唐知然 王靜 彭曉輝

摘要：本文利用市場營銷學(xué)中經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）對(duì)從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)上的18個(gè)暢銷書榜單中篩選出的49本青春期科普圖書的營銷特點(diǎn)進(jìn)行研究和分析并提出四條建議：（1）注意圖書核心價(jià)值的體現(xiàn)和清晰產(chǎn)品定位；（2）制定合適的定價(jià)；（3）發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，提高效率，讓利于顧客；（4）提高搜索排名、提高評(píng)論數(shù)量和分?jǐn)?shù)，實(shí)行靈活的折扣促銷策略。

關(guān)鍵詞：4P理論；科普暢銷書；網(wǎng)上書店；營銷

從人類個(gè)體發(fā)展和科學(xué)教育來看，青春期時(shí)期是學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)重要的時(shí)期，同時(shí)也是身體發(fā)育與心理發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。目前青春期性教育的重要性已經(jīng)得到了社會(huì)各界廣泛的認(rèn)可。據(jù)2010年國務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)《中國青少年生殖健康可及性調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前青少年最廣泛、最重要、最希望的青春期知識(shí)來源首位均為書/雜志（分別是81.2%、58.4%、24.0%）。作為青春期教育的重要載體，青春期科普圖書具有不可替代的地位。

從圖書的銷售渠道來看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，由于便捷、優(yōu)惠、隱私、時(shí)尚等特點(diǎn)，網(wǎng)上書店已成為了購買青春期科普圖書的重要途徑。當(dāng)當(dāng)和卓越是目前國內(nèi)最大的B2C網(wǎng)上書城，共占全國網(wǎng)上圖書銷售總量的80%。要想擴(kuò)大青春期科普圖書的規(guī)模和營銷，增加圖書的銷售，營銷是需要考慮的重要問題。美國密西根大學(xué)教授麥卡錫曾提出了經(jīng)典的4P理論：以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷策略。他認(rèn)為，如果一個(gè)營銷活動(dòng)中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略合理，那么這個(gè)營銷活動(dòng)將取得成功。反推，若一個(gè)營銷活動(dòng)做得好，這四項(xiàng)策略一定有出色之處。故本文從網(wǎng)上書店暢銷書，即營銷活動(dòng)出色的青春期科普圖書入手，根據(jù)4P理論進(jìn)行營銷策略的研究和分析，以期為青春期科普圖書在網(wǎng)上書店?duì)I銷提供參考。

一、材料與方法

本文根據(jù)全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)上的暢銷書排行榜數(shù)據(jù)，整理和分析了18個(gè)榜單，共篩選出49本青春期科普圖書（中文）并通過4P理論對(duì)49本青春期科普暢銷書進(jìn)行綜合分析，歸納并探討圖書的營銷策略。

二、結(jié)果與分析

（一）產(chǎn)品策略

1.核心價(jià)值

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，其核心利益是產(chǎn)品的價(jià)值，即有用性。青春期科普圖書的核心價(jià)值便是滿足青少年在青春期中由于身體的發(fā)育和心理的發(fā)展而所需的科學(xué)性知識(shí)，同時(shí)解決青春期的困惑，樹立健康的價(jià)值觀，科學(xué)應(yīng)對(duì)社會(huì)中紛繁復(fù)雜、良莠不齊的性信息，而圖書的內(nèi)容便是承擔(dān)這一核心價(jià)值的載體。

這49本青春期科普暢銷書的內(nèi)容多是從青春期的生理、心理、社會(huì)人際三個(gè)方面進(jìn)行編寫，覆蓋了青春期身體發(fā)育與心理發(fā)展的內(nèi)容，如生理上的胸部發(fā)育、經(jīng)期注意事項(xiàng)、遺精、長高長胖等，心理上的對(duì)外表的在乎、對(duì)異性或同性的情愫等，社會(huì)人際方面的預(yù)防性騷擾、性侵害?？梢钥闯觯瑘D書很好地承擔(dān)了核心價(jià)值，可以基本滿足青少年對(duì)于性知識(shí)的需求。但是，部分圖書還是存在問題，如有關(guān)異性生理、心理知識(shí)的缺乏，難以滿足青少年對(duì)異性的好奇心，不利于正常的發(fā)育和發(fā)展。在網(wǎng)上書店里，消費(fèi)者無法直接接觸及閱讀書籍，為此恰當(dāng)清晰的圖書內(nèi)容簡介顯得尤為重要，這是幫助消費(fèi)者了解圖書核心價(jià)值的極為重要的途徑。以青春期科普暢銷書排名第一的《媽媽說給青春期女兒的悄悄話》為例，在圖書描述中寫道：“本書是一本送給女兒的書，里面包含了整個(gè)青春期的閨中密事，女兒閱讀它，可以幫助她揭開青春期神秘大幕……”。與此同時(shí)，網(wǎng)上書店圖書頁面中，目錄、在線章節(jié)閱讀等均可以幫助消費(fèi)者了解圖書的核心價(jià)值，從而購買圖書。

2.產(chǎn)品定位

青春期科普圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)上均被歸類于家庭教育類，這意味著將性教育的責(zé)任交給了家庭。書名便是很好的體現(xiàn)，60%以上的書名提示應(yīng)該父母買這本書送給孩子，給予孩子青春期教育，如《父母送給青春期男孩最好的禮物》、《媽媽給青春期女兒說的悄悄話》。這對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者有了清晰的定位。

（二）價(jià)格策略

“價(jià)格是一把雙刃劍”，青春期科普圖書的合理定價(jià)對(duì)圖書的營銷有著非常關(guān)鍵的作用。從開卷統(tǒng)計(jì)來看，2010年教育類圖書的單冊售價(jià)已從2006年的22.11上升到了27.61，同時(shí)20（含）～30元仍舊是目前我國大眾暢銷書最主要的價(jià)格區(qū)間，約占50%左右。從分析可以看出青春期科普暢銷書的均價(jià)為24.95，略低于教育類書籍單價(jià)，其中20（含）～30元區(qū)間的圖書占到了85.72%元，說明暢銷的青春期科普圖書定價(jià)較其他大眾暢銷書更低。

（三）渠道策略

圖書的營銷渠道是指圖書從出版商送達(dá)到讀者或用戶所經(jīng)歷的通道。網(wǎng)上書店采用的是“出版商—讀者”的分銷模式，簡化了批發(fā)商、代理商和中間商的數(shù)量，節(jié)省了流通費(fèi)用，提高了流通效率。本次調(diào)查上榜的青春期科普圖書共來自28家出版社，其中化學(xué)工業(yè)出版社、中國婦女出版社、中國紡織出版社排在前三位。根據(jù)中國科普研究所的普查，2002～2008年6年間，我國參與科普出版的出版社共有135家，出版暢銷的青春期科普圖書的出版社占到了20.74%。出版社應(yīng)該更有效地利用網(wǎng)上書店，通過良好的營銷渠道使消費(fèi)者能更加便捷地購買圖書。除此之外，目前不少出版社開設(shè)了網(wǎng)上“門市部”，如高等教育、華東理工等教育類出版社都在網(wǎng)上開了自己的旗艦店。

（四）促銷策略

1.搜索引擎

搜索營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式之一。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶只會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前20名的鏈接，排名位置的不同對(duì)搜索營銷效果的影響很大。以青春期科普暢銷書“培養(yǎng)女生”類的前五位為例，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書首頁的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索（2012-12-08）：搜索關(guān)鍵詞“女兒”，搜索結(jié)果排名均在10名以內(nèi)，平均排名為6.75；搜索關(guān)鍵詞“青春期”，搜索結(jié)果排名均在30名以內(nèi)，平均排名為15.6?？梢钥闯?，青春期科普暢銷書在關(guān)鍵詞搜索中都有較好的排名。

2.網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

2010年開卷進(jìn)行的影響讀者購買圖書因素的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)位列首位。這里主要以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例（2012-12-13），從正相關(guān)影響銷售的評(píng)論數(shù)量和評(píng)論分?jǐn)?shù)兩個(gè)因素來進(jìn)行分析，在這49本青春期科普暢銷書中，除去5本由于缺貨等原因而造成的信息缺失，共有44本圖書顯示了評(píng)論結(jié)果。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，44本圖書的平均評(píng)論數(shù)量為395.36條，遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書的平均評(píng)論條數(shù)172.54，同時(shí)以往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上書店的顧客評(píng)論數(shù)達(dá)到300條左右時(shí)，每條曲線的斜率均有增大的趨勢，銷售數(shù)量會(huì)快速增加。這44本圖書的平均評(píng)論分?jǐn)?shù)為4.79，遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書的評(píng)論分?jǐn)?shù)4.30。

3.打折

網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店最大優(yōu)勢就是價(jià)格。青春期科普暢銷書在網(wǎng)上書店里的折扣也是較為吸引人的，折扣主要集中在5.0（含）～8.0折。其中折扣為6.0（含）～7.0折的占比為44.90%，7.0（含）～8.0折的占比為38.78%。

三、結(jié)語

總體來說，青春期科普圖書可以很好地幫助青少年健康成長，應(yīng)對(duì)青春期的性困惑，加之網(wǎng)上書店的方便快捷、價(jià)格低廉、資源豐富和隱私性強(qiáng)的優(yōu)越性，吸引了許多忠實(shí)的消費(fèi)者群體。本文運(yùn)用4P營銷理論，分析了青春期科普暢銷書在網(wǎng)上書店的營銷特點(diǎn)并提出了相應(yīng)的營銷策略。第一，體現(xiàn)圖書核心價(jià)值，保證圖書的策劃和編寫的科學(xué)性、規(guī)范性和科學(xué)性，滿足目標(biāo)群體對(duì)于產(chǎn)品的真正需求并體現(xiàn)清晰的產(chǎn)品定位。不斷完善網(wǎng)上書店圖書介紹頁面的設(shè)置，包括吸引消費(fèi)者的內(nèi)容介紹和專家推薦、目錄、在線章節(jié)試讀等內(nèi)容。第二，制定合適的定價(jià)。第三，網(wǎng)上書店要發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，減少中間環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率，讓利于顧客，同時(shí)進(jìn)一步完善在線支付手段。對(duì)于出版社來說，恰當(dāng)?shù)靥幚砗贸霭嫔缗c傳統(tǒng)書店、網(wǎng)上書店的關(guān)系，力求多方受益，促進(jìn)圖書銷售的良好局面。第四，了解搜索用戶的意圖，制定關(guān)鍵詞策略、付費(fèi)搜索策略。通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、增加消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)量、提高評(píng)論分?jǐn)?shù)及實(shí)行靈活的折扣達(dá)到滿意的營銷效果。

除了本文分析的因素外，產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷策略中的排行榜影響、出版商在“新浪讀書”網(wǎng)頁、微博、博客的媒體營銷等因素也同樣影響著青春期科普圖書的在網(wǎng)上書店的營銷效果。這也就要求多方面的營銷策略合理地組合，才能達(dá)到青春期科普圖書走向繁榮市場的目的。

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*本文為中國科普研究所研究生科普研究能力提升類項(xiàng)目，受中國科協(xié)科普發(fā)展對(duì)策研究專項(xiàng)資助，接受中國科普研究所學(xué)術(shù)指導(dǎo)，項(xiàng)目編號(hào)：2012KPYJD09。

（作者單位：湖北武漢華中師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院，彭曉輝為本文通訊作者）