孫軍　王鶴楠　李英　張竹青

[摘要] 信任問題是評價團購網(wǎng)站經(jīng)營狀況的重要指標，團購網(wǎng)站作為一個獨立于商家和消費者的運營平臺，對于信任的建立和評價存在諸多困難。本文從團購的投訴問題處理入手，通過分析團購網(wǎng)站對于消費者投訴問題處理的態(tài)度，并以商家誠信經(jīng)營時網(wǎng)站和商家的收益作為對照，得出網(wǎng)站對于投訴做出處理并處理成功是其最優(yōu)策略的結(jié)論。同時，本文根據(jù)這一結(jié)論提出了幾點針對團購網(wǎng)站信任建立方法的建議，幫助團購網(wǎng)站實現(xiàn)這一最優(yōu)策略，這對于團購網(wǎng)站的長遠發(fā)展具有重要意義。

[關鍵詞] 團購網(wǎng)站； 信任； 投訴處理； 博弈

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）07- 0077- 03

0 引 言

自2008年我國第一家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線至今，團購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及前景一直備受關注。由于我國團購行業(yè)準入門檻較低，一時間上千家團購網(wǎng)站紛紛成立，雖然經(jīng)過了2011年“電商寒冬”的洗禮，但至今仍有近3 000家團購網(wǎng)站活躍在團購市場上。如此龐大的數(shù)量必然會帶來彼此間激烈的競爭，團購網(wǎng)站的未來走向如何很值得關注。在團購網(wǎng)站迅猛發(fā)展的背后，也暴露了一系列問題。專家學者從不同的視角對此進行了分析研究，如從消費者羊群行為的視角來研究網(wǎng)絡團購欺詐，并提出增加已瀏覽者信息、建立用戶評價系統(tǒng)等改進意見[1]，或是從經(jīng)營理念、企業(yè)管理、用戶習慣、法律法規(guī)的角度深入探究[2]。但在所有的研究成果中，對于團購信任問題的研究相對匱乏，而團購作為一種新型的電子商務模式，因其具有折扣力度大、購買人數(shù)眾多等一系列特點，使信任問題顯得更加重要。同時，投訴處理隸屬于信任管理的一部分，但對于這一方面，雖然也有學者提出售后管理不完善的觀點[3]，但并沒有進行詳細的論證，因此不能從根本上引起團購網(wǎng)站的重視。本文運用博弈論方法論述投訴問題處理對于團購網(wǎng)站建立良好信任的重要性。

1 現(xiàn)階段團購市場的信任現(xiàn)狀

為調(diào)查消費者對于團購的認知情況，筆者在網(wǎng)上進行了問卷調(diào)查。總共收回問卷53份，有效問卷53份。其中全日制學生占被調(diào)查人數(shù)的79.15%。根據(jù)CNNIC《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示[4]，學生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，因此該調(diào)查具有一定的參考價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30.19%的人不會選擇團購，而在不選擇團購的原因中，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、售后服務沒有保證、團購網(wǎng)站信譽問題分別占有43.75%、37.5%、31.25%的比重。由此可見，團購網(wǎng)站如何加強信任機制的建立，對于吸引消費者進行團購具有重要意義。

由于團購購買人群數(shù)量龐大，目前各團購網(wǎng)站很少設立信用評價板塊，不過對此做出彌補的是各團購導航網(wǎng)站，如團800（www.tuan800.com）導航網(wǎng)站，它在設立用戶反饋板塊的同時，還在其公布的月度《中國團購市場統(tǒng)計報告》中對各網(wǎng)站的投訴情況進行統(tǒng)計分析。根據(jù)團800最新公布的《2012年7月份中國團購市場統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，7月份團800團購投訴區(qū)（bbs.tuan800.com/complain）新增團購投訴466起，其中369起得到解決，解決率為79.18%；總計466起投訴涉及70家團購網(wǎng)站，剔除沒有明確投訴對象的81起，平均每家網(wǎng)站被投訴5.5次。同時通過對用戶投訴的解決情況的了解發(fā)現(xiàn)，有20家網(wǎng)站做到了100%解決，另有16家網(wǎng)站0解決。由此看見，團購網(wǎng)站對投訴問題的處理態(tài)度存在很大差異，這必將不利于團購市場的發(fā)展。

2 團購網(wǎng)站與商家之間的博弈分析

2.1 前提假設

在團購的活動中，網(wǎng)站、商家與消費者形成了基于群體博弈的三方博弈的格局[5]，本文假設在團購活動中消費者是理智的并且始終誠信交易，而商家存在誠信、失信兩種交易行為的前提下，分析團購網(wǎng)站與商家之間的利益變化。商家是否誠信交易與團購網(wǎng)站的收益具有直接關系。如果商家誠信交易，則商家與團購網(wǎng)站能夠得到各自期望的收益；如果商家沒有誠信交易，理智的消費者因為蒙受損失一定會在團購網(wǎng)站上對該商家進行投訴，交由團購網(wǎng)站進行處理。當團購網(wǎng)站收到消費者的投訴時，可以做出處理或者不處理兩種行為，同時，即使團購網(wǎng)站及時做出處理，也存在著處理成功與處理失敗這兩種結(jié)果。假設團購網(wǎng)站在處理投訴過程中無論成功與否都要付出一定的成本代價，但只要做出處理就會對網(wǎng)站的信任產(chǎn)生積極影響。由于付出代價與收獲信任的變化擬合程度較低，本文從付出代價與收獲信任兩個方面來分析團購網(wǎng)站對于投訴問題的處理行為。

2.2 模型的建立及分析

2.2.1 付出代價的角度

當商家誠信經(jīng)營時，商家會獲得預期收益E，而團購網(wǎng)站也不會因為售后處理而付出代價。如果商家失信，則會獲得收益E1，因為存在不誠信經(jīng)營的額外收益，所以E1 > E。此時消費者會向團購網(wǎng)站提出投訴，如果團購網(wǎng)站不做處理，則付出的代價為0。一旦做出處理，若處理成功，商家的額外收益E1 - E將會被收回，同時要付出代價作為對消費者和團購網(wǎng)站的補償，對團購網(wǎng)站的補償體現(xiàn)在團購網(wǎng)站為處理該問題付出的代價C由商家承擔，此時商家的收益為E2，E2 < E - C；若處理失敗，則商家同樣會獲得含有額外收益的收益E1，而網(wǎng)站也會付出代價C。具體關系如圖1所示。

E：商家誠信交易時獲得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易時獲得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到團購網(wǎng)站處罰時的收益，E2 < E - C；

C：團購網(wǎng)站為處理商家不誠信交易問題所付出的人力、資金等成本代價。

2.2.2 收獲信任的角度

此時，商家在博弈中的收益與上一種情況相同，不贅述，僅討論團購網(wǎng)站在不同決策方案中的收益問題。當商家誠信經(jīng)營時，團購網(wǎng)站獲得預期收益即信任M。如果商家失信，此時消費者會向團購網(wǎng)站提出投訴。團購網(wǎng)站如果選擇不做處理，則網(wǎng)站就會失去消費者的信任，信任受損，此時收益為M1（M1 < 0），而只要選擇做出處理，網(wǎng)站就能實現(xiàn)對信任的挽回。如果處理成功，消費者還會一如既往地相信該團購網(wǎng)站，網(wǎng)站的信任不會受損，收益仍為M；若處理失敗，則團購網(wǎng)站的信任雖然有所挽回，但還是會損失一部分，最后收益為M2（0 < M2 < M）。具體關系如圖2所示。

E：商家誠信交易時獲得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易時獲得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到團購網(wǎng)站處罰時的收益，E2 < E - C；

M：團購網(wǎng)站的期望收益，即收獲的信任，M > 0；

M1：商家失信時團購網(wǎng)站不做出處理時的收獲信任，M1 < 0；

M2：商家失信時團購網(wǎng)站做出處理但處理失敗時收獲的信任，0 < M2 < M。

2.3 結(jié)論

從以上兩方面分析可以看出，在商家誠信交易時，團購網(wǎng)站和商家均會獲得最大收益，這與人們的認知相符，同時，誠信交易也是所有市場的理想交易狀態(tài)。

在商家失信交易時，如果團購網(wǎng)站僅從付出的代價，即成本的角度來看，不作處理和處理成功都是團購網(wǎng)站的最優(yōu)策略，此時團購網(wǎng)站在金錢上沒有任何損失，即實現(xiàn)了利益最大化。但從網(wǎng)站信任的角度來看，團購網(wǎng)站做出處理并且處理成功是最優(yōu)策略（M > M2 > M1）。同時，如果團購網(wǎng)站做出處理，即使處理失敗，也同樣會得到消費者的同情，對信任的影響會減少很多；相反，如果團購網(wǎng)站對于商家的失信行為采取置之不理的態(tài)度，不做出處理，則一定會失信于消費者，長此以往，必然不利于發(fā)展長期顧客。綜合以上分析可以得出結(jié)論，團購網(wǎng)站對于投訴做出處理并且處理成功是最優(yōu)策略，這也符合人們的一般性認識。

團購市場自進入洗牌階段開始，各團購網(wǎng)站在銷售額方面的競爭逐漸減弱，如何提高自身信任已經(jīng)成為新的關注點。因此，各團購網(wǎng)站應堅守提高自身綜合實力、爭取實現(xiàn)長遠發(fā)展的立場，即使犧牲部分經(jīng)濟利益，也要為獲取消費者的信任做出更多努力。

3 對提高團購網(wǎng)站信任的一些建議

團購網(wǎng)站信任的建立，離不開商家、消費者和團購網(wǎng)站三方面的共同努力，本文就團購網(wǎng)站的信任管理給出以下幾點建議：

第一，團購網(wǎng)站建立必要的售后監(jiān)管機制。售后監(jiān)管不再假手于團購導航網(wǎng)站，以實現(xiàn)與消費者的進一步接觸，在第一時間了解消費者的需求，及時做出反饋，從而提高網(wǎng)站的綜合實力。消費者在進行團購消費時，商品的選擇、購買、使用及反饋是一條完整的鏈條，團購網(wǎng)站作為連接消費者和商家的“中間人”，必須為消費者提供足夠的平臺來完成這一系列活動，而這也正是團購網(wǎng)站建立的目的所在。但是目前很多網(wǎng)站在巨大的競爭壓力下，為了達到增加銷售額的目的，只注重前期的推廣銷售，無暇顧及售后管理，忽視了消費者是否得到滿意服務這一問題，這也就是前文提到的有近23%的團購網(wǎng)站對于消費者投訴不作處理的原因。

第二，加強團購網(wǎng)站的售后處理能力。通過對圖2的分析可見，團購網(wǎng)站對投訴做出處理時能否成功直接決定了網(wǎng)站的信任，處理成功的概率越大，那么網(wǎng)站的信任受到的影響也就越小。因此，投訴處理能力是每一家團購網(wǎng)站應該認真考慮的。加強網(wǎng)站對于售后問題的處理能力，就需要吸引有能力的人員加入管理團隊，因此，團購網(wǎng)站管理團隊的建設必不可少。

第三，團購網(wǎng)站慎重選擇合作商家。信任程度高的網(wǎng)站更容易獲得商家的青睞，同樣，信任度高的商家也應該是網(wǎng)站合作對象的首選，團購網(wǎng)站不應該為暫時的利益而選擇與給出更高利潤但是誠信不好的商家合作。由于商家的信任度也是由消費者評定的，因此選擇信任度高的商家，也就相當于吸收了商家的顧客成為自己的顧客。不僅如此，與誠信的商家合作還能起到宣傳網(wǎng)站、提高網(wǎng)站知名度的效果，并且減少了網(wǎng)站處理售后問題時付出的代價。

第四，加大對于失信商家的懲罰力度。沒有誠信交易的商家不僅損害了消費者的利益，而且對于團購網(wǎng)站的發(fā)展也有很大危害。對于受到消費者投訴的失信商家，一經(jīng)團購網(wǎng)站調(diào)查處理證實無誤，除了對其進行如退還消費金額、承擔網(wǎng)站處理費用、道歉等必要的懲處外，還可采取行業(yè)內(nèi)警告等方式，督促商家合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營。

4 結(jié) 語

對于團購網(wǎng)站來說，誠信經(jīng)營既是實現(xiàn)自身長遠發(fā)展的有力保證，同時也能促進團購市場的發(fā)展。團購網(wǎng)站不僅要保證自身誠信經(jīng)營，同時也要重視合作商家的交易行為是否誠信。消費者在團購活動中占有越來越重要的地位，對于團購網(wǎng)站而言，誰擁有足夠多、足夠穩(wěn)定的消費群，誰就能在團購市場上占據(jù)一席之地。在團購市場的未來發(fā)展中，各團購網(wǎng)站在消費者中的影響力將成為主要的競爭對象，具體表現(xiàn)在信任水平高低的較量上。本文以團購網(wǎng)站售后管理中的投訴問題處理為切入點，從成本和信任兩個角度對網(wǎng)站和商家的利益進行了博弈分析，證明了團購網(wǎng)站對于投訴問題處理的重要性。團購網(wǎng)站只有加強信任管理，對于消費者的投訴做出積極的處理，才能逐漸積累網(wǎng)站本身的信任，從而為網(wǎng)站的長遠發(fā)展打下良好的基礎。

主要參考文獻

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