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        在英國打響品牌

        2013-04-29 00:44:03李前
        進出口經(jīng)理人 2013年7期
        關(guān)鍵詞:雨傘經(jīng)銷商英國

        李前

        “這些年,有很多中國公司詢問:到英國投資能不能買一個英國品牌,或英國有哪些著名品牌,現(xiàn)在經(jīng)營得不好,是否能與這些品牌合作?!庇虝⒅衅髽I(yè)中心總監(jiān)吳克剛在4月份舉行的中國企業(yè)跨國投資研討會上說,很多企業(yè)家已經(jīng)意識到,走出去投資不光是要在國外賺錢,樹立品牌才能真正融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

        投資與品牌結(jié)合進英國

        實際上,英國有很多經(jīng)典品牌,有不少機會可以和中國企業(yè)合作。

        吳克剛介紹稱,英國最大的零售連鎖商店在全英有200多家店,是英國人最喜歡的一個老品牌。兩年前,由于產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)了問題,其欠債超過3.8億英鎊,宣告破產(chǎn)。后來由于沒有得到接手,最終走向垮塌。

        這種例子不在少數(shù),這幾年英國有很多這樣的品牌走向破產(chǎn)。記者了解到, 2013年英國最大的相機零售連鎖店Jessops、最大的獨立音樂零售連鎖商HMV均宣布破產(chǎn)。而之前金融危機爆發(fā)后,英國零售業(yè)更是遭遇窘境,宣告破產(chǎn)的包括英國最大運動用品連鎖零售店JJB Sports、鞋類連鎖商Dolcis、家用紡織連鎖店Rosebys及家具連鎖MFI等。

        與知名老品牌合作,把握機會“抄底”不失為一種投資選擇。而將投資和品牌結(jié)合起來,將自己的品牌帶到當(dāng)?shù)?,才是最終的勝利。福建晉江梅花集團是將品牌成功打入英國市場的例子。

        梅花雨傘在中國是較大的民營雨傘公司,雖然產(chǎn)品出口到多個國家和地區(qū),但以前的品牌影響力并不強,在國外更沒有品牌可言。在進入英國之初,要么在小店里賣,要么貼牌。

        后來,在英中企業(yè)中心的幫助下建立了批發(fā)公司。經(jīng)過3年的運營,梅花雨傘已經(jīng)進入英國的高檔商店,得到英國人的認可。

        不過,在沖擊英國高端市場的過程中,梅花雨傘也遇到一些問題。公司總經(jīng)理張小雅坦言稱,“現(xiàn)在最大的矛盾是國內(nèi)自己的廠家有時跟不上節(jié)奏,做不出符合英國市場要求的雨傘?!?/p>

        也可以說,品牌的影響力對國內(nèi)母公司提出了更高的質(zhì)量要求。反過來,如果母公司能按照更高的要求來做雨傘,梅花雨傘在英國的品牌影響力將進一步提高。這其實是一個良性循環(huán)的過程。

        做品牌是一個過程

        “做品牌,不是說賣就能賣出去,也不是寫個名字就是品牌,而是用心經(jīng)營的過程?!?吳克剛認為,一家民營企業(yè)打世界品牌,要生產(chǎn)符合國外生活習(xí)慣的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的包裝、商標(biāo),還要在當(dāng)?shù)厥袌鰧Ξa(chǎn)品進行展示和推銷,以進入他們的銷售渠道。當(dāng)然,還要有人幫你做廣告、做宣傳。

        產(chǎn)品符合英國市場的要求,設(shè)計師團隊很重要。英中企業(yè)中心啟動了一個項目,將組織一批歐洲頂級設(shè)計師,從產(chǎn)品設(shè)計、外觀設(shè)計、包裝設(shè)計到品牌設(shè)計,去哪個展會展示產(chǎn)品,以及通過誰來銷售到高檔市場或中檔市場,都有專人幫企業(yè)設(shè)計,產(chǎn)品從一開始就朝著品牌去做。

        “我們希望在中國選擇10家制造企業(yè)。這些企業(yè)需要具備一定的規(guī)模,產(chǎn)品質(zhì)量好,能夠達到歐洲的制造水平,通過了一系列檢測認證,且有打品牌的意愿。”吳克剛稱,比如英國設(shè)計師幫助中國南車設(shè)計了子彈頭列車的外觀和內(nèi)部裝飾,現(xiàn)在南車的快速列車在國際市場已經(jīng)能夠與名牌快速列車相媲美。

        海能達的英國品牌路

        海能達成立于1993年,是全球?qū)I(yè)無線通信設(shè)備提供商,在美國、英國、德國設(shè)有子公司。作為一家研發(fā)型高科技民營企業(yè),海能達在全球范圍內(nèi)有3個研發(fā)中心,分別是深圳總部、哈爾濱和德國子公司??蛻糁饕腥髩K,一是政府和公共安全領(lǐng)域,包括軍隊、警察、消防、海洋防衛(wèi)。二是公用事業(yè),包括交通、機場、港口、石油石化。三是商業(yè)客戶,比如一些大型賽事、物業(yè)等。

        2004年,海能達在英國德比郡附近設(shè)立辦事處,當(dāng)時只有兩個銷售代表。繼2006年遷址之后,2011年再次搬遷至高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍的思勞市。

        海能達在英國發(fā)展的第一步是建立專業(yè)的、本地化的人才隊伍。海能達英國公司的代表賈宸宇介紹說,“海能達英國子公司有15名員工,其中13名在本地招聘,包括英國專業(yè)無線通信領(lǐng)域的銷售人才,在英多年的華人華僑,以及英國的大學(xué)畢業(yè)生?!?/p>

        梳理銷售渠道是海能達做的第二件事。2011年之前,海能達在英國僅有1家分銷商,15家二級經(jīng)銷商。到2012年,分銷商、一級代理達到20多家,還有3家系統(tǒng)集成商,覆蓋了100多家小型二級代理商??紤]到一些政府采購項目不僅需要終端產(chǎn)品,還要終端產(chǎn)品+系統(tǒng)產(chǎn)品+各種應(yīng)用軟件,海能達在當(dāng)?shù)卣伊藥准掖笮偷南到y(tǒng)集成商,以獲得協(xié)助贏得一些重大的政府采購合同。

        接著海能達開始做市場活動。首先是展會,有兩種形式。一種是自主參展,每年參加通信行業(yè)重要展會,比如英國警用展。另一種是與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合參加特定行業(yè)展會,比如教育行業(yè)展會、建筑工程領(lǐng)域展會。這也有助于拉近海能達同經(jīng)銷商之間的距離。

        除此之外,海能達每年還舉行經(jīng)銷商會、用戶會、經(jīng)銷商培訓(xùn)會。每年邀請各大經(jīng)銷商到海能達英國總部進行交流,發(fā)布新產(chǎn)品,討論市場下一步的發(fā)展。為了更好地了解實際終端用戶和二級代理商,海能達每年4、5月份還在英國舉行路演活動,帶著設(shè)備到當(dāng)?shù)厝グ菰L他們。

        接下來是平面媒體的推廣。海能達和業(yè)內(nèi)主流雜志合作推出增刊,集中報道成功案例,在行業(yè)經(jīng)銷商和專業(yè)客戶內(nèi)形成了很大的影響力。除了在專業(yè)雜志上發(fā)布成功案例之外,公司總部還定期收集全球范圍內(nèi)的成功案例,做成案例手冊發(fā)給經(jīng)銷商,這對于海能達參加項目招標(biāo)很有好處。

        在品牌推廣方面,海能達還有一條比較成功的經(jīng)驗。英國當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商希望對產(chǎn)品進行推廣,但是苦于找不到素材,也沒有專業(yè)人員進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)??紤]到這一點,海能達總部投入資源開發(fā)了模塊化的網(wǎng)站,經(jīng)銷商只需要做簡單的改動,就能將其鑲嵌到網(wǎng)站鏈接中。這樣不僅便利了經(jīng)銷商,而且由于模塊化網(wǎng)站都帶有海能達的LOGO和專業(yè)攝影師拍攝的圖片,對于提升品牌知名度和影響力的效果更是不言而喻。

        “成功的品牌推廣,為海能達贏得了市場?!?賈宸宇說。從2010年開始,海能達在英國市場的增長速度每年都超過100%,特別是2012年達到138%左右。

        在政府公共安全領(lǐng)域,2011年海能達贏得了大型采購合同,英國司法部采購了18000臺警用手持對講機。這對于海能達來說,是具有里程碑意義的重大合同,在全球范圍內(nèi)具有示范效應(yīng)。

        2012年,海能達贏得了英國外交與聯(lián)邦事務(wù)部的采購合同。英國外交與聯(lián)邦事務(wù)部采購?fù)ㄐ沤K端,分發(fā)給英國駐各個國家的使館和各種機構(gòu)。同年的倫敦奧運會上,海能達通過聯(lián)合租賃伙伴,把機器設(shè)備租賃到足球比賽場館。雖然是小投資,但是很好的嘗試。海能達還為2012年的英國女王慶典提供了2000多臺專業(yè)無線設(shè)備,以保障活動順利進行。

        在衛(wèi)生領(lǐng)域,海能達已將通信設(shè)備打入英國公共衛(wèi)生系統(tǒng)(NHS)。在商業(yè)和零售領(lǐng)域,海能達獲得了英國幾家大型超市和零售商的合同。

        “過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,是進入歐美發(fā)達國家的必要條件。”賈宸宇由衷地說。

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