任征兵

海底撈在美國面臨兩個問題：第一，火鍋油膩辛辣，而美國人口味清淡，能否適應(yīng)還有待市場檢驗；第二，歐美餐飲行業(yè)盡管同樣講究顧客至上，但服務(wù)比較適中，相較之下，海底撈的服務(wù)卻太過熱情，反而會使歐美顧客產(chǎn)生不適應(yīng)。

今年9月，美國的消費者將可以欣賞到別具特色的“撈面舞”。近期，國內(nèi)著名的火鍋連鎖店海底撈決定在美國洛杉磯阿卡迪亞（Arcadia）開設(shè)首家美國分店。這是繼去年11月，海底撈新加坡店迎來第一撥客人之后，海底撈出海的又一大動作。

中國人無法阻止了

“人類無法阻止海底撈”，這是網(wǎng)絡(luò)上的一句玩笑話。但對于中國人來說，這話并非言過其實。而讓中國消費者瘋狂迷戀海底撈的原因，則在于它的“超級服務(wù)”。

等候座位時，顧客可以上網(wǎng)、玩牌、修甲打發(fā)時間，小孩有專門的玩具或活動區(qū)域，有些門店還可以折千紙鶴，每一只千紙鶴可以抵0.5元用餐費……當海底撈把這些周到得有些“變態(tài)”的服務(wù)提供給中國消費者時，他們終于體會到做上帝的感覺是什么樣的了。

用餐時，顧客可以用iPad點餐，可以享用免費小吃，點面條就一定能觀賞到海底撈特色“撈面舞”，而且還經(jīng)常會有魔術(shù)、變臉等表演。服務(wù)員對顧客的照顧更是無微不至，他們會為顧客準備好眼鏡布、橡皮筋、手機套等小物件幫助顧客用餐時保持干凈，隨時更換熱毛巾和添飲料。

還有一個很有意思的案例可以證明海底撈的服務(wù)有多周到。2011年，有人在網(wǎng)上開玩笑，希望海底撈能提供火鍋送餐服務(wù)。沒過多久，海底撈真的推出了這項服務(wù)。有網(wǎng)友拍下了海底撈服務(wù)人員上門服務(wù)的全程照片，并發(fā)布到了網(wǎng)上。一時間，“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”的說法再次鋪天蓋地襲來。

在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。有食客點評， “現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習慣?！钡麄儾坏貌怀姓J，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引了去，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。

海底撈就是憑借它對顧客無微不至、個性化的服務(wù)而在中國眾多餐飲同行中獨樹一幟，由一家四川本地小規(guī)?；疱伒?，發(fā)展成遍布全國各地的火鍋連鎖店。2012年海底撈75家分店收入31.27億元，其中利潤占10%，比上年同期增長了54%。

積極“出?！?/p>

當徹底征服國內(nèi)消費者后，海底撈又有了新的計劃———讓火鍋占領(lǐng)外國人的餐桌。

與小肥羊、呷哺呷哺等火鍋企業(yè)相比，海底撈一直保持著克制謹慎的擴張速度，并堅持直營。據(jù)了解，海底撈在國內(nèi)擁有80家直營店。然而，海底撈的創(chuàng)始人張勇卻有著自己的宏大計劃——進軍海外。

據(jù)此前媒體報道，美國是海底撈海外發(fā)展的第一站，但不是唯一的目的地，海底撈的海外發(fā)展路徑是由美國擴展至北美，再發(fā)展到歐洲、東南亞等地。之前，張勇曾對媒體表達過海底撈未來上市的打算，海外擴張與上市無疑將形成良性互動。

早在2012年6月4日，海底撈就在官方微博上透露，其在美國第一家分店商鋪合同已經(jīng)于4月18日簽訂，地址位于洛杉磯亞卡迪亞市westfield購物中心。而其新加坡第一家分店的商鋪合同也于2012年5月28日順利簽訂，地址位于新加坡克拉碼頭河谷路。

據(jù)介紹，為了順利推進海外開店計劃，海底撈內(nèi)部此前早已成立了海外管理部門，并制作了體現(xiàn)火鍋文化和企業(yè)文化的廣告宣傳片，而菜單、店面裝飾等其他細節(jié)工作也已經(jīng)提上了日程。

新加坡遭遇招人難

2012年11月，海底撈新加坡店開始試營業(yè)。

華人占七成的新加坡，對火鍋并不陌生，加之在新加坡的中國人對品牌的熟悉度，海底撈的開門紅并不缺顧客捧場。晚上6點至8點的用餐高峰時段，客人們有時需要在海底撈店內(nèi)的等待區(qū)守候3個小時。盡管兒童玩耍區(qū)、美甲店、上網(wǎng)區(qū)、棋牌區(qū)這些“時間殺手”可以暫時消解食客的無聊，但絲毫減輕不了店內(nèi)的容納負荷?！坝幸淮危粚η閭H等著等著，就坐在一起睡著了。”服務(wù)人員笑稱。

在海底撈團隊還在探索如何以本地化的姿態(tài)亮出服務(wù)王牌時，服務(wù)員卻不夠用了。由于海底撈對服務(wù)員要求很高，新員工要符合海底撈的星級服務(wù)標準，需要一段時間的培訓。然而，中國來的老員工赴新工作卻遭遇了工作準證被拒。這導致海底撈的服務(wù)一時無法全盤周轉(zhuǎn)起來。

2012年，新加坡對外勞發(fā)放工作準證的政策緊縮，EP（Employment Pass）以下的低工種外籍勞務(wù)人員更是不容易獲得新加坡簽證?！胺?wù)為王”的海底撈進入新加坡，星級服務(wù)員的簽證也注定連帶受到?jīng)_擊。

在試營業(yè)期間，這個問題著實困擾了海底撈。因為人手不夠，店經(jīng)理有時候也客串服務(wù)員端茶送菜。員工有時候忙到凌晨二三點，第二天早上9點又得精神抖擻地開工。

在這期間，海底撈用一些“小恩小惠”安撫客人：優(yōu)惠券、贈送甜品、小禮物，在遇到新手服務(wù)不周，或等待用餐過長時，這些安慰品也暫時緩解了客人的情緒。

據(jù)了解，海底撈將店址設(shè)在新加坡的黃金地段克拉碼頭。該地段屬旅游熱點，臨新加坡河，風景獨好，旁邊是新加坡最熱鬧的酒吧區(qū)、臨河海鮮店，租金不菲。人均消費在50新幣左右（約250元人民幣），在新加坡，海底撈的定位自然也屬中高檔餐飲。但同時，新加坡店員工的月薪平均在8000人民幣左右，還未包含獎金，對服務(wù)業(yè)而言，這個工資在新加坡算偏高水平。與國內(nèi)的勞務(wù)成本相比，海底撈在新加坡的人工成本高出幾倍。

但1700的工資水平，在新加坡對外勞頒發(fā)的就業(yè)準證中，尚屬WP（Work Permit）。今年開始緊縮的外勞政策中，WP這類準證最不易通過申請。雖然簽證問題到目前為止已基本解決，但外勞減少，企業(yè)去哪兒找人。這個問題對海底撈來說，仍將是一個考驗。

伺候型服務(wù)能否俘獲“美人”心

“海底撈憑借超級服務(wù)贏得市場，但在美國能Hold住嗎？”這成了網(wǎng)友共同的疑問。

火鍋本身對于美國市場來說并不是新產(chǎn)品。百勝餐飲集團于2011年收購了中國火鍋連鎖店小肥羊，現(xiàn)在美國已有十幾家分店，主要集中于中國人口較多的地區(qū)。據(jù)最新人口普查顯示，海底撈設(shè)在美國的新家——阿卡迪亞，50%的人口是亞洲人。

可以說，海底撈在美國已經(jīng)有了一定的顧客基礎(chǔ)，不會遇到毫無顧客基礎(chǔ)的風險。而且，海底撈的CEO張勇表示，美國人有極強的好奇心，海底撈可以憑借其特色服務(wù)和在中國的名聲，吸引到美國顧客的眼球。

根據(jù)公布的美國第一家門店商鋪的地址來分析，海底撈這次選擇的是美國本土社區(qū)的一處購物中心，這也與不少走出國門的餐飲企業(yè)策略不同。

因為飲食習慣等因素的制約，國外中餐店主要對象往往是當?shù)厝A人或者亞洲人，所以多數(shù)中餐館也都選擇在華人聚集的唐人街等地。

分析人士指出，海底撈此次選擇在美國本土社區(qū)開店，其目標顯然不僅僅是當?shù)厝A人，而是要征服地道美國人的胃。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈要想在美國獲得成功，還要經(jīng)受來自原料、菜品、口味、價格和文化等因素的重重挑戰(zhàn)。

對于海底撈的海外擴張，華盛智業(yè)（北京）管理咨詢有限公司品牌策略專家李光斗認為，“這對于中國的餐飲業(yè)輸出來說是一個挑戰(zhàn)?！崩罟舛繁硎?，全球餐飲成功的輸出，都是一種標準化餐飲的輸出，比如麥當勞、肯德基。海底撈在中國之所以出名的最大原因，是其對客戶眾多的“特色服務(wù)”，包括擦皮鞋、美甲、遞眼鏡布、生日祝福等。但由于西方的服務(wù)理念不一樣，目前西方人能否接受海底撈這種“伺候型”的服務(wù)，尚未成定論。

一方面，歐美餐飲業(yè)更講究服務(wù)適中，美國人更注重個人隱私和社交距離，因此，海底撈服務(wù)員一邊幫顧客撈取食物一邊和顧客閑話家常，用餐過程中不斷換熱毛巾、添飲料這些在國人看來貼心細心的服務(wù)，也許在美國人看來會過于熱情，也就是說，特色服務(wù)在美國市場未必適用。

另一方面，細致的服務(wù)所依靠的是大量的人力。2012年4月18日就簽訂了店鋪合同，直到今年9月才將開店營業(yè)，海底撈美國首店的準備工作推進得十分緩慢。相比之下，海底撈海外首店——新加坡克拉碼頭店從2012年5月28日簽訂店鋪合同，到同年12月13日正式開業(yè)，僅用了不到7個月的時間。

“美國的人力成本相比新加坡而言更高。此外，由于飲食文化差異，海底撈的美國分店或難以迎合美國人偏好。在管理和服務(wù)這些海底撈的優(yōu)勢部分，也需要與美國消費者進行一段時間的磨合。”中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航認為，這或是海底撈美國分店遲遲未能開業(yè)的原因，也或是讓海底撈進行海外擴張時更為謹慎的原因。

“拋開服務(wù)特色，海底撈的真正價值有多少？”李光斗分析稱，海底撈在美國最大的挑戰(zhàn)是人員，海外員工的招聘與培訓是最大的挑戰(zhàn)之一。在美國，餐飲員工是“貴勞力 ”，人員成本的限制將影響海底撈的發(fā)展。但另一方面也應(yīng)該看到，在美國，現(xiàn)在正在流行“中國文化熱”，海底撈的擴張，正逢其時。

一位在美國紐約唐人街從事餐飲多年的華人認為，海底撈能否在美國立足需要面對兩個問題。第一，海底撈火鍋油膩辛辣，而美國人的飲食口味則比較清淡，能否適應(yīng)美國人的口味還有待市場檢驗；第二，歐美餐飲行業(yè)盡管同樣講究“顧客至上”，但服務(wù)比較適中，相較之下，海底撈的服務(wù)卻太過熱情，反而會使歐美顧客產(chǎn)生不適應(yīng)。

同時，有消息指出，海底撈把在美國市場的人均消費定在40—50美元，主打中高端市場。有不少網(wǎng)友指出，在美國一般20—30美元的人均消費便可享受到不錯的餐飲，消費價格的差距也將是一個重要考驗。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)發(fā)微博稱：“40-50美元太貴了，美國人對中國菜沒有高檔的認知，而且直截了當?shù)拿绹藢幵冈缬單?，不會愿意等一個小時享受附加服務(wù)的。還有大批進口花椒有沒有問題，我?guī)б话疾恍小！辈贿^，對于這條人均消費額的消息，海底撈方面不置可否。

除此之外，還有分析人士指出，海底撈在海外擴張中，如何在不同于國內(nèi)的環(huán)境組建服務(wù)團隊，將決定海底撈能否在美國市場站穩(wěn)腳跟。如果要采用美國員工，能否讓美國人和國內(nèi)海底撈員工一樣，為當?shù)仡櫩吞峁o微不至的服務(wù)，是海底撈決策層必須考慮的問題。

對于水土不服的問題，海底撈也有所準備。他們曾對媒體表示“會針對美國顧客的飲食習慣做相應(yīng)菜品調(diào)整?！?/p>

張勇也承認，海底撈的個性化服務(wù)并不完全適用于美國市場，海底撈將會根據(jù)美國人的需要為其量身打造另一種服務(wù)體系。他透露，比如酸菜魚口味的鍋底可能不會被接受，美甲服務(wù)不太可能得到美國食品安全監(jiān)管機構(gòu)的批準，提供熱毛巾、讓員工跳“撈面舞”等服務(wù)的成本在美國肯定會更高。

同時，他也表示將根據(jù)西方人用餐更加注重用餐者的個性化而為美國顧客提供單人火鍋，并且或會將已經(jīng)在北京和上海推出的視頻聚餐帶到美國。早前海底撈宣布將在美國和新加坡開分店時，還曾表示會取消一些北美消費者不能接受的器官類肉制品。

“因為在海外開餐廳確實和國內(nèi)有很大的不同，所以很多地方都要考慮得非常精細?，F(xiàn)在美國分店依然在籌備的過程中，包括中央廚房的建設(shè)、人員的配備等等?！焙５讚茖ν馐聞?wù)負責人表示，在海外開餐廳仍在摸索中，也在學習美國優(yōu)秀餐飲同行的經(jīng)驗。

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，水土不服是很多企業(yè)最終放棄海外市場的原因?！翱系禄性S多值得想走出去的中國餐飲借鑒的經(jīng)驗：首先是產(chǎn)品服務(wù)標準化；其次是產(chǎn)品服務(wù)本土化，再次是產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新?！?/p>

挑戰(zhàn)重重，海底撈能否憑借它獨樹一幟的管理和經(jīng)營策略征服外國人的胃，美國人最終會不會、能不能阻止海底撈，這需要時間來回答。