陳穎青

我們知道在美國，如果沒有亞馬遜這家絕無僅有的公司，電子書革命幾乎是無法發(fā)生的。因?yàn)閺募垥诫姇g，商業(yè)模式有極高的轉(zhuǎn)換成本，純粹等待市場自發(fā)形成的話，幾乎不可能。

亞馬遜憑一己之力鋪平了中間的天險(xiǎn)，讓出版社樂于配合，因此電書商店一上線，書單就跟紙書保持同步。于是讀者也樂于進(jìn)場，用更低廉的價(jià)格購買當(dāng)期暢銷的主流圖書。市場的善性循環(huán)就此打開。

其它無人扮演亞馬遜角色的國家，電書市場面臨的問題就是，書目無法跟紙本市場同步（電書書單質(zhì)量太差），因此讀者始終不感興趣，市場始終若有似無，出版社說出“既沒有壓力也沒有動力”的話，就一點(diǎn)也不奇怪了。電書市場陷入“沒有雞，就生不出蛋；同時(shí)也因?yàn)闆]有蛋，因此孵不出雞”的死循環(huán)。

如果只局限在雞生蛋，或蛋生雞的追究，這永遠(yuǎn)會是無解的難題。而既然亞馬遜在美國已經(jīng)清楚地指出了電書革命必須具備的條件，以及點(diǎn)火的步驟，我們只要確認(rèn)那些條件和步驟，自然知道應(yīng)該采取的行動了。

簡單歸納一下，電書革命必須先有硬件和書單同步到位，這樣讀者才會捧場買單。期待讀者先買機(jī)器，然后慢慢等出版社釋出書單是不切實(shí)際的。

硬件是這里面最沒有問題的東西，我們也由此知道，關(guān)鍵只有一件事——“書單”，夠多的書單，而且是跟紙書市場同步上市的書單。所有暢銷榜上可見的書目，電書市場必須同步。這樣電書革命才可能發(fā)生。

書單、書單，這不是廢話嘛？不盡然。亞馬遜所作所為就是為了確保書單能夠出現(xiàn)，由于初期主流書單都控制在出版社手上，亞馬遜甚至不惜賠本也要照顧出版社的毛利。等到市場成熟之后，主流書單慢慢從出版社流出來，出版社在電書市場的絕對主導(dǎo)力，就削弱了。

中文市場沒有這種大哥級的公司愿意做這種事，而其實(shí)現(xiàn)在就算有人愿意這么做，出版社恐怕也未必會積極配合——想想看美國出版社現(xiàn)在的麻煩吧。怎么辦呢？現(xiàn)在錯失機(jī)會的華文市場，已經(jīng)很難像美國那樣用大手筆一舉攻克書單的臨界質(zhì)量。電書業(yè)者必須把眼光從出版社轉(zhuǎn)向著作權(quán)的更上游，也是最終極的持有者——作者身上，從作者身上著手。

說服作者有簡單面，也有困難面。簡單的是，你只要拿出美國的例子，就可以證明繞過出版社以后作者的收益有多么巨大。而困難的則是，這個(gè)行業(yè)過去全部是由出版社編輯跟作者打交道的，現(xiàn)在換由電書業(yè)者接洽，雙方必然都會有不適應(yīng)的陣痛期。

現(xiàn)在平臺業(yè)者已經(jīng)不需要擔(dān)心出版社的抱怨或抵制了。以現(xiàn)狀看，出版社不抵制，市場規(guī)模也就這么大，再抵制狀況也不會更壞。而平臺如果開始積極向作者招手，反而會刺激出版社更認(rèn)真考慮，加速電書上市的日程。不管電書由誰出版，對市場而言，只要有書，市場就會壯大。所以平臺直接向作者招手，無論從哪個(gè)角度來看，都是是突破困境，重新打開市場動能的有效方法。

而說服作者除了版稅拆帳比率之外，第二個(gè)關(guān)鍵是發(fā)行涵蓋面夠不夠廣。目前市場上的平臺業(yè)者絕大部分都是各自為政，各自累績自己系統(tǒng)的書單，各自炫耀這些書單有幾萬或幾十萬。平臺把其它平臺視為假想敵，最好我架上的書單是我獨(dú)家，別的地方都買不到。這種作法剛好把市場掐死了。不只讀者在這種板塊碎裂的市場上買書困難，作者、出版社，所有版權(quán)持有者在這種市場上，光是上架也痛苦萬分。各自為政的平臺使得供給和需求兩邊都缺乏效率。平臺不需抱怨別人，你自己也是市場無法成長的癥結(jié)之一。

所以平臺業(yè)者應(yīng)該認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，各自為政的結(jié)果只是拖累市場成長的機(jī)會，對所有人都沒有好處。平臺業(yè)者最需要的合作，就是互相上架。每一家都應(yīng)該以數(shù)字發(fā)行商自居，我有獨(dú)家作品，很棒，趕快上架到所有可上架的平臺上。平臺之間應(yīng)該簽署這樣的互惠協(xié)議，我的獨(dú)家書上架到你的平臺，你的獨(dú)家書也上架到我的平臺。不用擔(dān)心是否便宜了對手，在一個(gè)毫無規(guī)模可言的市場里談市場占有率，一點(diǎn)意義也沒有。只有所有平臺都升級成為數(shù)字發(fā)行商，才有足夠的吸引力讓作者愿意把作品授權(quán)給你，你也才有能力在未來市場成熟后，在產(chǎn)業(yè)中成為別人無法淘汰的角色。

如果這些都不做，唯一的可能只剩下典范轉(zhuǎn)移了。也就是作者和讀者通通繞過出版社，找到新的出版和閱讀模式。這個(gè)過程是緩慢而無可逆的，等到一半的作者都繞過出版社，如同他們在美國的同行那樣，在自助出版平臺上架，直接賣電書給讀者，那么出版社在出版產(chǎn)業(yè)扮演的角色也就走入了黃昏。

無論出版社采取或不采取行動，電子書時(shí)代早晚都會來臨。所以對出版社而言，最好的策略恐怕還是加速擁抱，這樣還有可能不致在未來完全被出版產(chǎn)業(yè)所淘汰。（全文完）