莫多

想把生意做到中東去嗎？無(wú)論是從政治、宗教，或是風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣的各個(gè)因素來(lái)看，中東都不應(yīng)該是歐美品牌商們的優(yōu)先選擇。但奧沙亞（MH Alshaya）偏就有這能耐，讓反感特許經(jīng)營(yíng)的歐美大牌們，即使在一個(gè)陌生而充滿負(fù)面印象的地區(qū)，也放心地把品牌交給自己。

如今，奧沙亞手握71個(gè)世界知名品牌在中東、北非及東歐地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)，2500多家特許零售店的版圖橫跨19個(gè)國(guó)家，集團(tuán)市值超過(guò)20億美元。來(lái)看看這位中東的“時(shí)尚托拉斯”是如何玩轉(zhuǎn)歐美大牌的吧——

趁虛而入

1984年，科威特“富二代”穆罕默德·奧沙亞從美國(guó)沃頓商學(xué)院畢業(yè)，正在摩根士丹利上班。一天他接到了父親的電話：“你現(xiàn)在最好回家來(lái)?！?/p>

這一天遲早會(huì)來(lái)的，穆罕默德明白他得回科威特接管家族企業(yè)了。奧沙亞家族自19世紀(jì)末，靠著與印度做香料和茶葉生意發(fā)跡。到20世紀(jì)60年代，他們開(kāi)始涉足房地產(chǎn)和酒店開(kāi)發(fā)，還曾拿下喜來(lái)登酒店在美國(guó)本土外的首家加盟，第一次將五星級(jí)酒店開(kāi)到了中東。

這個(gè)實(shí)力還算不錯(cuò)的家族企業(yè)已經(jīng)傳到了第四代。也就是穆罕默德的手里。不過(guò)，在回科威特之前，穆罕默德還有最后一個(gè)實(shí)習(xí)任務(wù)，就是在英國(guó)著名母嬰用品品牌“媽咪護(hù)理”（Mothercare）的分店里做雜工。

他每天的工作就是不停地整理貨架，補(bǔ)充貨品，還得為客戶展示嬰兒車的使用，說(shuō)服他們掏錢?！白鰧?shí)習(xí)生，就是要完全忘記你在商學(xué)院學(xué)的那些技巧，回到最基本——熟悉產(chǎn)品，熟悉客人的需求，態(tài)度還得非常好。這些你都不大可能從大學(xué)課堂里學(xué)到。”

收獲遠(yuǎn)不止于此，穆罕默德回科威特時(shí)，也把“媽咪護(hù)理”帶回了家——奧沙亞公司成為該公司在中東唯一的全權(quán)代理商。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)“媽咪護(hù)理”無(wú)論是對(duì)中東，還是對(duì)特許經(jīng)營(yíng)都沒(méi)有多大興趣。他們?cè)谟?guó)市場(chǎng)賣得很好，類似與奧沙亞的合作，只是對(duì)新興市場(chǎng)的小小嘗試。

而在20世紀(jì)80年代的中東，零售業(yè)無(wú)論是質(zhì)量還是標(biāo)準(zhǔn)，與西歐、北美相比都非常落后。穆罕默德看到了這個(gè)巨大的空白，他計(jì)劃用歐美現(xiàn)成的大品牌來(lái)填補(bǔ)，而“媽咪護(hù)理”正是個(gè)很好的試手品牌。

真正的機(jī)會(huì)在20世紀(jì)末到來(lái)，由于歐美本土經(jīng)濟(jì)低迷，品牌商們?cè)谠竟淌氐氖袌?chǎng)上受到重創(chuàng)，他們對(duì)海外擴(kuò)張的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生變化。穆罕默德及時(shí)捕捉到了這種微妙的轉(zhuǎn)變。

“我們能在中東開(kāi)到上百家店?！蹦潞蹦抡业健皨屵渥o(hù)理”的CEO戈登，勸說(shuō)他給加盟商更大的自主性，“我了解中東市場(chǎng)，讓我來(lái)為‘媽咪護(hù)理推廣，一定能夠挺過(guò)危機(jī)?！?/p>

“媽咪護(hù)理”在英國(guó)也僅有400家專賣店，奧沙亞的提議很誘人。再加上雙方已合作多年，“媽咪護(hù)理”把更多的自主權(quán)給了奧沙亞。

一發(fā)便不可收拾。1999年，穆罕默德趁勢(shì)到美國(guó)拜訪了星巴克。此時(shí)這個(gè)連鎖巨頭正頭痛如何能安全地在新興市場(chǎng)增加收入，奧沙亞此時(shí)送上門來(lái)，雙方一拍即合?？恐c“媽咪護(hù)理”、星巴克合作的例證，穆罕默德接連簽下了著名快時(shí)尚品牌Topshop、高檔連鎖食品雜貨店迪恩&德魯卡（Dean&Deluca）等歐美零售品牌。

到2008年，奧沙亞已經(jīng)在中東、波蘭和俄羅斯開(kāi)設(shè)了超過(guò)120家“媽咪護(hù)理”專賣店，“如果僅靠我們自己，可能連現(xiàn)在的十分之一都做不到?！备甑钦f(shuō)。奧沙亞的“逆市進(jìn)取”，讓那些在本土面臨增長(zhǎng)放緩的國(guó)際品牌們看到了希望，加盟的邀請(qǐng)接連不斷。

但真正的難題還在后面：奧沙亞承諾把品牌完美復(fù)制到中東，一面是挑剔的歐美大牌，一面是文化習(xí)慣與之大相徑庭的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，如何兩全？

如何把性感內(nèi)衣賣到中東？

2011年，“品牌有限”公司旗下著名的時(shí)尚性感內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”正在準(zhǔn)備進(jìn)入中東。其CEO萊斯利·威斯納面臨著一個(gè)難題：在沙特阿拉伯的女性內(nèi)衣店里，到底要不要布置試衣間？

很快，他的一位實(shí)習(xí)生給出了建議：“在中東，女性的身體哪怕露出一丁點(diǎn)也是極為不敬的事。我們不能用門簾，而是必須用可以關(guān)閉的門?！边@位實(shí)習(xí)生叫做薩拉·奧沙亞，是穆罕默德的侄子。這些看上去非常細(xì)枝末節(jié)的建議，對(duì)渴望全球擴(kuò)張的“品牌有限”公司卻至關(guān)重要。

歐美大牌們對(duì)第三方經(jīng)營(yíng)自己的品牌非常保守，很大一個(gè)原因是擔(dān)心品牌形象和產(chǎn)品特色受損。而奧沙亞“求同存異”的本領(lǐng)恰恰可謂登峰造極。

2011年，“奶酪蛋糕工廠”的CEO大衛(wèi)·奧弗頓在穆罕默德的陪同下，參觀了中東數(shù)國(guó)的購(gòu)物中心，“當(dāng)我走進(jìn)迪拜的購(gòu)物中心時(shí)，我好像回到了熟悉的洛杉磯。面前是星巴克，身后是H&M，旁邊還有維多利亞的秘密。奧沙亞好像把貝弗利山的整個(gè)商場(chǎng)都復(fù)制了過(guò)來(lái)?！?/p>

中東地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)在過(guò)去20年突飛猛進(jìn)。2010年底。中東的商場(chǎng)面積比過(guò)去增加了近30倍，達(dá)到約1200萬(wàn)平方米。光在阿聯(lián)酋迪拜，商鋪上百的購(gòu)物中心就有12家。其中，世界上最大的購(gòu)物廣場(chǎng)“迪拜中心”擁有1200多家商鋪，在2012年吸引了6500萬(wàn)世界各地的游客光臨、消費(fèi)。而奧沙亞集團(tuán)也參與投資了這些購(gòu)物中心。

奧沙亞想要呈現(xiàn)給歐美大牌們的，正是一種“大同”：經(jīng)由奧沙亞集團(tuán)代理的品牌，總能夠在全中東最大最時(shí)尚的購(gòu)物中心落戶，并且總能占據(jù)最為醒目的店面。

而接下來(lái)的環(huán)節(jié)，投資、人員招聘及庫(kù)管任務(wù)都由奧沙亞一應(yīng)全包，品牌商們只需盡管提要求就行了。貨物的收發(fā)？沒(méi)問(wèn)題。奧沙亞能將貨物從中國(guó)、印度等亞洲國(guó)家直接船運(yùn)至中東，發(fā)貨則有迪拜的區(qū)域發(fā)行中心負(fù)責(zé)。缺少原材料？沒(méi)問(wèn)題。奧沙亞能在手握的大量品牌商中輕松騰挪：“奶酪蛋糕工廠”餐廳準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)時(shí)，主廚需要一種法國(guó)芥末。然而，熟悉的供應(yīng)商遠(yuǎn)在數(shù)千公里外的美國(guó)。穆罕默德幾乎是立即解決了問(wèn)題：奧沙亞代理的高檔食品雜貨店迪恩&德魯卡的貨架上堆滿了法國(guó)芥末，可任其挑選。

當(dāng)然，“存異”也是必然的。就像為維多利亞的秘密提出的建議，奧沙亞會(huì)負(fù)責(zé)讓每個(gè)細(xì)節(jié)都貼合中東消費(fèi)者的習(xí)慣：在洗浴用品連鎖店Bath&Body Works的貨架上，淋浴產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于沐浴產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)?shù)匮谉岬臍夂蜃尨蠹腋矚g沖涼；H&M剛進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，也針對(duì)中東地區(qū)漫長(zhǎng)的夏季，引進(jìn)了更多夏裝，并且為穿長(zhǎng)袍的當(dāng)?shù)嘏栽O(shè)計(jì)了更多長(zhǎng)袖上衣和長(zhǎng)裙；而在“奶酪蛋糕工廠”，奧沙亞一早就向主廚“封殺”了豬肉和酒精，讓他們及時(shí)找到不影響食物特色和口感的替代品……有時(shí)奧沙亞甚至?xí)⑴c到產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)中。

“各個(gè)品牌只需等著從銷售業(yè)績(jī)中抽成就行了?！蹦潞蹦抡f(shuō)，維多利亞的秘密在中東的銷售業(yè)績(jī)中，“品牌有限”公司的提成至少達(dá)到10%。

反攻歐洲

看起來(lái)，歐美大牌們簡(jiǎn)直就是撿了個(gè)大便宜。星巴克借助奧沙亞在中東站穩(wěn)了腳跟，便回購(gòu)了部分門店自行經(jīng)營(yíng)。但奧沙亞并沒(méi)打算乖乖做個(gè)“船夫”，借助手中的國(guó)際品牌，他們的觸角逐漸延伸到中東之外，開(kāi)始更為全球化的生意。

當(dāng)初奧沙亞幫助“媽咪護(hù)理”擴(kuò)張到俄羅斯，他們也就把自己的版圖延伸了過(guò)去。他們先是以入駐購(gòu)物中心的方式，開(kāi)一些小的零售店，隨后再逐漸增加單體店，當(dāng)一些前期的品牌運(yùn)轉(zhuǎn)順利，再陸續(xù)引進(jìn)更大的品牌。

在這一過(guò)程中，奧沙亞實(shí)際也借國(guó)際品牌承擔(dān)部分開(kāi)疆拓土的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還取得了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情報(bào)，以及更多國(guó)際品牌對(duì)他們的信任。當(dāng)手里的品牌越來(lái)越多，穆罕默德發(fā)現(xiàn)，他們代理的很多品牌都有更廣的擴(kuò)張計(jì)劃，更加成熟的西方市場(chǎng)同樣也是目標(biāo)。“既然我們可以把歐洲品牌引人迪拜和科威特，我們當(dāng)然也可以把美國(guó)品牌引到布魯塞爾、日內(nèi)瓦或倫敦！”

2011年，美國(guó)知名酸奶品牌“菠蘿莓”（Pinkberry）正式在英國(guó)開(kāi)店，幕后推手正是奧沙亞。此前，奧沙亞代理“菠蘿莓”開(kāi)發(fā)中東市場(chǎng)已兩年有余。

品牌商們對(duì)奧沙亞的依賴，使得奧沙亞在長(zhǎng)期品牌合作中得到了更大的獨(dú)立權(quán)，也能用更全球的視野去判斷一個(gè)品牌是否有價(jià)值?！耙恍┰诜▏?guó)、意大利或者英國(guó)非常成功的小品牌，我們可以通過(guò)并購(gòu)保持他們的活力與競(jìng)爭(zhēng)力，并將他們帶到國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)。”

不久前，英國(guó)內(nèi)衣品牌娜圣莎受金融危機(jī)影響瀕臨破產(chǎn)。奧沙亞斥資近1億英鎊，收購(gòu)了其在英國(guó)的所有連鎖店。由于奧沙亞保住了娜圣莎60多家門店及1100多人的工作機(jī)會(huì)，英女王甚至給穆罕默德頒發(fā)了大英帝國(guó)勛章。也許有人認(rèn)為奧沙亞接下了一個(gè)爛攤子，但在中東或俄羅斯市場(chǎng)上，娜圣莎的潛力可能還根本還沒(méi)發(fā)揮。

“如果你在考慮新興市場(chǎng)，我會(huì)建議從最高效、最容易占據(jù)的市場(chǎng)開(kāi)始。如果是為了積累經(jīng)驗(yàn)，那就選小一點(diǎn)的市場(chǎng)?！彼f(shuō)。“所以中東市場(chǎng)總會(huì)是一個(gè)很好的開(kāi)始?！倍鴮?duì)特許經(jīng)營(yíng)的雙方來(lái)說(shuō)，中東都遠(yuǎn)不會(huì)是結(jié)束。