徐輝

黃金三年終結者

作為廣東遠峰科技有限公司創(chuàng)始人，余心遠常常想起國內GPS發(fā)展的“黃金三年”。

那個時間段大致是2007年到2009年，相應的PND（此處特指大眾消費型便攜導航儀）市場也一片繁榮。

那時候據說全世界90%的PND都在中國生產，這些導航設備以外銷為主，不但養(yǎng)活了國內眾多OEM廠商。還在國內PND大眾消費市場基本空白的情況下，催生了一大批技術和實力都相當成熟的研發(fā)企業(yè)和地圖供應商。

但當時過得最滋潤的應屬大品牌商們。前三甲的PND品牌商佳明（Garmin）、宇達電通（Mi0）和T0mTom已經吃掉了全球近75%的份額，巨頭們把成熟的產品和經營經驗直接移植到中國大陸市場，可謂順理成章。

由于中國內地GPS導航產品普及率并不高，巨頭們都鉚足勁砸錢宣傳：佳明找來姚明代言，宇達電通拉來MaggieQ，還砸下2億元冠名2010年世博會……重金之下，PND這個產品迅速被打開知名度。當時對此有需求的顧客多有較強的經濟實力，所以產品售價不菲，利潤更是豐厚。字達電通入門級產品不低于2000元，新功能產品多在5000元以上。佳明的定價策略甚至是“臺幣賣成多少，人民幣就賣多少?！薄渌貐^(qū)屬大眾消費，到了中國內地就搖身一變成了高端產品。相比之下，遠峰等大陸企業(yè)生產的PND出口銷量最好的產品，價格不過780元到1500元。

余心遠們自然要想，你憑什么？

包括遠峰在內，當時中國內地的PND制造廠商主要集中在深圳，所以被稱為“深圳幫”?；蛟S因為創(chuàng)始人余心遠是技術出身，遠峰可謂大陸PND研發(fā)企業(yè)中的佼佼者。到2008年，國內生產用于外銷的PND產品的主板和系統(tǒng)，60%都有遠峰的標志。

前有巨頭完成了市場“開荒”，后趕上2009年前后“汽車下鄉(xiāng)”政策出臺，深圳幫都把目光投向利潤豐厚的中國內地市場。

中國大眾消費者需要什么？對這個問題，余心遠顯然比跨國品牌想得更清楚：歐美市場關注的是PND的導航功能及性能，這是燒錢的技術活；但中國市場，用戶看重多功能，集成的電子狗、藍牙、收音機等很受歡迎。所以，以遠峰為首的深圳幫要轉戰(zhàn)中國市場挑戰(zhàn)巨頭，方向非常清晰：價格更低、功能更多！

品牌PND們很快感覺到市場突然變天了。比如新科最先推出帶藍牙的PND，不出三個月，深圳幫就“山寨”出了一模一樣的產品，用戶體驗還算過得去，要命的是，價格低出5成有余。要是推特價款1799元呢，深圳幫馬上能把主流價格從1000元左右垮到800元，甚至是500元！

在價格屠刀橫掃一切時，更優(yōu)的用戶體驗顯得如此蒼白無力。曾有品牌商推出高清屏的導航。成本不過貴出100多元，但面對更低的價格選擇，國內消費者再不肯買賬。

經銷商們直接抱怨，顧客老問，差不多的東西，你們?yōu)槭裁此ＹF一倍還多？巧舌如簧的商人也無言以對，想了半天憋出一句：“這是品牌?！?/p>

在這樣一種市場上，是否真的需要“品牌”？到2010年，深圳幫席卷了中國PND市場超過40%的份額。

最典型的落敗樣板是宇達電通。受全球金融風暴影響，宇達電通母公司神達持續(xù)虧損，2010年世博會冠名投入太大，銷售方面定價搖擺，造成大范圍串貨，再加上因為深圳幫沖擊而銷量劇減……最終資金鏈斷裂。宇達電通在2010年的世博會冠名幾乎成了其在國內市場的“絕唱”。

贏得“勝利”的遠峰們或許并未注意，就PND產品本身而言，歐美國家在經歷了2006年和2007年兩年的爆發(fā)式增長之后，2008年的增長速度大幅度下降，所以巨頭們才紛紛下注中國。國外市場會不會成為中國市場的預言版？深圳幫僅僅用價格戰(zhàn)這個沒多少技術含量的武器就逼得大企業(yè)繳械投降，是否也預示著了這個行業(yè)會因門檻過低而不可避免地走向衰落？

現在想起來，余心遠甚至覺得，大企業(yè)們退敗中國市場的那一刻，便攜導航儀的黃金三年也結束了。

危險捷徑

遠峰很快發(fā)現，現在的市場終端充斥著各種低價山寨產品，從外觀到內核，甚至品牌名稱都大同小異。消費者對PND品牌的辨識度基本為零，購買也是比誰家便宜。

遠峰自然希望自己成為領軍品牌，一統(tǒng)江湖、終結PND亂世。

余心遠不是沒想過回歸技術核心打造品牌。但走技術流不是件容易的事。一方面，自己與大品牌的技術差距，有點讓人灰心。一些高端車，如奔馳、寶馬，其擋風玻璃的兩層玻璃之間，本身就夾有一層金屬屏蔽膜，如果導骯質量不好，就無法接收信號。

另一方面，市場實在不等人。當年PND芯片更新換代，遠峰接連推出了兩款基于新一代芯片的主板。但是新主板一款成本太高，不被市場認可；另一款穩(wěn)定性不足，信號接收和視頻播放不順暢，遠峰的市場份額差點被深圳另一大方案商愛培科沖擊。

在群狼環(huán)顧的險惡環(huán)境下，得先要活下來。做品牌，有沒有一條“捷徑”呢？遠峰發(fā)現了“e路航”。

這個品牌本是專營電視購物的橡果國際注冊的，產品與遠峰合作生產，通過電視購物渠道專賣。“e路航在電視上賣過，有一定知名度。不用宣傳也能賣。”

深圳幫的其他人也看到了“e路航”的這個優(yōu)勢。甚至出于追求利潤壓倒一切的一貫思路：硬件可以模仿，軟件可以破解，品牌當然也可以“拿來”為我所用，打擦邊球的“XX e路骯”越來越多。沒想到，由于大家都猛推e路航，其知名度水漲船高，有一年超過99%的深圳廠商都在生產所謂e路航。

遠峰自然想到，直接買下e路航商標，等于有了一個現成的品牌和市場?？上?，另一個公司——香港華鋒實業(yè)有限公司卻搶先下手了。

江湖有議論，華鋒為了拿下e路航，先是攻擊橡果國際搶注了商標，將之拉入官司戰(zhàn)，然后簽約湖南衛(wèi)視主持人伺炅為自己的e路航造勢，從輿論上搶占先機。兩年官司打過去，橡果國際不堪折騰，才把商標轉讓給了華鋒。而在拿到商標的第一時間，華鋒發(fā)起了打假行動，高調地要將假e路航一網打盡，算是直接得罪了整個深圳幫。

但華鋒的小辮子很快被逮?。核麄儧]有按時結清購買商標的余款。遠峰立即抓住這點。一番運作之后，橡果國際宣布，e路航將授權給遠峰！

華鋒大吃一驚，急忙召開新聞發(fā)布會爭取輿論支持，其董事長孫金華甚至在騰訊微博上指責：“廣東遠峰作為‘小三目前沒有任何發(fā)言權！”

遠峰果然沒出聲。只是2012年，遠峰聯合工商部門，直接查處了華鋒子公司的假冒e路航，讓這個行業(yè)“公敵”吃了大虧。有了商標在手。遠峰也向其經銷商大發(fā)侵權警告函，但不同于華鋒，遠峰把商標授權給了部分合作伙伴的線下渠道。

借助“e路航化”的蔓延，遠峰可謂兵不血刃地干掉了大部分PND自主品牌。到現在，e路航系列仍是國內賣得最好的PND，占據70%左右的市場份額。

但爭奪“e路航”的陰影并未被驅散。據業(yè)內人士透露。遠峰的e路航商標其實僅限于GPS導航領域。之后的市場熱點如行車記錄儀和電子狗等產品，e路航商標早已被其他公司搶注。連華鋒也搶注到了手機定位的e路航商標。

很難說，爭奪e路航是否耗費了遠峰的精力和時間，可以肯定的是，后面的這些五花八門的e路航們分散了遠峰的品牌力。或許走捷徑終不是通往巔峰的正道，本以技術見長的遠峰還是要強調自己方案供應商的身份，硬拼“技術流”。但是江湖似乎已經不是當初的江湖了，遠峰的“回頭”還來得及嗎？

落空的拳頭

新的壓力很快由上游傳遞而來。芯片原廠經歷了一系列的動蕩整合后，有“山寨手機之父”之稱的聯發(fā)科技一家獨大。這個對手一方面在新一代芯片的性價比上大大超越了遠峰的合作商SiRF，一方面宣布不再開發(fā)低端芯片。這意味著，遠峰沒有選擇、采購成本必然增加。再加上聯發(fā)科技的另一個身份同樣是深圳PND方案設計的主要供應商，遠峰的芯片成本“軟肋”實在讓余心遠猶如被人扼住喉嚨，坐立難安。

首先打起價格圍剿戰(zhàn)的是山寨軍團們。雖然價格差距不過二三十元，但這點微弱差距幾乎束縛住了遠峰的手腳。大眾更感興趣的功能，如實時路況，需要耗費巨大的研發(fā)成本。哪怕是再多一兩元的成本，也難以被市場接受。遠峰同樣面對了當初巨頭們的尷尬：你憑啥要貴20多元呢？

遠峰其實很清楚，山寨軍們?yōu)槭裁茨鼙阋?0多元。因為中國PND的產業(yè)鏈已經演變成盜版大聯盟，從方案公司提供裸機，有的甚至提供硬件ID號一樣的裸機以便于盜版，到地圖商堂而皇之地提供盜版的一機多圖和盜版地圖軟件升級服務。遠峰也在發(fā)展初期為小廠供貨，至今難擺脫“山寨供應商”的名號。

來自銷售渠道的直接壓力同樣不輕，PND經銷商太難“伺候”了。

如今較大的PND經銷商，多是當年由品牌廠商一手培養(yǎng)起來。后來品牌商失勢，深圳幫靠著低價擠占來的渠道，卻又面臨著被更低價的山寨產品搶占的危險。市場走了一個輪回，但不管是遠峰，還是其供貨的廠商，卻都達不到佳明、新科當年的實力。所以如今是終端為王：行規(guī)是由廠商放貨給經銷商，賣得好再補貨，賣不好就只能“等死”。

遠蜂曾開發(fā)一款高清PND，本想靠著1080P的顯示、可兼容多種視頻模式的功能引爆市場，但大多數經銷商都認為這款產品價格太高、受眾又小，“抵制”之下這款產品幾乎沒什么上市露臉的機會就直接被打入庫房。

而有實力的經銷商，甚至開始涉足生產和軟件開發(fā)。比如從2004年便代理佳明的山東經銷商張濤，南下到深圳建立了自己的PND品牌路特易。深諳串貨之苦的張濤，堅持只簽地級代理，還將產品序列號用鐳雕機刻在產品外殼上防串貨，很得經銷商擁護。

在PND產銷領域，連地圖商也加入了戰(zhàn)局。比如PND產品中預裝量首屈一指的地圖供應商凱立德，其產品的噱頭是“地圖免費三年升級”。而遠峰對這種軟件上的成本優(yōu)勢，也無可奈何。

遠峰自然不能坐以待斃。余心遠親自出馬，聯合了旅游打折門票的電子商務平臺自由e派公司，推出了一款旅游導航儀。這種PND不但有旅游景點地圖，還帶有旅游景點自動講解功能，甚至還可以在景區(qū)的特定讀卡機上讀卡，能以持有人免費，同行人半折的票價進景區(qū)。據說在推出后的首個國慶假日期間旅游導航儀一度賣斷貨。可惜，遠峰很難控制景區(qū)方面的服務，有經銷商反映，他在試用產品時，再三向景區(qū)工作人員說明這個產品與景區(qū)有合作，最后工作人員打電話咨詢管理層，才刷到卡。再到后來，常常有消費者抱怨簽約景區(qū)根本不能刷卡，最后這款產品以退市告終。

同時，遠峰的YFinside標準也未能如愿地推行。這是遠峰以自己制定的生產標準和軟件標準來規(guī)范行業(yè)。標準中事無巨細地囊括了PND從開發(fā)到成品測試的幾乎全部流程，如能在行業(yè)中達成其識。遠峰品牌自然身價倍增，還能給競爭對手樹立門檻。但就像某個遠峰經銷商的感覺。“這種標準更像是自說自話”，現在的。生產廠商良莠不齊，即使使用的是“遠峰標準”的主板，但后續(xù)組裝質量也只能“因廠而易”。

PND生產鏈條上的伙伴紛紛加入戰(zhàn)局，已經讓市場更擁擠，沒想到從2010年開始，帶GPS功能的智能手機、平板電腦等，也大舉侵吞IT賣場和商超渠道的份額，使得PND逐漸被收縮到汽車美容店和維修點。但這些地方又逐漸被引入了利潤空間更高的嵌入式車載導航。新興產品前后夾擊，據統(tǒng)計，去年國內PND總出貨量不過442萬臺——這點，占市場份額大頭的遠峰感受最為深切。

為在大眾消費領域尋求一席之地，遠峰也大張旗鼓地切入平板市場。比平板電腦更專業(yè)穩(wěn)定的導航功能，比PND更豐富的網絡、娛樂體驗，這種“GPS導航十平板電腦”的PND產品曾被一些業(yè)內人士將之視為“PND的出路”?？上В桨咫娔X市場外有蘋果、三星等跨國企業(yè)盤踞，內有華碩、聯想等大品牌商坐鎮(zhèn)，再加上如高德等原PND地圖供應商也開始在地圖APP上發(fā)力，群雄環(huán)繞，導航平板實在是難以出頭。而對比PND，導航平板又顯得太貴。按照一位經銷商的說法，所有的導航平板從產品上市到現在，當地沒有任何一個代理商月銷量能超過10臺。

幾番出擊，也許在行業(yè)內激起漣漪，但在大眾消費市場卻如石沉大海，遠峰似乎也開始迷惘，不知該在何處發(fā)力。甚至有人說，PND本就是一個過渡性產品。注定曇花一現。

無休止的價格戰(zhàn)，絞殺不盡的新對手，日漸沒落的市場大勢……在這個擁擠的市場上，騰挪余地已不多，又怎能拼出末路之戰(zhàn)的悲涼氣勢？