基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)2012年度校級(jí)科研項(xiàng)目《符號(hào)學(xué)視野下城市品牌的文化定位與整合傳播研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為Jdy12017

摘要：城市品牌化是目前城市生存之道。湖南省湘西土家族苗族自治州州府所在地吉首市在定位“谷韻吉首”城市品牌之后，通過(guò)各種符號(hào)化操作來(lái)實(shí)現(xiàn)城市品牌的建構(gòu)。本文歸納了“谷韻吉首”城市品牌形象符號(hào)化的經(jīng)驗(yàn)，并以吉首城市標(biāo)志為個(gè)例來(lái)具體分析符號(hào)化的過(guò)程。希望能對(duì)其他城市的品牌形象塑造帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

關(guān)鍵詞：谷韻吉首；城市品牌；符號(hào)化；城市標(biāo)志

作者簡(jiǎn)介：蔡賽賽（1987.6-），女，漢族，浙江寧波人，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，碩士研究生，主要研究方向：文藝傳播學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-7--02

一、“谷韻吉首”城市品牌的確立

在工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化的背景下，每個(gè)城市都在打造自己的品牌。因?yàn)槌鞘邪l(fā)展的初中級(jí)階段，以基礎(chǔ)設(shè)施等硬件建設(shè)為主，而城市發(fā)展的高級(jí)階段，則以理念和品牌等軟件打造為主。現(xiàn)階段城市品牌的發(fā)展程度將關(guān)乎一座城市在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和影響。吉首市也毫不例外加入到城市品牌建設(shè)的大隊(duì)伍中。2011年6月22日，吉首市召開了實(shí)施城市品牌的新聞發(fā)布會(huì)，第一次向新聞界公開“谷韻吉首”的戰(zhàn)略。吉首城市品牌主品牌語(yǔ)為“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”；城市品牌3個(gè)子品牌分別為“神奇谷（生態(tài)吉首）”、“神秘谷（文化吉首）”、“神仙谷（活力吉首）”。“‘谷韻吉首，既反映了吉首市各種資源要素的匯集整合，又充分展示了吉首人民勤勞質(zhì)樸、果敢堅(jiān)毅、虛懷若谷的民族精神?！盵1]近兩年，吉首市一直致力于城市品牌的打造，迎來(lái)了城市品牌的華麗轉(zhuǎn)身。2012年，吉首以“谷韻吉首”的嶄新面貌和姿態(tài)，慶祝建市三十周年。

二、“谷韻吉首”城市品牌形象的符號(hào)化

從紛繁復(fù)雜的湘西元素中提煉出“谷韻吉首”，是一個(gè)從具象到抽象的過(guò)程。而城市品牌形象的符號(hào)化與城市品牌定位恰恰相反，是一個(gè)從抽象概念又重新具象到視覺(jué)符號(hào)的過(guò)程，解決的是如何在“谷韻吉首”下，有計(jì)劃、有目標(biāo)的視覺(jué)化、符號(hào)化、形象化這個(gè)抽象的品牌概念的問(wèn)題。城市品牌形象的符號(hào)化可以看做是視覺(jué)符號(hào)的生產(chǎn)和傳播的環(huán)節(jié)。城市視覺(jué)符號(hào)在廣義上包括了城市所有的城市標(biāo)志、導(dǎo)向指示、城市色彩、城市空間環(huán)境等。狹義上的城市視覺(jué)符號(hào)是視覺(jué)傳達(dá)意義上的城市視覺(jué)符號(hào)，包括城市標(biāo)志、城市象征物等。[2]通過(guò)符號(hào)化的文字、圖形、色彩等視覺(jué)元素將復(fù)雜的城市信息有條理、有邏輯、有重點(diǎn)的傳達(dá)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就可以理解為符號(hào)化。具體來(lái)說(shuō)，“符號(hào)化就是將紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行壓縮及提煉后，歸結(jié)成一個(gè)或一組代表性符號(hào)，既可與受眾腦海中已有的印象相對(duì)應(yīng)，又能因符號(hào)的意指而使受眾產(chǎn)生豐富的、新的聯(lián)想?！盵3]從而提高城市形象識(shí)別能力，增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“谷韻吉首”大致通過(guò)以下幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)城市品牌形象的符號(hào)化運(yùn)作。（1）文字符號(hào)：朗朗上口的文字是視覺(jué)符號(hào)中重要的一種。在吉首市高速路口處，聳立著兩幅巨大的廣告牌。左邊是草書體的“信若山、懷若谷、氣若桂、品若蘭”，這是吉首的城市精神；右邊是楷書體的“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”，這是吉首城市品牌的主品牌語(yǔ)。另外還有出租車車頂燈上“神秘湘西、谷韻吉首”、“吉首吉，萬(wàn)事吉”、“游湘西、奔乾城”等城市形象廣告語(yǔ)，這是一張張流動(dòng)的城市名片，穿梭于城市的大街小巷。（2）圖像符號(hào)：圖像符號(hào)在吉首城市品牌的提升塑造方面起著不可或缺的作用。如活潑可愛(ài)、生動(dòng)形象的城市吉祥物“吉娃”，巧妙地將苗鼓、山巒、峽谷、銀飾等湘西代表性的文化元素與景觀元素融入其中，整個(gè)形象是吉首文化與自然山水的結(jié)合體。它張開雙臂作敞懷擁抱之態(tài)，向外界詮釋著吉首人的熱情和包容。（3）色彩符號(hào)：值得一提的是“吉系列”統(tǒng)一的城市標(biāo)識(shí)景觀燈，形象獨(dú)特的“吉立方”、“吉四方”、“吉望角”、“吉星高照”、“吉滿大地”、“吉運(yùn)當(dāng)頭”等景觀燈飾將“谷韻吉首”妝扮成浪漫都市和夢(mèng)幻故鄉(xiāng)，夜幕降臨之后統(tǒng)一的柔和色彩讓“谷韻吉首”變得越來(lái)越可以感知。

三、吉首城市標(biāo)志符號(hào)化的具體過(guò)程

2012年8月16日，吉首市在新聞發(fā)布會(huì)上將丹桂定為市樹、蘭花定為市花、白鷺定為市鳥，“吉娃”定為城市吉祥物，“吉首吉”定為城市文化標(biāo)志，同時(shí)確定了吉首城市標(biāo)志（如下圖）。

下面以吉首城市標(biāo)志為例來(lái)闡釋城市品牌形象的符號(hào)化的具體過(guò)程。根據(jù)羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)的基本理論，符號(hào)是“一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物”?！氨硎境煞郑苤福┓矫娼M成了表達(dá)方面，而被表示成分（所指）方面則組成了內(nèi)容方面”。[4]然而，能指和所指又各自分別包含著兩個(gè)互為依存的層面，即實(shí)質(zhì)和形式。根據(jù)符號(hào)的一般理論，我們可以對(duì)吉首城市標(biāo)志進(jìn)行這樣的結(jié)構(gòu)分解，如下表：

我們一般認(rèn)為，“能指是符號(hào)直接作用于人的感官的形象、圖形、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。而所指就是符號(hào)的意義?！盵5]首先來(lái)看一下能指層面，在這個(gè)層面，表達(dá)的內(nèi)容是就是“吉首市城市標(biāo)志”的文字表述，表達(dá)的形式就是符號(hào)的編碼，在這特指城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)以“谷韻吉首”為設(shè)計(jì)理念，整合了湘西眾多代表性的民族元素，將德夯大峽谷、市樹丹桂、市鳥白鷺、市花蘭花、銀飾項(xiàng)圈、苗鼓、明月、織錦勾紋以及吉首“吉”字巧妙地融為一體，構(gòu)成一個(gè)意義豐富、意境深遠(yuǎn)的標(biāo)志圖形。吉首的城市標(biāo)志選取了吉首最具有代表性的少數(shù)民族文化符號(hào)，因?yàn)槲幕且粋€(gè)城市的靈魂，民族文化更是地區(qū)特色，“越是民族的，越是世界的”。挑選和組合了湘西代表性的元素之后，運(yùn)用線條、比例、顏色、構(gòu)圖等設(shè)計(jì)原則進(jìn)行再創(chuàng)作，形成一個(gè)全新的標(biāo)志。標(biāo)志主要由兩部分組成，上面是吉首的代表性元素的抽象描述，并且半封閉的區(qū)間展現(xiàn)了“谷韻吉首”的包容氣質(zhì)。下面是城市品牌的主品牌語(yǔ)“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”，并且加上英文字母“JISHOU”。正是通過(guò)對(duì)這些元素進(jìn)行選擇、變異和演繹，制作成了吉首的城市標(biāo)志，這成為吉首城市品牌形象的一個(gè)新視覺(jué)符號(hào)。

城市標(biāo)志的能指反映的是城市標(biāo)志的表達(dá)形式，所指則是寄托于這些符號(hào)系統(tǒng)之上的象征意義。在所指層面，這個(gè)標(biāo)志突顯了“谷韻吉首”的城市品牌。一方面將“谷韻吉首，帶您走進(jìn)神秘湘西”的主品牌語(yǔ)作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的文字組成部分，另一方面標(biāo)志的象征意義直指城市品牌的內(nèi)涵，吉首城市標(biāo)志所傳達(dá)的理念和吉首的城市品牌高度一致，和3個(gè)子品牌剛好遙相呼應(yīng)。一是對(duì)應(yīng)神奇谷——生態(tài)吉首?！吧健迸c“谷”是吉首千萬(wàn)年來(lái)唯一永恒不變的原點(diǎn)和象征。吉首的生態(tài)因谷而生，吉首的文化因谷而蘊(yùn)，吉首的城市依谷而建，吉首的特色因谷而顯，所有一切發(fā)觴于峽谷、依賴于峽谷、成長(zhǎng)于峽谷又豐富著峽谷，峽谷才是吉首最核心的城市資源稟賦。”[6]正是在這個(gè)基礎(chǔ)上提煉了“谷韻吉首”，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也凸顯了峽谷的自然地貌特征。二是對(duì)應(yīng)神秘谷——文化吉首。吉首作為湘西州的州府，蘊(yùn)含著豐富的民間文化和民間藝術(shù)。標(biāo)志設(shè)計(jì)中抽象了最有特色的銀飾、苗鼓、峽谷等元素，突顯了少數(shù)民族風(fēng)情。三是對(duì)應(yīng)神仙谷——活力吉首，在標(biāo)志中主要體現(xiàn)為色彩的運(yùn)用，采用了明亮的藍(lán)色、白色、綠色、紫色和一點(diǎn)漸變色，鮮明的色塊彰顯了吉首人民的活力無(wú)限，激情四溢。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，就是展現(xiàn)在我們面前由線條、色彩、構(gòu)圖等形成的渾然一體的設(shè)計(jì)，它將信息抽象為具有地域性、民族性、差異性的符號(hào)。正是通過(guò)能指和所指的結(jié)合，即意指的過(guò)程，在城市標(biāo)志和城市品牌之間建立聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生移情，在受眾接受城市標(biāo)志的時(shí)候就聯(lián)想起“谷韻吉首”的城市品牌，這正是城市品牌形象符號(hào)化的目的所在。

四、結(jié)語(yǔ)

吉首城市品牌形象符號(hào)化給我們的啟示：首先是提煉準(zhǔn)確的城市品牌定位。城市品牌傳播最忌諱的就是沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的城市定位，這已經(jīng)不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，我們需要借助品牌的力量來(lái)幫我們傳播城市形象。二是在個(gè)性定位之后，“谷韻吉首”城市品牌的傳播以各種視覺(jué)化的符號(hào)，如城市標(biāo)志、城市吉祥物、吉系列景觀燈飾等符號(hào)，總結(jié)為“一個(gè)品牌，多種符號(hào)”的傳達(dá)過(guò)程，將城市復(fù)雜的信息清晰明確地表達(dá)出來(lái)，從而在目標(biāo)受眾的心里留下印象，進(jìn)一步塑造城市的形象和品牌。下階段，吉首正在努力做到對(duì)視覺(jué)符號(hào)的科學(xué)管理和可持續(xù)開發(fā)，將“谷韻吉首”建設(shè)成為具有“山區(qū)特點(diǎn)、民族特色、時(shí)代特征”的品牌城市。

參考文獻(xiàn)：

1、龍頌江.谷韻吉首——科學(xué)與藝術(shù)的高超提煉[J].湖南日?qǐng)?bào)2012（1）.

2、Rita Simon.Symbolic Images in Art as Therapy.Rutledge Publisher， 1997.

3、宋奕勤、范蓓.城市品牌形象的符號(hào)化傳播基礎(chǔ)理論研究[J].CHINESE ART，2012（1）：146.

4、羅蘭·巴特.符號(hào)學(xué)美學(xué)[M].遼寧：遼寧人民出版社，1987：35.

5、李思屈等著.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都﹕四川大學(xué)出版社，2004：40.

6、同[1]