朱漢夫

2011年8月，任鑫和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)App—“今夜酒店特價(jià)”，它的商業(yè)模式特別簡(jiǎn)單：酒店每天晚上會(huì)有房間賣不掉，賣不掉的房間空著也是空著，為避免浪費(fèi)了，他們就便宜買下這些房間，然后通過手機(jī)軟件“今夜酒店特價(jià)”再對(duì)外售賣這些房間，中間賺取差價(jià)（傭金）。這與面包店晚上六點(diǎn)鐘，把不新鮮的面包打折賣出，是一樣的道理。

這個(gè)點(diǎn)子很快就引來媒體的關(guān)注，“緋聞”不斷：一上線估值上億；開發(fā)周期一個(gè)月，一上線蘋果排行榜第二名；用戶很快就超過100萬；創(chuàng)業(yè)故事上了福布斯……任鑫自然也成了年輕人創(chuàng)業(yè)行列中的又一學(xué)習(xí)榜樣。

然而在“一席”（yixi.tv，一個(gè)中國(guó)版的TED，技術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)達(dá)人分享心得演講會(huì)）2012年12月組織的一次報(bào)告會(huì)上，任鑫坦言道，在創(chuàng)業(yè)初期，是非常悲劇的，我們每天的訂單量只有十幾個(gè)，好的時(shí)候也沒超過100個(gè)，近半年的時(shí)間毫無增長(zhǎng)的跡象。每天加班加點(diǎn)，周六全上班，大家一起加班，不斷地談酒店，不斷地在外面進(jìn)行推廣，盡管當(dāng)初幾十萬的用戶涌進(jìn)來，但就是不買東西，看一看就走了。

“哪里出了問題？”任鑫說，問題出在他們的團(tuán)隊(duì)太自信了，按著擬訂的一套商業(yè)計(jì)劃，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，然后就把自己帶到坑里了，因?yàn)槟切┯?jì)劃都是基于一堆假設(shè)，而那堆假設(shè)是錯(cuò)的。

不靠譜的商業(yè)計(jì)劃書

在創(chuàng)業(yè)之前，任鑫在美國(guó)第二大純網(wǎng)絡(luò)零售公司—新蛋集團(tuán)工作，也先后曾在上海從事網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)推廣，在洛杉磯干過比較購(gòu)物營(yíng)銷、個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、甚至于倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)規(guī)劃，電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可謂豐富。

和其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，在做“今夜酒店特價(jià)”的時(shí)候，他們仔細(xì)研究過美國(guó)的成功案例，走訪過旅游行業(yè)里的大佬，做過上千份的用戶調(diào)查，對(duì)這個(gè)點(diǎn)子的商業(yè)價(jià)值深信不疑，擬訂的計(jì)劃看起來都是“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”—但是為什么訂單沒有出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)？

筆者事后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，問題主要出在兩個(gè)方面：

第一，酒店不夠多。打開App，里面就顯示幾家酒店：北京10家，上海10家，被攜程打的時(shí)候，10家都沒有。美國(guó)同樣的模式，3家就夠了，所以他們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，10家就夠了。

第二，就是要求用戶在手機(jī)上完成支付。因?yàn)殄X是付到他們公司的賬上，他們?cè)俑频杲Y(jié)算，主動(dòng)權(quán)在自己手里，所以當(dāng)然希望用戶在手機(jī)上把錢付了。結(jié)果用戶不支付，20個(gè)用戶中19個(gè)不支付。

說到底，所謂的商業(yè)計(jì)劃，都是基于一大堆的假設(shè)，然后提出來的行動(dòng)方案，而這些假設(shè)，事實(shí)證明大多數(shù)是不靠譜的。比如手機(jī)支付，他們問過支付寶，支付寶說沒有問題啊，我們每天在手機(jī)上的支付有幾萬單，沒問題。他們問過做團(tuán)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)，每天團(tuán)購(gòu)的用戶在手機(jī)上支付1萬單，沒問題。但這只說明別人沒問題，不等于他們也沒問題。

精益創(chuàng)業(yè)：方法論和案例

經(jīng)過一番反思，任鑫他們認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)業(yè)是探索，而不是執(zhí)行。大方向沒有問題，不等于制定一個(gè)計(jì)劃按部就班就能成功。最重要的，是不斷的調(diào)整，科學(xué)的、小規(guī)模、低成本、快速的，去試錯(cuò)，去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么方法可以滿足這個(gè)市場(chǎng)，然后快速地調(diào)整，來適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。這是一種硅谷創(chuàng)業(yè)者普遍采用的創(chuàng)業(yè)方法，埃里克·萊斯（Eric Ries）稱之為“精益創(chuàng)業(yè)”（Lean Startup），它推崇從用戶中得到反饋，逐步完善產(chǎn)品功能，而在此之前，無需一次性投入開發(fā)完善產(chǎn)品。

精益創(chuàng)業(yè)源于“精益生產(chǎn)”的理念，提倡企業(yè)進(jìn)行“驗(yàn)證性學(xué)習(xí)”，先向市場(chǎng)推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”，而不要“昂貴地失敗”；如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。這一模式不僅針對(duì)車庫(kù)創(chuàng)業(yè)派，對(duì)于全球最大企業(yè)內(nèi)部的新創(chuàng)業(yè)務(wù)也同樣適用。

李開復(fù)為埃里克·萊斯所著《精益創(chuàng)業(yè)》一書的推薦序中寫道：“我看到‘精益創(chuàng)業(yè)的方式在每一天的實(shí)踐中被驗(yàn)證、被傳承、被傳播。過去，它締造了Facebook、Twitter等強(qiáng)大的嶄新的科技公司；未來，它將不斷影響、滲透、改變著創(chuàng)業(yè)者，促使他們締造的企業(yè)更加人性化、更加智能化、更加有愛、更加成功……”

理論是枯燥的，我們看三個(gè)有趣的案例：

案例1：Zappos

Zappos是美國(guó)的一家賣鞋的網(wǎng)站。做這個(gè)事情的關(guān)鍵假設(shè)是什么？是人們會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上買鞋子。怎么驗(yàn)證這個(gè)問題呢？他們跑到隔壁的鞋店，一張張把鞋子的照片拍下來，跟鞋店的老板協(xié)商，他們將把鞋子照片發(fā)到網(wǎng)上，如果有人買，他們就和鞋店拿貨，原價(jià)買，原價(jià)賣。鞋店同意后，他們就把照片發(fā)到網(wǎng)上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真的有人買。這就驗(yàn)證了這件事情是可以做的，然后他們?cè)偃フ劰?yīng)商。

案例2：Dropbox

Dropbox是提供云端同步存儲(chǔ)的應(yīng)用軟件。一般的做法，有這樣一個(gè)軟件項(xiàng)目，我們會(huì)招聘工程師、開發(fā)軟件、研究用戶需求。但是Dropbox沒有這樣做，而是做了一段視頻，假裝把這個(gè)事情做出來了，演示了這個(gè)軟件是如何同步文件的。視頻發(fā)到Y(jié)outube上后，大家瘋狂評(píng)論，問在哪里可以下載這個(gè)軟件，太好用了，累計(jì)有幾百萬人在問。然后他們才決定招聘工程師，開發(fā)了一年多，產(chǎn)品上線。如果這個(gè)視頻無人問津，也就說明這個(gè)產(chǎn)品沒有需求，也就不用開工了。

案例3：IMVU

IMVU是一個(gè)3D頭像社區(qū)。他們開始沒有辦法實(shí)現(xiàn)3D頭像的移動(dòng)，于是就直接讓頭像圖片“消失”，然后在另外一個(gè)地方“出現(xiàn)”。他們本來認(rèn)為他們做的這個(gè)功能不夠好，結(jié)果一年后收到用戶的反饋都是“你們這個(gè)‘瞬間移動(dòng)的功能做得太好了！”用戶想要的是什么？用戶想要的是，那邊有個(gè)漂亮MM，他想過去和她聊天，根本不需要一段逼真表現(xiàn)他走過去的動(dòng)畫。這告訴我們一個(gè)道理，當(dāng)你不知道用戶需求的時(shí)候，討論產(chǎn)品的“好”“不好”是沒有意義的。

Kickstarter：精益創(chuàng)業(yè)的天然盟友

驗(yàn)證一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)產(chǎn)品有沒有需求，有多少人感興趣，以及如何迅速獲得潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，以前對(duì)企業(yè)、發(fā)明者、創(chuàng)業(yè)者來說，是一件很困難的事情。如今，很容易通過在類似Kickstarter、點(diǎn)名時(shí)間等眾籌網(wǎng)站展示項(xiàng)目，實(shí)時(shí)獲得潛在用戶的反饋，甚至提前就把創(chuàng)意之中的產(chǎn)品預(yù)售給眾多的支持者。

眾籌的概念來源于眾包（Crowdsouring）和微型金融（Micro-finance），是指融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺(tái)為其項(xiàng)目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實(shí)物（例如預(yù)計(jì)產(chǎn)出的產(chǎn)品）或股權(quán)回報(bào)。成立于2009年9月的Kickstarter是目前全球最大的眾籌網(wǎng)站，支持電影、游戲、音樂、設(shè)計(jì)、科技、食品等13個(gè)類型的項(xiàng)目，2012年共有1.8萬個(gè)項(xiàng)目籌款成功，220萬人參與出資，總籌資額達(dá)3.2億美元。

2 0 1 2年5月，一個(gè)五人團(tuán)隊(duì)在Kickstarter上發(fā)布了一款叫Pebble的智能手表，成功籌資1000多萬美元，成為迄今為止Kickstarter最成功的一個(gè)籌資案例。該團(tuán)隊(duì)2010年做了一款智能手表InPulse，賣了1500只，獲得了20萬美元收入。2012年他們加入了美國(guó)著名的孵化機(jī)構(gòu)Y-Combinator，盡管Y-Combinator擁有眾多的投資伙伴，但是在Pebble離開時(shí)，也只獲得了37萬美元的天使投資。這筆錢很快花完，項(xiàng)目眼看就要死掉，是Kickstarter眾籌的魔力讓他們咸魚翻身。Pebble的故事激勵(lì)著更多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)依靠創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新追逐夢(mèng)想，與消費(fèi)者互動(dòng)、精益創(chuàng)業(yè)的理念無疑能幫助他們少走不少冤枉路。

（作者為中國(guó)發(fā)明協(xié)會(huì)宣傳部副部長(zhǎng)，北大光華管理學(xué)院MBA）