劉素平

摘要：傳統(tǒng)文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的流傳，經(jīng)過(guò)歲月的熏陶形成的，是對(duì)古代文化的演化和洗禮而得到的，是一種具有民族特色以及民族特有氣息的傳統(tǒng)文化，是將民族歲月長(zhǎng)河中的所有一切藝術(shù)形態(tài)以及思想進(jìn)行結(jié)合形成的。而平面廣告設(shè)計(jì)是一種夾渣著諸多文化和諸多學(xué)科的一種藝術(shù)形式，傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用是指將民族傳統(tǒng)文化帶入到廣告設(shè)計(jì)中，使得平面廣告散發(fā)著濃厚的民族氣息。本文主要闡述了現(xiàn)代中國(guó)廣告平面設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：平面；廣告；設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)；文化

[中圖分類號(hào)]：J52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-7--01

引言

平面廣告設(shè)計(jì)，作為和我們生活息息相關(guān)的一種活動(dòng)，大到國(guó)家政治改革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小到日常生活的衣食住行都囊括在內(nèi)?？梢哉f(shuō)，還是傳統(tǒng)文化，它必然對(duì)藝術(shù)與科技的發(fā)展，產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，并且通過(guò)藝術(shù)與科技，或直接，或間接，對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生連帶的巨大影響。

1、平面廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化

1.1平面廣告設(shè)計(jì)的定義

平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。用一些特殊的操作來(lái)處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過(guò)程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動(dòng)。

1.2傳統(tǒng)文化定義

著名民藝家張授一先生解釋傳統(tǒng)時(shí)認(rèn)為“‘傳即傳布和流傳，‘統(tǒng)即一脈相承的系統(tǒng)?？偟恼f(shuō)是指一個(gè)國(guó)家或民族由歷史沿傳來(lái)的思想、道德、人倫、風(fēng)格、藝術(shù)、制度等，概括起來(lái)主要是表現(xiàn)在文化方面?！?/p>

2、平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用傳統(tǒng)文化的意義

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，其作為一種文化傳播的形式，一定回收到不同因素的影響，如設(shè)計(jì)者的思想或者是周圍文化氛圍的影響。而在那么多的影響因素中，最為重要的一個(gè)文化影響因素進(jìn)行傳統(tǒng)文化的影響。進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的人員會(huì)在不經(jīng)意或者不自覺的情況下受到傳統(tǒng)文化的影響，將中國(guó)傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作中去，不僅增加了平面廣告的設(shè)計(jì)形式，還很大程度上增強(qiáng)了平面廣告的內(nèi)涵。

平面廣告的設(shè)計(jì)要以廣大中國(guó)人民的思想觀念特征為根本的出發(fā)點(diǎn)，其設(shè)計(jì)的核心思想中華民族的傳統(tǒng)文化，要設(shè)計(jì)出與大眾人民心理追求向契合的平面廣告，這樣才能確保廣告被人認(rèn)同，并得到廣泛傳播，平面廣告的設(shè)計(jì)要滲透這中華文化的底蘊(yùn)和精神，作為廣告的設(shè)計(jì)者也要時(shí)刻根植于傳統(tǒng)文化的土壤，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上引進(jìn)并結(jié)合優(yōu)秀的外來(lái)文化，達(dá)到設(shè)計(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新。

好的平面廣告就是能夠抓住認(rèn)得眼球，吸引人的目光，其中最為重要的一點(diǎn)進(jìn)行能夠取得價(jià)值觀上的認(rèn)同。也就是說(shuō)傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中刻意對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和深度進(jìn)行完美的詮釋，使得人們能夠從品面廣告設(shè)計(jì)中感受到一種親切感和文化的認(rèn)同感以及歸屬感，作為平面廣告的設(shè)計(jì)人員只有對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值進(jìn)行真正意義上的認(rèn)同，才能在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，利用傳統(tǒng)文化，將廣告后面的商品的價(jià)值進(jìn)行完美的體現(xiàn)，另外，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行利用，不光能對(duì)廣告的內(nèi)涵進(jìn)行不斷地豐富，還能從一定意義上將平面廣告的商業(yè)因素進(jìn)行有效的消除，帶給觀賞者一種文化和民族中的認(rèn)同感，使得人們的心靈受到洗禮。

3、中國(guó)傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

3.1傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力

我國(guó)傳統(tǒng)的圖形隨著時(shí)間的推移和歷史的沉淀，其身上包含的意義已經(jīng)不僅僅是其原有的含義，不僅對(duì)圖形的藝術(shù)形態(tài)的社會(huì)意義以及審美意義進(jìn)行深刻的反應(yīng)，還增加了自身的藝術(shù)內(nèi)涵，形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。

中國(guó)古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)相比存在著很多的不同點(diǎn)，它的重點(diǎn)是形的裝飾性和完整性，著重對(duì)形與形之間的穿插關(guān)系以及呼應(yīng)禮讓進(jìn)行關(guān)注，并且對(duì)虛實(shí)的運(yùn)用也比較講究，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，制作的圖形是否完善，并不僅僅表現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)工藝熟悉的程度以及畫圖的技巧上，更重要的是面向生活，讓圖形來(lái)源于生活的同時(shí)高于生活，使得圖形藝術(shù)審美性和圖形的實(shí)用性完美地融合在一起。

3.2傳統(tǒng)書法的運(yùn)用魅力

書法以形寫意，韻求神，無(wú)論在結(jié)構(gòu)、章法、力量，還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)息息相關(guān)。書法，作為抽象的造型藝術(shù)，之所以給人們美的享受，就是因?yàn)槠淇陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功地運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美，給人以引發(fā)思想興趣、生活情趣，從而獲得美的享受的依據(jù)。因此，設(shè)計(jì)日趨突出醒目，而文字的變化突出在設(shè)計(jì)上，處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣，直接影響到設(shè)計(jì)作品的整體效果，由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書法作元素，則更能顯示中國(guó)的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。

4、案例分析

4.1海寶設(shè)計(jì)如圖1：

海寶以漢字的“人”作為核心創(chuàng)意，既反映了中國(guó)文化的特色，又呼應(yīng)了上海世博會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)理念。在國(guó)際大型活動(dòng)吉祥物設(shè)計(jì)中率先使用文字作為吉祥物設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，是一次創(chuàng)新，“海寶”從頭到腳都充滿了涵義。

4.2北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，如圖2：

“舞動(dòng)的北京”是一方中國(guó)之印。借中國(guó)書法之靈感，將北京的“京”字演化為舞動(dòng)的人體，在揮毫間體現(xiàn)“新奧運(yùn)”的理念。手書“北京2008”借漢字形態(tài)之神韻，將中國(guó)人對(duì)奧林匹克的千萬(wàn)種表達(dá)濃縮于簡(jiǎn)潔的筆畫中。

4.3中國(guó)結(jié)的運(yùn)用，如圖3：

這個(gè)平面用了傳統(tǒng)文化中的中國(guó)結(jié)文化。他外觀對(duì)稱精致，可以代表中華民族悠久的歷史，符合中國(guó)傳統(tǒng)裝飾的習(xí)俗和審美觀念

結(jié)語(yǔ)

隨著平面廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化收到了越來(lái)越多的重視，但是在受到忠實(shí)的額同時(shí)，也不斷地受到了外來(lái)文化的沖擊，只有增加自身的胸懷，在努力保護(hù)盒維護(hù)自己民族文化傳統(tǒng)的同時(shí)，吸取外來(lái)文化的先進(jìn)思想，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能使得我國(guó)傳統(tǒng)文化受到越來(lái)越多的重視，得到越來(lái)越好的利用。

參考文獻(xiàn)：

1、單江東.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[J].電影評(píng)介.2011年12期.23-24

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3、劉慧.中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）.2011年03期.78-79