李覺非

[摘 要]近年來，新媒體迅猛發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體龍頭的廣播電視傳媒業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對這樣的新形勢，學(xué)者和管理實踐者們對新形勢下的廣播電視傳媒業(yè)進(jìn)行了多種探索，以期在不同的市場條件下尋求最大的市場機遇。

[關(guān)鍵詞]廣播電視報；新媒體；對策

[中圖分類號]G215 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）07 — 0113 — 02

一、當(dāng)前我國廣播電視報遇到的困境

（一）廣播電視報面臨生存危機

在上個世紀(jì)80年代社會對文化極度渴求，而電視文化消費此時應(yīng)運而生的，觀眾對這種不花時間、不花錢的文化消費欲望十分強烈，有限而較單一的頻道使節(jié)目的預(yù)告即必要又可行"各地的廣播電視報在區(qū)域保護和區(qū)域襲斷的條件下，大都在上個世紀(jì)80年代末和90年代初迅猛地發(fā)展起來，辦一家成一家，成一家火一家，沒有虧損的，成了中國報業(yè)史上真正不敗的神話。

10多年前，許多城市的地方性報紙格局為“一家黨報、一家電視報"由于黨報的面孔嚴(yán)肅，而廣播電視報具備娛樂性強的特點，備受廣大讀者的喜愛，成為地方強勢媒體之一。但是隨著都市生活類報紙的迅速崛起以及一些大報的異地擴張，廣播電視報已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”廣播電視報的生存開始受到威脅。

現(xiàn)在每天出版的晚報、都市報，都有對當(dāng)日影視節(jié)目播出時間的詳盡預(yù)告，而厚報時代的娛樂新聞版也給影視劇內(nèi)容的廣而告之留出了充足的版面。電視頻道和廣播頻率的增加，更為廣播電視節(jié)目彼此間的宣傳推介提供了諸多便利。對受眾來說，信息來源是如此的便捷，誰還需要那種以單純介紹廣播電視節(jié)目為主的廣播電視報呢？

但是，在它賴以生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生變化的情況下，廣播電視報仍沉浸在往日的輝煌中，不能迅速適應(yīng)這些變化并做出回應(yīng)，改革遲緩，發(fā)展滯后。正是基于這些客觀和主觀上的因素使廣播電視報在下坡的路上越走越遠(yuǎn)。現(xiàn)實的確不容樂觀。目前，相當(dāng)一部分廣播電視報已陷入困境——面臨著生存與發(fā)展的重要關(guān)頭。

（二）廣播電視報面臨困境原因分析

1.政策環(huán)境變了

政策環(huán)境是廣播電視報曾經(jīng)走向輝煌的保證，也是廣播電視報徹底進(jìn)入市場的障礙。以前通過行業(yè)的規(guī)定，廣播電視節(jié)目成為了一種專賣品，晚報等還沒有興起或壯大，廣電報靠“自留地”生存，這種特殊的政策，暫時加速了廣播電視報的發(fā)展，但實際上禁錮了廣播電視報人的思想，鉗制了廣播電視報人的創(chuàng)新能力，使廣播電視報難以適應(yīng)新情況。

后來國家新聞出版署在清理不適應(yīng)市場經(jīng)濟的文件中，有一個關(guān)于保護電視節(jié)目的文件被廢止，節(jié)目作為公眾信息逐步放開，許多媒體乘虛而入，大篇幅甚至一字不漏地轉(zhuǎn)載廣播電視報上刊登的電視節(jié)目預(yù)告。廣電報想壟斷，但畢竟節(jié)目是電視臺的，而電視臺為了爭取收視率，希望節(jié)目預(yù)告宣傳越多越好，電視臺不干預(yù)，主管部門也是睜只眼閉只眼，廣播電視報也通過找主管部門申訴甚至和競爭對手對簿公堂，但由于方方面面的原因最終是不了了之。

凡此種種，使廣播電視報歷來號稱的“獨家刊登電視節(jié)目預(yù)告”己經(jīng)變得形同虛設(shè)，廣播電視報已逐步失去了節(jié)目單壟斷發(fā)布的政策性優(yōu)勢。

2.外部競爭造成可替代性增多

分析廣播電視報這種產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，節(jié)目預(yù)告、劇情介紹是它的核心內(nèi)容，導(dǎo)視是其最基本的功能。但是隨著社會的發(fā)展，都市類報紙、電視導(dǎo)視、互聯(lián)網(wǎng)等電視報的替代品以更加便利、全面的服務(wù)威脅電視報的存在。

（1）同類媒體競爭

廣播電視報辦報初期，報業(yè)處于“單一報種時期”，此時報紙?zhí)峁┑男畔⑻幱凇百u方市場”信息供不應(yīng)求，讀者口味較“貧”，且不怎么挑剔，報紙閱讀率相當(dāng)高。隨著各個城市都市生活類報紙的相繼出現(xiàn)并崛起，廣電報獨受讀者寵愛的局面發(fā)生了變化。前幾年，廣電報的優(yōu)勢是它有一周的節(jié)目表，而其他報紙只能刊登今明兩天的節(jié)目表，現(xiàn)在其他報紙也紛紛登一周的節(jié)目表，廣電報的獨特優(yōu)勢被侵占。

目前地方各類報紙每天都有數(shù)版對當(dāng)日乃至于一周電視節(jié)目的預(yù)告及近期熱播的電視劇情介紹。廣電報擅長的娛樂內(nèi)容，在這些報紙上體現(xiàn)得更具時效性，內(nèi)容更鮮活，也更充足。作為廣電報競爭力的核心內(nèi)容，在每天出版的報紙上己經(jīng)天天與讀者見面，誰還會苦等一周一期的廣電報呢？

（2）異類媒體競爭

首先是電視本身對廣播電視報的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅。電視媒體對自身節(jié)目的隱形與顯形預(yù)告，有效地強化了觀眾對欄目、節(jié)目的收視心理定勢，也促使廣播電視報預(yù)告功能逐步淡化。比如說電視，每天的節(jié)目幾乎都有自己的特定時間，要是有改變會在節(jié)目前用字幕形式告知觀眾。還有滾動播出的每日和每周節(jié)目預(yù)告，這樣觀眾從電視上就可以得到這方面的訊息"加上數(shù)字電視的開通，可隨時互動了解電視節(jié)目。

其次是互聯(lián)網(wǎng)作為替代品對廣播電視報的沖擊越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為報紙、廣播、電視之后的第四媒體迅猛發(fā)展。90年代初，中國上網(wǎng)的人數(shù)還不超1000人，此后即以加速度的方式發(fā)展。2000年底，我國上網(wǎng)人數(shù)年己達(dá)到2250萬人。到2006年底，我國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)1.37億。人們一天中可用以接觸媒體的時間越來越多地被電視和網(wǎng)絡(luò)瓜分掉。與電視相比，互連網(wǎng)具有交互性、廣容性、易檢性、全球性等不可替代的優(yōu)勢，順應(yīng)當(dāng)今社會受眾的個性化發(fā)展方向。目前由于技術(shù)方面的限制，人們接受視頻信息在一段時間內(nèi)還以電視為主，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給電視帶來的沖擊和挑戰(zhàn)己引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。電視受眾的流失必然引起廣播電視報的讀者流失。而廣播電視報上的內(nèi)容大多摘自于網(wǎng)上，對于網(wǎng)民來說，看到的廣播電視報卻是舊聞，網(wǎng)民們還有再買廣播電視報的必要嗎？可見，互聯(lián)網(wǎng)對廣播電視報的沖擊與替代作用是顯而易見的"另外，隨著手機的普及，一些電視臺與移動、聯(lián)通、電信公司聯(lián)動，手機用戶可采取發(fā)短信的方式獲知節(jié)目預(yù)告信息，甚至還可以與電視臺的播出節(jié)目互動。

二、廣播電視報走出困境的對策分析

（一）突出生活服務(wù)類內(nèi)容

廣播電視報在內(nèi)容選擇上要有重點，只有體現(xiàn)自己獨到且具有優(yōu)勢的特色才具有差異性與針對性。那么，什么是廣播電視的特色或者優(yōu)勢呢？筆者可通過以下步驟進(jìn)行分析：

（l）報紙相對于其他媒介的優(yōu)劣勢。

（2）本地報業(yè)市場中自己的優(yōu)勢（采編力量、讀者心目中的品牌形象、類型優(yōu)勢、同類型競爭對手所忽略或無暇顧及的市場空白等）。

（3）是否符合自己的市場定位。

首先，與其他媒介相比較，報紙的視聽指南性相對較強，但要重新定位為“生活指南”就要在生活信息與的服務(wù)的廣度和深度上下功夫。

其次，在各地市一般當(dāng)?shù)赝韴蠡蚨际袌笳紦?jù)了強勢媒體的地位，在公共事務(wù)中有較強的“話語權(quán)”且傳播速度快。廣播電視報報要避開其優(yōu)勢，將著力點放在對讀者生活服務(wù)參謀方面，在新聞及信息的“有用”上下功夫。

最后，廣播電視報的定位來看，抓住生活服務(wù)信息內(nèi)容，不僅能夠突出與“大而全”的綜合性報紙的差異性，而且符合讀者的閱讀需求以及廣告商的投放需求，也有利于形成一個穩(wěn)定良好的品牌形象。

因此，筆者認(rèn)為廣播電視報應(yīng)加強有用的生活服務(wù)類信息的內(nèi)容，同時大力拓展分類廣告市場（因為分類廣告主要訴求內(nèi)容集中于文教、招聘、裝飾等方面，和城市

居民日常生活相關(guān)性很大），從而更好地體現(xiàn)作為“老百姓的信息超市”和生活必備的本意。

（二）美化報紙語言，方便和吸引讀者閱讀

報紙的版面效果，對人們購買欲望也是至關(guān)重要的。以往那種“疏能跑馬，密不透風(fēng)”張揚文人自我感覺的版式格調(diào)，往往強加于人，己被無情的市場摒棄"生動明快的報紙語言，能夠促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，降低讀者的費力程度，在取得良好傳播效果的同時，還能達(dá)成良好的廣告效果。

對報紙而一言，語言表現(xiàn)形式有三：一是文字及圖片語言，二是版面語言，三是情感語言。下面分別加以論述如何創(chuàng)造生動明快的報紙語言。

1.文字及圖片語言

文字通俗易懂，圖片畫龍點睛，都能夠促成讀者對信息的了解和領(lǐng)會，同時也減輕了讀者閱讀一些重大題材或相對陌生題材時的吃力程度。

首先是對圖片的重視。報紙也面臨一個“讀圖時代"廣播電視報一定要一改過去重文輕圖的看法。頭版或封面要注意圖片的運用。文中也要注意巧妙搭配圖片，可開圖片專版，開辟視覺新聞，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊波，遠(yuǎn)比任何單純的文字報道都直觀具體、生動、形象。

其次是文字語言要軟，切入角度要好"和攝影一樣，角度不同，取景的著眼點和側(cè)重點就不同。廣電報報從自身定位出發(fā)，可以就市民關(guān)注、感興趣的角度去發(fā)掘和報道事實，用他們喜愛的語言去表現(xiàn)身邊的事情"用語生動活潑，注重口語化，貼近市民。文章盡量短小精悍、通俗易懂，用老百姓自己的語言講述老百姓自己的故事。

2.版面語言

廣播電視報要借鑒雜志的優(yōu)勢，彩色銅版紙封面，制作標(biāo)題新聞導(dǎo)讀，簡捷明快。同時，版面分工要得當(dāng)，主題集中。按板塊分門別類，如娛樂板塊和消費板塊要分開；每個版文章搭配要合理，方便不同的讀者群。

再者，美觀得體的版面語言對廣告商來說也是一種便利。很多報紙廣告品種單一，刊登出的廣告不過清一色方塊型圖片加文字，這種缺乏表現(xiàn)力的廣告對付費做廣告的廣告商而言無疑是一種不經(jīng)濟。如果在相同的價格條件下，廣播電視報能在廣告表現(xiàn)上呈現(xiàn)一些創(chuàng)新，既有利于受到讀者的注意，也可于無形中為廣告商提供一種額外的增值，這實際上也就相應(yīng)降低了廣告商投放廣告付出的成本。

3.情感語言

報紙語言功能凸現(xiàn)的另一個標(biāo)志是情感語言。報紙體現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅應(yīng)該通過有活力的文字來傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來承接，做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報紙，也是廣播電視報籍由自身定位出發(fā)應(yīng)該努力的方向。

廣播電視報的讀者從職業(yè)、年齡、文化程度來看各有不同，但他們都有人的共性，都對人性、人情、人心有共鳴。要通過情感的交互，來實現(xiàn)與讀者的交流。情感語言既可以透過對整個報紙的報道重點體現(xiàn)出來，也可以通過生活服務(wù)類版面。

（三）充分發(fā)揮周報優(yōu)勢讓讀者“看過癮”

周報和日報比雖然周期長，但也正因為此，有其獨特優(yōu)勢。廣播電視報是周報，在傳播速度上存在先天缺陷，但通過把握其傳播規(guī)律，可以揚長避短，發(fā)揮周報周全、周到，有深度和廣度的優(yōu)勢，滿足讀者需求。具體方法是：

周報可利用后發(fā)稿優(yōu)勢，在截稿之前將不同的報紙關(guān)于某個事件的報道收集起來，比較、鑒別、評價、重組，可以做出更有沖擊力的立體報道，多發(fā)深度報道，多表現(xiàn)新聞背后的故事。去展現(xiàn)因果關(guān)系、來龍去脈，以今天的事實，核對昨天的背景，從而說明明日的意義（前景）。晚報類報紙由于時效性要求往往先報為快，后又不便重復(fù)發(fā)稿，為周報留下了足夠的生存空間，許多人即使看了晚報還要再看廣播電視報才過癮。

（四）深化和延伸廣播電視精彩內(nèi)容

要和廣播電視互動，對電視臺、電臺的好欄目！好節(jié)目進(jìn)行全方位報道，不僅可預(yù)告，還可同步或在其后發(fā)?？蓪ζ渥罹实墓?jié)目整理發(fā)表，還可發(fā)其背后的新聞，或作補充報道，和廣播電視報道一起形成立體宣傳聲勢，不僅便于受眾收看節(jié)目，還讓其看完節(jié)目意猶未盡后再看看報紙，對新聞事件或生活知識作一個全方位的了解。如有的廣播電視報把中央電視臺收視率很高的“焦點訪談”、“新聞?wù){(diào)查”整理發(fā)表，還有的廣播電視報派記者專門追蹤電視臺轟動性節(jié)目的背后新聞，滿足了讀者單純看電視還不過癮的需求，也巧借電視的影響力擴大自身的影響力，很受讀者歡迎。

（五）以客戶為導(dǎo)向不斷改版滿足讀者新需求

要結(jié)合讀者調(diào)查，通過創(chuàng)新獲得持續(xù)競爭力。如現(xiàn)在上網(wǎng)熱，可開辦“網(wǎng)絡(luò)連線”版，用網(wǎng)絡(luò)語言，集納網(wǎng)絡(luò)精華，吸引網(wǎng)民閱讀"也可通過組織活動，滿足讀者的新需求。

〔責(zé)任編輯：郭梅東〕