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        品牌升值路徑

        2013-04-29 20:30:32
        董事會(huì) 2013年7期
        關(guān)鍵詞:聯(lián)合會(huì)手表瑞士

        品牌,意味著傳統(tǒng)、文化、技藝等多種元素。消費(fèi)者為了一個(gè)品牌標(biāo)簽,愿意支付多少錢(qián)呢?

        “瑞士制造”的手表是一種質(zhì)量的象征,近500年傳承打造了瑞士手表獨(dú)一無(wú)二的名聲。毫無(wú)疑問(wèn),瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)將努力把這一品牌延續(xù)發(fā)展下去。最近,鐘表聯(lián)合會(huì)退出了瑞士最大商業(yè)協(xié)會(huì)Economiesuisse——瑞士經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì),指責(zé)瑞士經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)不愿意繼續(xù)保護(hù)“瑞士品牌”。

        瑞士當(dāng)前的立法規(guī)定:瑞士手表機(jī)芯中,至少有50%的價(jià)值必須由瑞士本土制造。而最近,瑞士政府提出要設(shè)立法案,保證凡是貼上“瑞士制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品,必須有60%的部分在瑞士本土制造或者原材料來(lái)自瑞士。但是,這一提案被瑞士經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)拒絕了,由此引發(fā)了瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)與瑞士經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)的矛盾。

        上述爭(zhēng)論實(shí)際上指向了一個(gè)問(wèn)題:產(chǎn)品包含的文化或者其他無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值幾何,這些價(jià)值應(yīng)該如何在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上體現(xiàn)出來(lái),以及怎樣說(shuō)服消費(fèi)者們?yōu)楫a(chǎn)品的文化等無(wú)形價(jià)值埋單?

        最近的一項(xiàng)研究表明,瑞士品牌的奢侈品收益率高達(dá)20%以上,尤其是在鐘表行業(yè),產(chǎn)品售價(jià)較之同樣使用瑞士機(jī)芯的他國(guó)產(chǎn)品幾乎翻番。利用文化和地理標(biāo)簽增加奢侈品價(jià)值一直是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)手段,專(zhuān)家認(rèn)為,“有了文化和地理烙印,奢侈品制造商能有效抑制‘山寨,提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望”。

        如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自己是否買(mǎi)到了蘊(yùn)含精巧工藝與歷史底蘊(yùn)的“真品”。因此,很多瑞士手表廠(chǎng)商將工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到旅游景點(diǎn),工人們一邊制作手表,一邊與消費(fèi)者或者記者直接交流。路易威登也采取了類(lèi)似的手段,向消費(fèi)者展示產(chǎn)品背后的工藝。

        “現(xiàn)在,發(fā)達(dá)國(guó)家往往在出售商品的同時(shí)也在傳輸文化價(jià)值,而消費(fèi)者們則很樂(lè)意為產(chǎn)品的文化、地理這些無(wú)形價(jià)值埋單?!庇薪淌谶€指出,“以手表為例,如今手表只是純粹的文化產(chǎn)品,毫無(wú)實(shí)用價(jià)值。為什么人們?nèi)匀粻?zhēng)先恐后地購(gòu)買(mǎi)呢?因?yàn)樗砹艘环N品位。人們埋單的是一種不能由廠(chǎng)商自吹自擂,而需要第三方或者消費(fèi)者來(lái)傳播的特殊價(jià)值?!?/p>

        由此觀(guān)之,只要品牌確有吸引人的無(wú)形價(jià)值,消費(fèi)者是愿意埋單的。同時(shí),現(xiàn)代品牌的升值已經(jīng)不能單純依靠廠(chǎng)商漫天遍野的廣告,而應(yīng)該借專(zhuān)家之言、消費(fèi)者的各種辯論來(lái)積累名氣,從而為廠(chǎng)商創(chuàng)收。

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