王麗莎 呂軍利

[摘 要]大學(xué)生作為特殊的消費群體，其消費行為直接反應(yīng)其消費觀念和價值取向，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展帶來的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的極大豐富，大學(xué)生的消費生活中出現(xiàn)了很多不合理的消費行為，并產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響，要關(guān)注大學(xué)生的消費行為，探究其形成的原因，科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，促進大學(xué)生思想道德素質(zhì)的提高。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費行為；對策

[中圖分類號]G645.5 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）07 — 0125 — 03

隨著國內(nèi)物質(zhì)財富的極大豐富和消費水平的不斷提高，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體近些年來也越來越受到社會的廣泛關(guān)注，當(dāng)前大學(xué)生的消費主流是健康、科學(xué)、合理的，但也有部分學(xué)生存在著不健康的消費心理和消費行為，因此，要充分關(guān)注大學(xué)生的消費行為，引導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費心理和科學(xué)的消費行為。

一、大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)及其行為特征

（一）基本生活消費呈現(xiàn)高檔化傾向

生活質(zhì)量的提高直接反映在人們的吃穿住行上，在對大學(xué)生的消費行為進行調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生的日常生活消費也有了大幅度的提高，從大學(xué)生的衣著打扮到學(xué)校附近學(xué)生經(jīng)常出入的飯店都可以看出大學(xué)生的日常生活消費呈現(xiàn)高檔化的傾向，穿戴講究名牌、喜歡追求新穎， 趕時髦，日常生活用品高檔化。還有部分學(xué)生嫌學(xué)校的住宿條件差， 學(xué)校餐廳的飯菜不合口味， 就在校外租房等現(xiàn)象屢見不鮮。

（二）電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼等消費產(chǎn)品的普及化

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種通訊工具如手機、電腦等成為大學(xué)生必備的消費產(chǎn)品，而隨之而來的手機話費、網(wǎng)絡(luò)費用也是一筆不小的開支，通訊消費在大學(xué)生中有不斷普及化且不斷上升的趨勢。由于大學(xué)生的攀比心理及從眾心理，大學(xué)生中使用高檔數(shù)碼產(chǎn)品的也不在少數(shù)，調(diào)查顯示，目前大學(xué)生的手機的價位大都在1500-2500左右，這明顯超出了大部分沒有經(jīng)濟收入的大學(xué)生的支付能力。

（三）休閑娛樂消費的多樣化

在休閑娛樂方面，大學(xué)生的消費需求與社會群體相比更為旺盛，其中旅游是大學(xué)生較為推崇和喜愛的一項活動，這也被大學(xué)生視為最有意義的健康的消費方式，據(jù)統(tǒng)計，他們一年的旅游費用最高可達上萬元以上，最低的也有500元左右。KTV、網(wǎng)吧也隨處可見大學(xué)生的身影，KTV已經(jīng)成為大學(xué)生中最流行的休閑方式。但是過度的娛樂消費也會給大學(xué)生的身心健康帶來不可小覷的危害，如大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成癮，這對于大學(xué)生自身的健康發(fā)展有百害而無一益。

（四）大學(xué)生的交際消費上升化

通訊手段的便捷化和交通條件的改善使得大學(xué)生的社交活動越來越多，聯(lián)系也越來越頻繁。當(dāng)前大學(xué)生的交際消費主要包括人情消費和愛情消費兩方面的內(nèi)容，在人情消費方面，五花八門的生日消費、周末消費、老鄉(xiāng)聚會消費、節(jié)日消費等消費形式悄然成風(fēng)，人情風(fēng)毫無休止地蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力，有的大學(xué)生苦于囊中羞澀，在人情消費上要耗費掉許多時間和精力"有的甚至為此節(jié)衣縮食，弄得身心疲憊不堪，影響了成績，荒廢了學(xué)業(yè)。在愛情消費方面，大學(xué)生正處于談戀愛的年紀(jì)，必然導(dǎo)致大學(xué)戀愛消費的出現(xiàn)和蔓延，約會、喝咖啡、吃大餐、特別是在情人節(jié)、生日等紀(jì)念日，巧克力、鮮花等“愛情象征物”都是一筆不小的開支，高昂的愛情消費正在給他們的正常開支造成很大的困擾。

（五）學(xué)習(xí)考證費用激增化

在全國就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻的情況下，大學(xué)生的就業(yè)壓力也與日俱增，為了增加就業(yè)砝碼，提高自身的競爭實力，大學(xué)生尤其是大三、大四等高年級的學(xué)生熱衷于參加各類培訓(xùn)班，如各種英語考試（雅思、托福、GRE）、律師從業(yè)資格證、注冊會計師、計算機等級考試等等，但很多學(xué)生在考證問題上非常盲目，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，看別人考什么，自己就跟著考，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為，只要考取了某某證，及時花再多的錢也是值得的，自己缺少職業(yè)規(guī)劃，最后真正有利于自己就業(yè)的證書并不多，而考證費用自然不菲，這對于大學(xué)生來講也是一筆不小的開支，“考證熱”正在成為當(dāng)前大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的一個重要方面，應(yīng)引起社會、學(xué)校、大學(xué)生的重視。

二、影響當(dāng)代大學(xué)生消費行為的主要因素

消費行為是指消費者用貨幣、信用或其他方式的支出而取得所需消費品（包括商品和勞務(wù)）時所呈現(xiàn)出的各種反應(yīng)與活動，是人們?yōu)榱藵M足自身生理和心理的需要而進行的一項綜合性的活動。美國社會心理學(xué)家盧因認(rèn)為，影響消費者行為的因素包括個體因素和外部環(huán)境因素兩大類，筆者認(rèn)為，影響大學(xué)生消費行為的因素主要包括：

（一）大學(xué)生心理因素

1.自我概念，自我概念即一個人對自身存在的體驗，從一定程度上講，消費是人的自我實現(xiàn)的行為過程，這種行為是以人的自我概念為基礎(chǔ)的。大學(xué)生不同的自我概念會導(dǎo)致不同的消費行為，若大學(xué)生的自我概念是“我是愛學(xué)習(xí)的學(xué)生”，那么他在消費行為中就會購買與學(xué)習(xí)相關(guān)的用品，書籍；若大學(xué)生的自我概念是“我想成為時尚的人”，那么他就會更加喜歡購買時尚的商品。因此，大學(xué)生自我概念的界定直接影響其消費過程中的信息采集、消費偏好和消費決策。

2.性格特征，大學(xué)生不同的性格特征反映在大學(xué)生對待商品的態(tài)度和購買行為上?！霸谙M觀念上，是簡樸節(jié)約還是追求奢華；在消費傾向上，是求新還是守舊；在認(rèn)知商品上，是全面準(zhǔn)確還是片面錯誤；在消費情緒上，是樂觀沖動還是悲觀克制；在購買決策上，是獨立還是依賴；在購買行為上，是堅定明確、積極主動，還是動搖盲目、消極被動?！薄?〕由此可見，大學(xué)生不同的性格特征會對其消費行為過程產(chǎn)生不同的影響。

3.消費態(tài)度。大學(xué)生消費態(tài)度是指大學(xué)生在從事某種消費活動時所表現(xiàn)出的心理傾向性，它直接影響著消費決策和消費行為。如一個網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者希望得到關(guān)于最新網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布的消息，而具有民族主義傾向的大學(xué)生往往會抵制購買非本民族的商品，由此可以得出，個體的消費態(tài)度在很大程度上決定了消費行為。

（二）外部環(huán)境因素

1.大眾傳媒

“所謂大眾傳播，是指通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，向為數(shù)眾多的人們提供消息、知識、思想、觀點、娛樂、廣告等的活動，大眾傳媒具有公開性、時效快、覆蓋面廣等特點?！薄?〕大學(xué)生作為巨大的消費群體，是商家爭奪市場的重要陣地，生產(chǎn)廠家積極運用各種現(xiàn)代傳媒手段對大學(xué)生進行有針對性的宣傳和營銷，從而激起他們的消費欲望。大學(xué)生的消費心理并不成熟，消費行為收到傳媒的影響較大，在校園里隨處可以看到大學(xué)生可以流利地說出很多廣告詞，將廣告詞運用在大學(xué)生的日常語言中，并很快地落實在他們的購買行為中，隨之產(chǎn)生各種盲目跟風(fēng)的消費行為。

2.消費主義

“消費主義是指消費的目的不是為了實際需要的滿足， 而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足的一種生活方式?！薄?〕 消費主義價值觀認(rèn)為，消費是人生存的唯一目的，只有消費才能實現(xiàn)自身價值。隨著全球化過程向越來越多的國家蔓延，以及各種西方消費思潮的涌入，很多人不自覺地成為了“消費主義”的奴隸，大學(xué)生作為一個異常活躍的消費群體，他們樂于接受西方文化，受消費主義影響速度快、影響深、是其它社會群體所無法比擬的。同時，大學(xué)生盲目攀比和過分追求名牌和時尚，利用信用卡的可透支性去消費那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己經(jīng)濟能力范圍外的商品，拜金主義、享樂主義等消費主義傾向大有在校園蔓延之勢。

3.家庭因素

在大學(xué)生群體中，大部分學(xué)生還沒有獨立的經(jīng)濟能力，基本上屬于純消費者，“調(diào)查顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟來源來自家庭的占69%、勞動所得占15.3%、獎學(xué)金占9.5%、貸款占4.2%、其他占1.5%?！薄?〕家庭是大學(xué)生消費支出的主要來源，現(xiàn)代的學(xué)生大部分是獨生子女，家長將之視為掌上明珠，對子女的消費實行滿足供應(yīng)的政策，尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家里省吃儉用，也要給孩子足夠“面子”，父母的這種思想為大學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，使他們在消費時有種優(yōu)越感，他們的高消費在一定程度上起到誘導(dǎo)的作用。經(jīng)濟條件一般的家庭經(jīng)濟上也得到了保證。經(jīng)濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。這說明家庭因素是對大學(xué)生消費行為影響最大的一個因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭收入、父母職業(yè)和家庭生育狀況三個因素對大學(xué)生消費的影響最明顯，大學(xué)生消費家庭完全被動地提供資助，他們的要求在家長那里可以無條件地得到滿足，這不能不說是造成學(xué)生不健康消費的重要原因。

同時在一些家庭中，家長自身不科學(xué)、不合理的消費思想和消費行為對孩子非科學(xué)性的消費觀起到了耳濡目染的負(fù)面影響，相當(dāng)一部分家長對孩子的不合理消費行為不僅沒有進行說服教育，反而姑息縱容，助長了大學(xué)生在非理性消費問題上的理直氣壯，無節(jié)制地滿足子女的需要， 在一定程度上扭曲了子女的人格成長， 導(dǎo)致了目前大學(xué)生的不合理消費。

4.所屬群體和參照群體

所屬群體是指個體為其正式成員的群體；參照群體是指個體心目中所向往的群體。大學(xué)生生活是群體性生活，這為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺，所屬群體和參照群體會對大學(xué)生的心理和行為產(chǎn)生重大影響，個體會將群體的目標(biāo)、規(guī)范、價值作為自己行動的指南，并努力按照其規(guī)范衡量和約束自己，通常情況下，個體總是無意識地與群體保持一致來滿足群體對個體的期望。通過對大學(xué)生時尚消費的研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生時尚消費所表達的是創(chuàng)造和維持某種群體關(guān)系，這就體現(xiàn)出大學(xué)生渴望被“目標(biāo)群體”接受，與群體的價值觀要求相同步的情感與需求。大學(xué)生在對商品的購買和使用的過程中，在追求時尚的過程中，所獲得的的是一種作為“群成員感”的心里滿足，以及一種對群體認(rèn)同和對自我認(rèn)同的情感表達。

三、科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生的消費行為

消費是維持人類生存、推動社會發(fā)展所必需的過程。消費觀是人們對待消費問題的基本認(rèn)識和價值判斷。消費觀折射出個人的世界觀、人生觀和價值觀，其是否科學(xué)合理。不僅對個人的身心全面發(fā)展，而且對整個社會的和諧進步，都具有重大的作用。大學(xué)階段是人生的關(guān)鍵期，大學(xué)生養(yǎng)成合理的消費觀對以后的成長道路有著重要意義，培養(yǎng)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀對于樹立大學(xué)生正確的世界觀、人生觀和價值觀有重要的影響，當(dāng)前物質(zhì)財富的極大豐富也帶給大學(xué)生更多的誘惑，在社會轉(zhuǎn)型期，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費是非常必要的，需要家庭、學(xué)校、個人的共同努力。

（一）家庭方面

家庭環(huán)境和家庭教育對孩子影響極大。家庭是孩子生活的重要場所，是孩子人生的第一所學(xué)校，也是消費支出的主要承擔(dān)者，因此家庭在引導(dǎo)和促進大學(xué)生合理消費方面起著重要的作用，不同的家庭教育和管理子女的方式不同，子女的消費觀念就會有所不同。學(xué)生家長應(yīng)該堅持科學(xué)的教育，引導(dǎo)學(xué)生合理消費，杜絕浪費。

一方面，作為家長要有正確的消費觀，在日常生活中要有節(jié)儉的意識，要在消費行為中體現(xiàn)合理利用和節(jié)約自然資源消費資料； 體現(xiàn)社會勞動的節(jié)約； 體現(xiàn)環(huán)境保護的準(zhǔn)則； 提倡文明消費、合理消費， 反對鋪張浪費， 講究消費效率； 體現(xiàn)社會主義社會生活規(guī)范， 反映社會主義公共生活準(zhǔn)則， 反映社會主義精神文明。 當(dāng)身教勝于言傳，對子女進行勤儉節(jié)約和艱苦奮斗的教育，從很多存在不合理消費現(xiàn)象的大學(xué)生的身上可以發(fā)現(xiàn)，他們家長自身就存在不正確的消費觀念，如有的家長教育子女要注重于同學(xué)關(guān)系的培養(yǎng)，請客吃飯等事情沒有進行必要的關(guān)注，以至于造成大學(xué)生在人情消費上花費過多。

另一方面， 家庭是大學(xué)生消費開支的主要源頭，大學(xué)生的日常消費大部分是由家長供給的，要變無私奉獻、有求必應(yīng)為適度供給，從源頭上對大學(xué)生的非理性消費進行控制。父母更多的金錢給予是關(guān)愛子女的方式之一， 但卻未必都能達到美好的愿望。因為大學(xué)生成才和成長的速度并不一定與消費收人的增多成正比。很多情況下， 正是父母的“無私奉獻” 助長了有些大學(xué)生奢侈浪費之風(fēng)。培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀不是不消費，而是要培養(yǎng)大學(xué)生的節(jié)儉精神，對于家長而言，要及時了解大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)，對于不合理的消費進行有效制止，引導(dǎo)促使大學(xué)生樹立正確合理的消費觀。

（二）學(xué)校方面

寄宿制是當(dāng)前大學(xué)的主要形式，學(xué)校在培養(yǎng)大學(xué)生合理消費觀的過程中有著義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。

借鑒他國做法， 開設(shè)教育課程。我們應(yīng)當(dāng)借鑒日本等國家的做法， 將消費教育納人國民教育體系， 在高校中實施消費教育， 開設(shè)消費指導(dǎo)課程。其一，在社會經(jīng)濟活動中， 人具有二重性， 他首先是個消費者， 其次才可能是個生產(chǎn)者。人是消費者和生產(chǎn)者的統(tǒng)一。我們現(xiàn)在的教育體系中， 盡管強調(diào)受教育者的全面發(fā)展和素質(zhì)的提高， 但是實際上偏重的是作為生產(chǎn)者一面的教育與訓(xùn)練， 強調(diào)的是作為生產(chǎn)者的素質(zhì)與技能。作為消費者的一面基本上被忽視了， 沒有認(rèn)識到消費者素質(zhì)的提高對于人本身的全面發(fā)展和對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性。其二，隨著我國改革開放取得輝煌成就， 人民群眾生活水平普遍提高， 消費能力普遍增強的情況下，面臨著經(jīng)濟發(fā)展與保護生態(tài)所產(chǎn)生的矛盾， 面臨著發(fā)達國家過度消費的示范陷阱， 對青少年進行科學(xué)消費教育顯得尤為重要。因此， 應(yīng)該在我國的高等教育中甚至在中小學(xué)生課程中加人有關(guān)消費指導(dǎo)的內(nèi)容， 開設(shè)消費指導(dǎo)課程。

從學(xué)校教育的角度而言，除了開設(shè)傳統(tǒng)的消費與市場的基本理論教育、消費品常識教育、消費者權(quán)益保護教育以外，更要加強大學(xué)生的財商教育，財商教育主要包括三方面的內(nèi)容：一是正確認(rèn)識金錢和金錢規(guī)律的能力；二是正確對待金錢及金錢規(guī)律的能力；三是正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力，這對于大學(xué)生形成健康的消費心理和科學(xué)的消費行為有重要意義。適當(dāng)開展傳統(tǒng)文化教育，勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，已經(jīng)傳承了數(shù)千年，提倡勤儉節(jié)約，保持這種美德并傳承下去，也是當(dāng)代大學(xué)生的光榮使命。

在校園文化建設(shè)中，把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，塑造良好消費風(fēng)氣。杜威在其名著《民主主義與教育》中強調(diào)：“社會環(huán)境能通過個體的種種活動，塑造個人行為的智力的和感情的傾向。社會環(huán)境無意識地不設(shè)任何目的地發(fā)揮著教育和塑造的影響”〔5〕 大學(xué)生良好消費風(fēng)氣是良好校風(fēng)的重要組成部分，在校園文化建設(shè)中，形成一種合理消費的良好輿論氛圍是很重要的，要開展形式多樣的校園文化生活，把學(xué)生的興趣轉(zhuǎn)到追求積極健康的精神生活上，豐富學(xué)生的業(yè)余生活，減少學(xué)生的不合理消費，這對于大學(xué)生整個的身心健康都是極有益處的。

（三）大學(xué)生個人方面

大學(xué)生要想樹立正確的消費理念，更多的還是要從自身做起，培養(yǎng)自己正確的判斷力，增強獨立意識，培養(yǎng)理性理財能力。大學(xué)生要學(xué)會在激烈的競爭中生存，就要具備獨立的理財能力，理財不是簡單的四則運算，也不是簡單的收支平衡，它需要長期的理性沉淀，盲目的購物沖動不是瀟灑，只是任性的表現(xiàn)。

堅持消費適度原則。大學(xué)生作為經(jīng)濟上未完全獨立的特殊消費群里，在消費上應(yīng)根據(jù)生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂的情況，實事求是地明確消費標(biāo)準(zhǔn)，量力而行，做到不脫離自己的實際情況和家庭的經(jīng)濟承受能力。

做到消費有計劃。制定符合自己實際經(jīng)濟能力的消費計劃，并細(xì)化消費的項目，做到心中有數(shù)，同時，合理控制消費欲望，避免出現(xiàn)過度消費和奢侈消費。

培養(yǎng)健康的消費觀。大學(xué)生消費應(yīng)堅持健康消費、文明消費。堅持以學(xué)習(xí)消費為主，生活消費為基本保障，文化娛樂及其它消費作為大學(xué)生生活的有益補充，要發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立正確的消費觀，進而樹立正確的人生觀、價值觀。

〔參 考 文 獻〕

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〔2〕劉小華. 我國大學(xué)生的消費倫理問題及原因探析〔J〕.云夢學(xué)刊，2013，（01）.

〔3〕耿文美.大學(xué)生的消費主義傾向〔J〕.大連干部學(xué)刊， 2006，（07）.

〔4〕李巍. 當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析〔J〕.重慶社會科學(xué)，2006，（01）.

〔5〕杜威.民主主義與教育〔M〕.北京：人民教育出版社，1990：78.

〔6〕陳鴻清編著.百年樹人一中國教育問題〔M〕 .北京：中國國際廣播出版社，2001，（01）.

〔責(zé)任編輯：侯慶海〕