林牧 顧萱

【摘 要】本文以當(dāng)下熱門概念——“大數(shù)據(jù)”為切入點，對“大數(shù)據(jù)”的構(gòu)成及來源進行分析，并研究了大數(shù)據(jù)對廣告生態(tài)產(chǎn)生的影響。在大數(shù)據(jù)時代，廣告投放的效率固然能夠得到提高，但隱私的保護應(yīng)引起業(yè)界重視。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告生態(tài) 隱私

現(xiàn)如今，信息社會已經(jīng)步入了大數(shù)據(jù)時代，人們不僅注重信息的采集，更注重信息的深入挖掘。最早敏銳地覺察到這一趨勢的是全球著名咨詢公司麥肯錫，到了2012年，大數(shù)據(jù)（Big Data）這一概念被越來越多的人提及、接受，并頻繁地見諸報端，如《紐約時報》《華爾街日報》等著名報紙均對此進行了報道。

互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進的發(fā)展加速了大數(shù)據(jù)時代的到來，上網(wǎng)人數(shù)的增加以及網(wǎng)民所創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的增加為大數(shù)據(jù)提供可能。“在大數(shù)據(jù)處理需求時代背景下，全球存儲容量也以爆發(fā)式速度在增長。2000年全球存儲容量僅有800TB，2010年為600EB，2011年達1.8ZB，調(diào)研機構(gòu)預(yù)測2012年將達到2.7ZB，2020年將飆增至35ZB?！薄皥D靈獎獲得者Jim Gray提出，人類社會數(shù)據(jù)量以每18個月翻一番的速度在增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于存儲容量和處理能力的發(fā)展?！雹僭谑昵?，如此海量的數(shù)據(jù)是不可想象的，當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的“大”字不僅僅指數(shù)據(jù)量的增多，更在于對海量數(shù)據(jù)的整合以及深入挖掘，而后者對廣告生態(tài)的影響是深遠(yuǎn)的。

一、大數(shù)據(jù)從何而來

在信息社會，互聯(lián)網(wǎng)將我們的一舉一動都記錄下來，如：我們何時會打開電腦，何時會打開微博，何時會登陸QQ，看什么樣的網(wǎng)站等等?；ヂ?lián)網(wǎng)通過對我們網(wǎng)上行為的記錄獲得各種信息，這些信息的綜合便構(gòu)成了大數(shù)據(jù)。

同時，第三方的支付方式也有利于大數(shù)據(jù)的集合。在工業(yè)時代的，通常的支付模式是賣家與買家之間的直接支付，即所謂的“一手交錢一手交貨”；而在信息時代，支付模式則更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌街Ц?，即我們可以免費的使用網(wǎng)絡(luò)上的各種信息資源，作為第三方的廣告商自會替我們付費，不過這種支付模式也有弊端，那就是——我們會被多余的廣告打擾。不僅如此，我們還會無意間泄漏自己的諸多隱私給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（如興趣愛好，年齡，出生日期，家庭住址等）這是享受免費服務(wù)的代價。

大體而言，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主要通過如下三種方式獲取數(shù)據(jù)：

1、用戶主動上傳數(shù)據(jù)

21世紀(jì)的前十年是社交網(wǎng)絡(luò)的時代，從美國的Facebook、Tweeter到中國的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博，社交媒體風(fēng)靡了世界的各個角落。這種社交主要是以熟人之間的聯(lián)系為主，所以難免要提供一些相關(guān)信息，如在注冊賬號時，我們會填寫自己的姓名、性別、郵箱、照片、畢業(yè)學(xué)校、工作單位等等，通過對這些信息的整理，網(wǎng)站便會大致地描繪出使用者的輪廓，而在使用社交媒體的過程中，使用者的興趣愛好、交往范圍、行程規(guī)劃也會被網(wǎng)站“記錄在案”，使用者的輪廓越來越清晰，久而久之，網(wǎng)站會比使用者更了解使用者本身。

2、用戶的網(wǎng)絡(luò)使用痕跡

在使用瀏覽器時，用戶會留下瀏覽痕跡，即便有時我們下意識地刪除自己的歷史記錄，瀏覽痕跡依然會存在，因為一系列網(wǎng)上行為都被存放在一個名為Cookies的文件中，“Cookies是一組服務(wù)商存儲在用戶硬盤上的數(shù)據(jù)。它記錄用戶訪問一個特定站點的信息，在下次登錄服務(wù)器時，由服務(wù)器取回這些信息，方便用戶的操作?！雹贑ookies存儲的數(shù)據(jù)包括但不限于使用者所瀏覽過的網(wǎng)頁地址，所感興趣的關(guān)鍵詞、用戶名稱、瀏覽頻率、頁面停留時間等，Cookies方便了使用者，使其在第二次登陸時省去了輸入用戶名與密碼的繁瑣步驟，但也記錄并暴露了使用者的隱私，網(wǎng)站便會讀取這些Cookies文件并進行整理，以實現(xiàn)對使用者的全息還原，掌握使用者的特征。

不過在最近幾年，通過Cookies去獲取用戶信息的方式已經(jīng)愈加艱難，因為網(wǎng)絡(luò)用戶不斷提高安全意識，會對Cookies進行有意識地清理，更重要的是，微軟新一代的瀏覽器IE10會設(shè)置默認(rèn)開啟Do Not Track，阻止第三方Cookie工作，而蘋果自帶的Safari瀏覽器根本不允許第三方Cookie存在，這些技術(shù)上的措施從根本上減少了廣告商對于用戶行為的跟蹤和記錄。另外，如英國、加拿大等國還制定了相關(guān)法律，禁止第三方平臺利用Cookie記錄用戶行為。

3、通過不良軟件惡意盜取用戶數(shù)據(jù)

“隨著移動設(shè)備越來越受到人們的喜愛，也有越來越多的人使用手機進行網(wǎng)購、管理銀行賬戶和儲存私密數(shù)據(jù)。但是這些設(shè)備得到的保護并不能令人放心。根據(jù)2012年5月O+K Reserch的一項調(diào)查表明，約40%的智能手機用戶沒有安裝相應(yīng)的反病毒軟件?！雹垡驗榘踩庾R低，缺少防護意識，用戶會不小心下載的惡意軟件或插件，使病毒、木馬有機可乘，用戶的信息遭到盜取，這些惡意程序所盜取的不僅包括用戶的聊天記錄，郵箱信件，消費記錄，甚至還會涉及用戶設(shè)置的密碼，威脅電腦甚或財產(chǎn)安全。

二、大數(shù)據(jù)對于廣告生態(tài)的影響

大數(shù)據(jù)并非是對數(shù)據(jù)的簡單疊加，它產(chǎn)生的效果不是1+1=2，而是1+1>2，最終的結(jié)果是呈幾何式的增長。例如觀察到一位網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)常購買高中教輔資料、菜譜、廚房用具，我們可以推測這位用戶很可能是年齡在41歲-45歲的女性，買教輔是給其上高中的孩子，而廚房用具和菜譜多是女性所愛之物，根據(jù)這些信息，我們不僅推薦她購買其他教輔或菜譜，還可以給她推送一些化妝品的廣告。這便是大數(shù)據(jù)的使用價值，廣告商根據(jù)數(shù)據(jù)為消費者量身打造廣告，提高了廣告的效率，引起了廣告生態(tài)的一系列變化。

1、提高廣告投放的精準(zhǔn)度

沃納梅克曾說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！痹谝詧蠹?、廣播、電視為主流的傳統(tǒng)媒體時代，廣告費容易被浪費，因為傳統(tǒng)媒體的廣告是不加選擇、鋪天蓋地式的投放，即便是某些自稱“窄播”媒體也并不能準(zhǔn)確的涵蓋目標(biāo)對象。浪費因此成為必然，但是在大數(shù)據(jù)時代，廣告投放的精準(zhǔn)度得到了提高。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告并非全是大數(shù)據(jù)時代的廣告，因為網(wǎng)絡(luò)廣告有多種形式，如門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等）廣告，此種廣告依舊是沿用傳統(tǒng)媒體廣告的路數(shù)，即廣告商買版面，掛載自己的廣告，形式多以橫幅（Banner）和彈窗為主，因此在廣告模式上還屬于傳統(tǒng)型。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，類傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告模式漸趨失去市場，而精準(zhǔn)式的廣告投放則成為新寵，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在自己搜索過某些關(guān)鍵詞后，搜索引擎便會在搜索結(jié)果的右側(cè)列出相關(guān)廣告，即便離開搜索界面，點擊進其他站點，我們會發(fā)現(xiàn)這個站點的廣告依舊與搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)。

其實現(xiàn)在很多網(wǎng)站都采用了此種模式，如亞馬遜會根據(jù)用戶的瀏覽痕跡列出“查看此商品的顧客也查看了”、“購買了您最近瀏覽過的商品的顧客同時購買了”等條目，引導(dǎo)消費者的購買行為。根據(jù)用戶所瀏覽以及購買的商品，亞馬遜還會推測出用戶的興趣偏好，推薦相關(guān)商品。對用戶的全息還原無疑大大降低了廣告費用，提高了廣告的投放效率。

2、用戶對廣告產(chǎn)生了積極的情緒

曾有研究指出廣告的播出時間和下水管道的流量成正相關(guān)，當(dāng)廣告播出時，下水流量激增，廣告結(jié)束后，流量則趨于正常。由此可見受眾對于廣告的態(tài)度并不積極，甚至有些反感。因為這些廣告與受眾的關(guān)聯(lián)度不大，并不能激發(fā)出受眾發(fā)自內(nèi)心的觀看愿望，大數(shù)據(jù)時代的廣告則避免這一點。如前所述，商家根據(jù)用戶的瀏覽痕跡得出了用戶的興趣偏好，根據(jù)用戶偏好提供的商品廣告恰恰是用戶所需之物，所以受眾不僅不厭惡廣告，甚至還可能對廣告產(chǎn)生好感。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多手機、平板電腦等移動終端都配有GPS模塊，因此地理信息成為大數(shù)據(jù)的重要組成部分，這也成為廣告新的切入點。如一款名為老虎寶典（曾經(jīng)名為老虎地圖）的應(yīng)用，以地圖和定位信息為基礎(chǔ)，將用戶與商家聯(lián)系在一起。用戶首先運用GPS進行定位，應(yīng)用程序則會以當(dāng)前位置為圓心，提供周邊美食購物、美容娛樂、酒店住宿、旅游景點、醫(yī)院藥店的信息，甚至還會提供團購等打折信息，因此用戶非但不逃避廣告，反而積極主動的去尋求廣告，這在傳統(tǒng)媒體時代是難以想象的。

三、應(yīng)注意保護用戶隱私

在大數(shù)據(jù)時代，廣告商減少了資金的浪費，提高了廣告的投放效率；用戶同時也獲得了方便，獲取了自己所需要的信息，這看似是一個皆大歡喜，雙贏的結(jié)局，但是若要細(xì)追究起來，有一點我們不可忽略，那就是用戶的隱私如何保護？在喬治·奧威爾的小說《1984》里面，老大哥是一雙無所不在的眼睛，監(jiān)視著那個國家里面發(fā)生的一切。而如今，大數(shù)據(jù)便是這位老大哥，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們一直在裸奔。今年的315晚會便曝光一些互聯(lián)網(wǎng)公司，它們通過cookie跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，竊取并販賣用戶隱私，從中謀取利益。

在營銷領(lǐng)域曾有這樣一宗案例，美國第二大超市Target對所有的孕婦數(shù)據(jù)進行了分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)孕婦會購買大包裝的無香味的護手霜，以及補充各種微量元素的保健品等，于是客戶數(shù)據(jù)分析部的經(jīng)理Andrew Pole建立了一套消費指數(shù)，即發(fā)現(xiàn)超市有人購買這些商品，那么就可以判斷購買者或其家人是孕婦，從而將孕婦用品優(yōu)惠廣告精準(zhǔn)的發(fā)放到消費者手中，此后，超市的孕期產(chǎn)品銷售量劇增，但是隨后的一則報道使Target超市處于風(fēng)口浪尖之上，那就是一位父親通過女兒手中的孕婦用品優(yōu)惠廣告懷疑其女兒懷孕了，后證明果真如此，這則案例讓人們對大數(shù)據(jù)心存質(zhì)疑，質(zhì)疑商家是否有權(quán)利分析并推測消費者的隱私。

用戶在網(wǎng)絡(luò)上的使用痕跡應(yīng)歸用戶所有，用戶有權(quán)刪除或使用它們，但并非所有的網(wǎng)絡(luò)使用者都有這樣的意識，很少有人知道自己會暴露如此多的信息，一位Facebook使用者曾申請將自己的社交行為記錄發(fā)給他，在看過之后他大吃一驚，因為網(wǎng)站對這位用戶的了解實在是太全面了，甚至超過了用戶本身對自己的了解。其實，用戶有權(quán)利清楚地知道，自己的哪些信息被記錄了，同時也有權(quán)利刪除那些涉及到自己信息。廣告商應(yīng)該在用戶許可的情況下對數(shù)據(jù)進行利用。

隱私應(yīng)當(dāng)如何保護，這才是大數(shù)據(jù)時代的重中之重，在提高廣告投放精準(zhǔn)度與隱私保護之間，我們應(yīng)當(dāng)需求平衡。

參考文獻

①張瑞吟，《大數(shù)據(jù)時代賦予云計算的“挑戰(zhàn)”》[J].《集成電路應(yīng)用》，2012（12）

②沈潔、薛貴榮，《Cookies的安全及其解決方案》[J].《計算機工程與應(yīng)用》，2002（14）

③《40%智能手機用戶不使用反病毒軟件》[J].《微電腦世界》，2012（11）

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾