倪江毅

傳播學(xué)大師麥克盧漢說(shuō)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！雹匍L(zhǎng)期以來(lái)，博物館通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、博物館網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息，而達(dá)到宣傳目的，微博的出現(xiàn)，為博物館宣傳提供了新的媒介。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)twitter。2009年8月中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中國(guó)上網(wǎng)主流人群的視野。②據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2012年，新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億。下面就以新浪微博為例，談?wù)劜┪镳^微博的宣傳教育作用。

在微博搜索欄中輸入“博物館”，共有29011959條微博信息，見(jiàn)圖一

經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證名稱中包含博物館的用戶有324位，其中最早開(kāi)通新浪微博的為深圳博物館2009年10月開(kāi)通。緊接著國(guó)內(nèi)各大博物館紛紛開(kāi)通微博，國(guó)家博物館以136萬(wàn)粉絲成為粉絲最多的博物館官方微博。

粉絲作為微博宣傳的最主要受眾群，微博傳播的范圍大小和影響力與其粉絲的多少有直接關(guān)系。博物館在微博平臺(tái)發(fā)布一條展覽、活動(dòng)信息，關(guān)注其的所有粉絲都可以實(shí)時(shí)接收到。粉絲多的微博，其評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)功隨之也多，這為信息帶來(lái)新的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得信息進(jìn)入新的被關(guān)注和傳播的圈子。粉絲之間互相“@”，則為信息的相互傳播提供了重要的鏈接作用。國(guó)家博物館大量的粉絲為其發(fā)布的信息提供了大量穩(wěn)定的受眾，2013年7月26日國(guó)家博物館發(fā)布了一條帶圖片的微博如下圖：

統(tǒng)計(jì)顯示被轉(zhuǎn)發(fā)4000多次，瓷器的魅力吸引了大眾的目光，為國(guó)家博物館爭(zhēng)取到了更多的關(guān)注。

由于微博的傳播速度驚人，快速刷新的信息使公眾應(yīng)接不暇。如何吸引公眾主動(dòng)關(guān)注并接收博物館發(fā)布的信息，需要微博管理人員在內(nèi)容上下工夫。

一是及時(shí)發(fā)布，積極更新。受眾對(duì)于長(zhǎng)久不更新的微博會(huì)失去興趣。所以博物館微博專職管理人員，要及時(shí)了解、發(fā)布最新信息，回復(fù)觀眾提出的問(wèn)題、意見(jiàn)，提高微博活躍度。如對(duì)展覽開(kāi)幕式進(jìn)行微博直播，可利用手機(jī)微博拍照上傳。

二是建立關(guān)注關(guān)系，相互轉(zhuǎn)播。各個(gè)博物館之間要建立相互關(guān)注、轉(zhuǎn)播關(guān)系。如國(guó)家博物館轉(zhuǎn)發(fā)了一條里耶秦簡(jiǎn)博物館史上首次送書活動(dòng)的微博，使關(guān)注其的用戶能及時(shí)獲得活動(dòng)的相關(guān)資訊。同時(shí)，網(wǎng)友看到這條消息后，說(shuō)不定就會(huì)去其微博一逛，成為其粉絲。在幫兄弟博物館宣傳的同時(shí)，也使自己的微博關(guān)注量增加，從而達(dá)到宣傳目的。

名人效應(yīng)也是微博宣傳利器之一。博物館可與一些微博名人建立良好關(guān)系，相互關(guān)注以逐漸發(fā)展自己的粉絲隊(duì)伍，擴(kuò)大宣傳。像國(guó)家博物館就關(guān)注了蔡康永等微博名人。

三是要廣開(kāi)話題，巧用其他功能。一般來(lái)說(shuō)發(fā)布一條微博只能在140字以內(nèi)，一些信息可能無(wú)法表達(dá)清楚。這就需要利用新浪微博的長(zhǎng)微博、圖片、視頻等發(fā)布功能。新浪微博的長(zhǎng)微博發(fā)布工具，不限微博字?jǐn)?shù)，同時(shí)能發(fā)布20張以內(nèi)的圖組，極大的豐富了微博內(nèi)容。如故宮博物院在介紹館藏精品文物時(shí)，就利用網(wǎng)頁(yè)鏈接，將博物館網(wǎng)站與微博聯(lián)系在一起，使受眾看到更加詳盡的內(nèi)容的同時(shí)，增加了博物館網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

點(diǎn)擊新浪微博中的話題按鈕插入話題，對(duì)此話題感興趣的博主可以進(jìn)行交流討論，如果成為熱門話題就會(huì)出現(xiàn)在注冊(cè)用戶主頁(yè)的最右邊，使更多的受眾接受到信息。如近年來(lái)清宮熱，故宮博物院順勢(shì)開(kāi)辟了#話說(shuō)紫禁城#話題，向公眾介紹古代紫禁城中的習(xí)俗，或者在節(jié)日、24節(jié)氣時(shí)間發(fā)布當(dāng)時(shí)的習(xí)俗及宮廷過(guò)節(jié)趣事。同時(shí)還開(kāi)辟了曬家底兒話題，專門介紹館藏精品，一些鎮(zhèn)館之寶極大的豐富了人們的視野，既滿足了公眾的好奇心，也達(dá)到了宣傳教育的目的。

四是要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，制造精華。博物館微博主要還是要吸引公眾走進(jìn)博物館，除發(fā)布新展覽信息、科教講座等內(nèi)容外，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，積極探索新方法，多發(fā)布公眾關(guān)心好奇的內(nèi)容。語(yǔ)言上，要平和親切，富有幽默感，合理利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。如故宮博物院的微博語(yǔ)言親和，和網(wǎng)友交朋友，成為推心置腹的哥們，這種放低身段、亦莊亦諧的博物館給網(wǎng)友帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。國(guó)家博物館的微博還和英國(guó)的維多利亞-艾爾伯特博物館進(jìn)行了微博聯(lián)展，通過(guò)相同類型展品的對(duì)比，分享不同文化類型的精彩，非常有美感和意義，受到廣大網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。

最后要充分利用微博互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，建立博物館自己的信息傳播方法和渠道。微博的互動(dòng)性體現(xiàn)在，觀眾可以無(wú)障礙地獲得博物館發(fā)布的即時(shí)消息，并立刻參與評(píng)論，博物館也可以在第一時(shí)間獲悉觀眾的意見(jiàn)、建議和需求，了解觀眾的個(gè)性化需求。

如故宮博物院發(fā)布《胤禛美人圖》ipad應(yīng)用，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與體驗(yàn)，并抽取小禮品贈(zèng)給參與用戶。消息發(fā)布之后收到了大量反饋意見(jiàn)、建議和評(píng)論，為故宮博物院改進(jìn)應(yīng)用，完善內(nèi)容提供了幫助。

在每年的文化遺產(chǎn)日，各大博物館都會(huì)在微博上發(fā)布相關(guān)資訊，以及豐富多彩的文化日活動(dòng)邀請(qǐng)大眾參與。每當(dāng)有新展覽推出，博物館也會(huì)順勢(shì)推廣與展覽相關(guān)的歷史典故、文物介紹等教育推廣活動(dòng)，如深圳博物館在松石間意——巴蜀地區(qū)典藏古琴精品展展出期間，就在其微博上實(shí)時(shí)發(fā)布古琴名曲供公眾賞析。故宮博物院每月推出皇家月歷墻紙供公眾下載。還有就是邀請(qǐng)文化名人進(jìn)行微采訪，公眾可以發(fā)微博進(jìn)行提問(wèn)，和專家討論文物、歷史等話題。這些內(nèi)容公眾不僅能立刻看到，更能參與其中，公眾由被動(dòng)的信息接受者，變成了主動(dòng)參與者。

微博使博物館宣傳手段更多，傳播更廣，教育推廣工作更豐富。微博擴(kuò)大了博物館自身影響，為文物征集、志愿者隊(duì)伍建設(shè)等工作打下較好基礎(chǔ)，微博拉近了與公眾的距離，吸引更多的人走進(jìn)博物館，使博物館事業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。

注釋：

[1]高竹梅.傳奇式的傳播學(xué)家——關(guān)于麥克盧漢[J].現(xiàn)代傳播，1998（2）：40.

[2]百度百科.

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳國(guó)民.博物館微博的作用及其維護(hù)[J].博物館研究，2011（4）.

[3]張光斌.博物館微博的內(nèi)容分析及其作用初探——以新浪微博為例[J].上?？萍拣^.2011，3（3）.