以網(wǎng)頁為載體，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、圖片、多媒體等方法在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布旅游信息，有成本低、傳播速度快、覆蓋范圍廣、包含信息量大等特點，近年來已經(jīng)流行起來〔5〕。而網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告如何投放才能吸引消費者更多的關(guān)注，則一直是困擾旅游目的地和旅游企業(yè)的一個重要問題。

近年來，專門針對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的眼動研究還比較鮮見，但網(wǎng)絡(luò)廣告在任務(wù)導(dǎo)向和網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性方面已有部分研究。Pagendarm和Schaumburg指出，用戶在網(wǎng)站上尋找特定的信息時很容易忽視網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，特別是如果用戶所希望的信息不包含在橫幅或類似的圖形元素中，用戶可能不會留意橫幅廣告。相比之下，用戶根據(jù)自己的偏好來隨意瀏覽網(wǎng)頁時，橫幅廣告更有可能會被用戶察覺到〔6〕。Burke的研究也表明，在視覺搜索任務(wù)中，瀏覽者很少注意到廣告，且廣告的再認率低〔7〕。于洋和張智君通過實驗研究同樣發(fā)現(xiàn)，任務(wù)導(dǎo)向影響網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的注意力，目標導(dǎo)向的瀏覽者只加工與自己的上網(wǎng)目標相關(guān)的信息，而將網(wǎng)頁中無關(guān)的廣告信息自動地過濾掉〔8〕。白學(xué)軍等人的研究發(fā)現(xiàn)，新聞內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)性不影響人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知加工〔9〕。但也有學(xué)者持不同的觀點。Calisir和Karaali的研究認為，廣告內(nèi)容與任務(wù)導(dǎo)向的交互作用對網(wǎng)絡(luò)廣告的再認率有顯著的影響，但任務(wù)導(dǎo)向的主效應(yīng)并不顯著〔10〕。沈德立的研究表明：圖片內(nèi)容與文章內(nèi)容的相關(guān)性存在互相促進的作用〔11〕。許冰華通過眼動實驗對新聞網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁廣告內(nèi)容的相關(guān)性進行了研究，結(jié)果表明，廣告內(nèi)容與周圍文章的相關(guān)性影響受眾對廣告的注意，但該項研究沒有對廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)性進行控制，只是推測網(wǎng)頁廣告如果投放在與網(wǎng)頁廣告內(nèi)容相關(guān)文章的周圍，可能效果更好〔12〕。那么，究竟任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容相關(guān)性對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾有著什么樣的影響呢？

二、問題的提出

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，運用眼動實驗研究方法考察任務(wù)導(dǎo)向和內(nèi)容對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的注意的影響。

（1）試圖找出網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性對廣告受眾的影響，從而為旅游目的地應(yīng)投放旅游廣告到哪一種類型的網(wǎng)頁提供一定的理論依據(jù)；

（2）探討在不同任務(wù)驅(qū)動的情況下消費者對于網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的視覺注意規(guī)律，從而為旅游部門和旅游企業(yè)如何更有效發(fā)揮網(wǎng)頁旅游廣告的作用提供一定的參考。

三、眼動實驗研究

（一）被試

共選取實驗被試33名，平均年齡22歲，其中男17名，女16名。所有被試視力或矯正視力正常，無色盲色弱，此前均未參加過類似實驗，實驗結(jié)束后給予一定報酬。

（二）實驗儀器

本實驗采用的儀器為加拿大SR Research Ltd公司生產(chǎn)的眼動儀（Eyelink2000）一臺，刷新頻率為120Hz的計算機一臺，液晶顯示器為27英寸，屏幕分辨率設(shè)置為1024×768像素。實驗程序用Eyelink2000自帶軟件ExperimentBuilder進行編制。整個實驗在西南交通大學(xué)人因工程實驗室進行，實驗室隔音效果良好。

（三）實驗材料

實驗選取的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告共36幅，其中旅游橫幅廣告24幅，過濾廣告12幅。為提高實驗結(jié)果的應(yīng)用價值，實驗材料均來自國內(nèi)知名網(wǎng)站的旅游廣告〔13〕。旅游橫幅廣告選取的是知名度很高、知曉度大致相當（挑選10名被試做前測，讓10名被試對挑選的景點按熟悉程度進行打分，并進行方差檢驗，組間無顯著差異）的景點的旅游橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告為實驗材料，共24頁；過濾廣告選取的是如數(shù)碼、購物等其他非旅游類型的橫幅廣告。為去除網(wǎng)絡(luò)廣告位置效應(yīng)對消費者注意的影響，實驗材料的36幅網(wǎng)頁中的網(wǎng)絡(luò)廣告將固定在屏幕（整個網(wǎng)頁）的上部中間位置。圖片控制在網(wǎng)頁文字的正上方，位置居中，采用靜態(tài)的表現(xiàn)方式，圖片大小控制為720×120px。網(wǎng)頁文本字數(shù)控制在200～300字，字體：宋體14pt，行間距：1.5倍。

（四）實驗設(shè)計

實驗采取2（任務(wù)導(dǎo)向：有任務(wù)，無任務(wù)）×3（內(nèi)容相關(guān)性：高相關(guān)，低相關(guān)，不相關(guān)）兩因素的混合實驗設(shè)計。其中任務(wù)導(dǎo)向分為“有任務(wù)”和“無任務(wù)”，“有任務(wù)”指讓被試帶有一定的搜索目的去瀏覽網(wǎng)頁，即在實驗前告訴被試要認真觀看網(wǎng)頁上的內(nèi)容，在實驗結(jié)束后將回答與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的問題，根據(jù)回答題數(shù)的正確率給予一定獎勵（回答對一題給2元，以提高被試對網(wǎng)頁內(nèi)容的注意）；而“無任務(wù)”組則要求被試按自己平時上網(wǎng)的興趣和習(xí)慣隨意瀏覽網(wǎng)頁，不需要完成任何實驗任務(wù)。

網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容的相關(guān)性分為“高相關(guān)”、“低相關(guān)”和“不相關(guān)”。“高相關(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容高度相關(guān)（如廣告圖片為九寨溝，網(wǎng)頁內(nèi)容為九寨溝的景區(qū)介紹）；“低相關(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容有點關(guān)聯(lián)（如廣告圖片為九寨溝，網(wǎng)頁內(nèi)容為與旅游有關(guān)的文章）；“不相關(guān)”即呈現(xiàn)的旅游橫幅廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容無關(guān)（如廣告圖片為九寨溝，如網(wǎng)頁內(nèi)容為一段體育新聞）。

（五）實驗程序

正式實驗開始前，主試將實驗要求向被試說明，然后將被試頭部由下巴托固定（被試眼睛與顯示屏中央水平距離約為75cm，與眼動儀距離約為55cm）并進行眼動校準。正式實驗的程序為：首先呈現(xiàn)一組指導(dǎo)語，然后隨機呈現(xiàn)36幅含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁。為確保被試可以瀏覽完網(wǎng)頁中的內(nèi)容，每幅網(wǎng)頁最長呈現(xiàn)時間設(shè)置為20秒（挑選10名被試做一個前測，讓該10名被試瀏覽每幅網(wǎng)頁，并記錄他們?yōu)g覽完一幅網(wǎng)頁的時間，20秒可以保證其瀏覽完一幅網(wǎng)頁）。如果被試在20秒內(nèi)瀏覽完一幅網(wǎng)頁，也可以通過按空格鍵切換到下一幅網(wǎng)頁。實驗過程中，眼動儀自帶軟件EB會自動記錄被試在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的首次注視點位置、注視時間、注視次數(shù)等數(shù)據(jù)。

（六）實驗數(shù)據(jù)

實驗記錄數(shù)據(jù)由自帶軟件DataViewer導(dǎo)出，利用EXCEL剔除錯誤數(shù)據(jù)和三倍標準差之外的數(shù)據(jù)，采用SPSS 17.0進行分析處理。

四、結(jié)果與討論

（一）實驗結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意的眼動指標結(jié)果

在眼動指標中，注視時間和注視次數(shù)能反映出被試對目標信息的加工程度〔14〕。所以，我們將不同條件下被試瀏覽網(wǎng)頁時觀看每張網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的平均注視時間、平均注視次數(shù)進行整理比較，結(jié)果見表1。

（二）討論

1.任務(wù)導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本研究的實驗結(jié)果顯示：任務(wù)導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意影響的主效應(yīng)顯著，隨意瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對廣告的注視時間和注視次數(shù)均顯著多于帶有搜索任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。這印證了Pagendarm等人的觀點〔6〕。但相比之前的研究，本文對任務(wù)的控制更為簡單易操作。根據(jù)認知心理學(xué)的觀點，注意會根據(jù)觀察者的行為目標或意圖來分配〔15〕，因此在該實驗中，當被試瀏覽網(wǎng)頁時，其注意分配就受著任務(wù)導(dǎo)向的影響，帶有瀏覽目的（有任務(wù)）的上網(wǎng)者會過濾掉與其搜索內(nèi)容無關(guān)的信息，只關(guān)注與自己上網(wǎng)目的相關(guān)的信息，而忽略廣告等信息。為了獲得更多的廣告效應(yīng)，旅游目的地或旅游企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告投放于人們隨意瀏覽概率更大的一些網(wǎng)站（如新浪等門戶類網(wǎng)站），這比單將旅游放在那些網(wǎng)民帶有搜索目的的網(wǎng)頁（如MBA智庫等）中更好，因為隨意瀏覽者會包羅萬象地搜索各種信息。

2.內(nèi)容相關(guān)性對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本文考察了網(wǎng)頁內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的相關(guān)性對廣告受眾注意的影響，結(jié)果顯示：網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游廣告內(nèi)容的相關(guān)性對廣告受眾注意的影響不顯著。這與白學(xué)軍等的觀點相符〔9〕。與以往研究不同的是，本實驗控制的內(nèi)容相關(guān)性包括三個方面（高相關(guān)、低相關(guān)和不相關(guān)），但網(wǎng)頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性的大小并沒有對受眾產(chǎn)生差異性的影響，即使是與網(wǎng)頁內(nèi)容高度相關(guān)的廣告仍然沒能獲得受眾更多的注意。這個結(jié)果給旅游目的地或商家的啟示是：網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告不一定要投放到與廣告內(nèi)容相關(guān)的旅游網(wǎng)站，投放于其他類型的網(wǎng)站也可以獲得類似的關(guān)注。

五、研究不足與展望

首先，本研究在網(wǎng)頁制作中，為了盡可能使得網(wǎng)頁版式統(tǒng)一，網(wǎng)頁設(shè)計就比較簡單，而且網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告選取的是靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，而Yoo、Kim和Stout的研究則發(fā)現(xiàn)相對于靜止型廣告來說，運動型廣告更具有較強的注意捕獲能力和更積極的廣告態(tài)度，這表明，運動元素的引進的確能明顯提升網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，所以在未來的研究中應(yīng)加入動態(tài)型廣告〔16〕。此外，蔣玉石的研究表明：當產(chǎn)品卷入度低時，動畫切換速度對消費者注意無顯著影響，此時消費者對廣告的注意出現(xiàn)了“視覺盲區(qū)”現(xiàn)象，為讓消費者在較短的時間內(nèi)認知加工更多的廣告信息，建議最佳動畫切換速度為2秒。所以在未來的研究中應(yīng)加入對動畫廣告以及產(chǎn)品卷入度等因素的影響〔17〕。其次，本研究的實驗被試均為在校大學(xué)生，樣本選取過于集中，因此在未來的研究中可以擴大樣本選取范圍，使實驗的研究結(jié)果更適合于廣大網(wǎng)民，同時對商家的啟示也更有針對性和實用性。另外，在以后的研究中還可將旅游者對旅游目的地的選擇偏好納入考察范圍，盡管在實驗之初對旅游目的地的知曉度進行了一個前測，但是旅游者對旅游目的地的選擇偏好與旅游者的年齡、職業(yè)、收入和家庭狀況有著極大的關(guān)系，不同風(fēng)格特點的旅游目的地對于旅游者的吸引力不同〔18〕，未來的研究中可以全面考慮這方面因素的控制。

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（責(zé)任編輯：楊珊）