劉雨虹 荊亞忠

摘 要：隨著移動通信從第一代到第三代的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，人們個性化消費的需求也越來越強烈，消費者開始追求和自己生活方式貼近的消費方式，這種傾向在通信行業(yè)尤為明顯。個性化消費趨勢為市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，針對不同細(xì)分市場，運營商可以對不同的產(chǎn)品進(jìn)行定位，滿足客戶的差異化需求。在未來3G階段，移動通信主要的賣點在于基于移動高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，因此可以依據(jù)不同業(yè)務(wù)群體開發(fā)不同業(yè)務(wù)，制定不同資費，充分對未來的3G市場進(jìn)行細(xì)分，提供差異化服務(wù)，滿足用戶的個性化需求。

關(guān)鍵詞：WCDMA；市場細(xì)分；策略

1 市場細(xì)分帶來的潛在發(fā)展機遇

3G網(wǎng)絡(luò)相比2G網(wǎng)絡(luò)的主要區(qū)別在于提供高速的無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過無線高速上網(wǎng)的特性還可以開發(fā)出更多增值應(yīng)用，這將能更好地滿足人們對數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)需求。相較傳統(tǒng)的語音市場，3G網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場具有明顯的優(yōu)勢。如果能夠利用市場細(xì)分在增值業(yè)務(wù)市場開發(fā)出適合不同客戶群體的不同產(chǎn)品，WCDMA網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期將能得到市場認(rèn)可。首先，市場客戶需求己由單一化向個性化、多樣化轉(zhuǎn)變，這一變化為市場細(xì)分提供了有利條件；其次，當(dāng)前市場的細(xì)分程度較低，市場存在的多個細(xì)分變量為進(jìn)一步細(xì)分提供了基礎(chǔ)；從通信行業(yè)統(tǒng)計公報來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長較快，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場逐漸培育成熟，用戶已逐步適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，這為WCDMA的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場細(xì)分提供了有利的時機。因此，可以從WCDMA3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢出發(fā)，結(jié)合資費策略，運用多種變量組合對潛在市場進(jìn)行細(xì)分、評估，選擇有利的差異細(xì)分市場，推出差異化的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，在：3G時代，逐步拉近與競爭對手的差距。

2 按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分市場

按收入情況可將用戶細(xì)分為高、中、低端用戶，按業(yè)務(wù)需求又可將用戶細(xì)分為基本通信需求、時尚增值業(yè)務(wù)需求、穩(wěn)定可靠通信需求、高速上網(wǎng)需求，按這些市場細(xì)分的交叉組合可制定出以下細(xì)分市場。

2.1 時尚消費群

這一市場群體需求的是時尚，主要群體是年青人，以在校大學(xué)生、年青白領(lǐng)為主，可以推出手機電視、手機音樂、手機交友、移動社區(qū)、移動互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)，滿足輕人對影音、游戲、娛樂和交友的多方面需求。

2.2 娛樂用戶群

這一市場群體需求的是娛樂，主要群體一些對主題游戲比較癡迷的群體。以主題游戲為主的業(yè)務(wù)，可結(jié)合3G手機終端，利用WCDMA高速上網(wǎng)的特點，開發(fā)出以在線主題游戲為主的業(yè)務(wù)應(yīng)用，提供給這類群體使用，未來網(wǎng)絡(luò)在線游戲呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，可以和大型的在線游戲提供商合作，開發(fā)出3G手機版的游戲，可讓游戲迷們實現(xiàn)隨時隨地在線游戲的夢想。

2.3 家庭用戶群

這類群體的用戶比較廣泛，年齡跨度也比較大，從小孩到老人，可以結(jié)合一個家庭的3G業(yè)務(wù)需求，開發(fā)出適合家庭使用的業(yè)務(wù)，小孩需要的應(yīng)用是定位業(yè)務(wù)，所以可以給小孩定制的終端主要提供定位業(yè)務(wù)；老人需要的是視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)通話、遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)，可給老人定制具有此類3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的終端，家長主要是中年人，對3G業(yè)務(wù)的需求以小孩和老人為主，配合其使用的3G終端以支持老人、小孩3G業(yè)務(wù)需求的終端為主。

2.4 商業(yè)用戶群

該類群體主要為目前競爭對手中的中高端用戶，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求較高，可推出適合其應(yīng)用的手機銀行、移動辦公業(yè)務(wù)、視頻通話、手機電視、高速上網(wǎng)、手機報、移動書店等業(yè)務(wù)，可針對國際漫游能力強進(jìn)行宣傳，該類群體素質(zhì)較高，可定制相對較為復(fù)雜的終端供其使用。該類客戶群屬于3G里的高端客戶群，對資費的敏感性較弱，屬于重點發(fā)展對象。

3 目標(biāo)市場營銷策略

3.1 無差異營銷策略

無差異營銷是種市場覆蓋策略，企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個市場只提供一種產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需求而不是不同需求，企業(yè)設(shè)計出能在最大程度上吸引購買者的產(chǎn)品及營銷方案，建立依靠大規(guī)模分銷和大眾化廣告的營銷策略。這種策略的特點就是單一的營銷組合策略。很顯然，中國聯(lián)通的WCDMA第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)不適合這種營銷策略。

3.2 差異化營銷策略

差異化營銷是一種市場覆蓋策略，企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場或瞄準(zhǔn)機會的市場為目標(biāo)，并為每一市場設(shè)計獨立的營銷方案。這種策略的特點就是不同的營銷方案對應(yīng)不同的細(xì)分市場。

這種營銷策略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。“差異化策略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。

3.3 集中性市場策略

集中性營銷是一種市場覆蓋策略，企業(yè)據(jù)此爭取一個或幾個亞市場中的大份額。在移動通信領(lǐng)域，這種策略是主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。其一前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的策略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手，可知該策略具有贏得超過行業(yè)平均水平收益的潛力。

中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)依據(jù)目標(biāo)市場的不同采取不同的營銷策略，在大眾市場采取差異化營銷策略，通過差異化體現(xiàn)出WCDMA的優(yōu)勢；在專業(yè)市場，采取集中化市場策略，通過個性化的定制服務(wù)，搶占在專業(yè)市場領(lǐng)域的3G市場份額。

[參考文獻(xiàn)]

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