綠城地產(chǎn)：一個(gè)激進(jìn)主義者的沉浮

綠城的良好口碑讓“綠城出品”在浙江乃至全國(guó)有著相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，在杭州甚至有“綠迷”一說，也就是綠城的“粉絲”——非綠城項(xiàng)目不買。

分析綠城的產(chǎn)品線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是在北京、上海，還是在杭州，綠城總有一個(gè)可以代言城市歷史文化、締造城市人居高度的頂級(jí)產(chǎn)品，從保留“江南記憶”的杭州桃花源，到延承“老洋房”精髓的上海玫瑰園，再到融合“西山皇脈”氣質(zhì)的北京御園……這種與城市文化相結(jié)合打造極品住宅的開發(fā)模式，是很多開發(fā)商所不具備的。

但高品質(zhì)并不能無往不勝。高價(jià)拿地，高價(jià)造豪宅，不顧資金風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張的激進(jìn)發(fā)展策略讓綠城幾次危機(jī)四伏。2005年的調(diào)控，綠城涉險(xiǎn)過關(guān)；2008年的調(diào)控，綠城再度命懸一線，政府的救市政策卻讓它驚天大逆轉(zhuǎn)，一躍成為規(guī)模僅次于萬科的行業(yè)第二名；而2010年的調(diào)控，讓綠城在2011年又走到了命運(yùn)的低谷，雖然又一次絕地反擊，最終轉(zhuǎn)危為安，但業(yè)內(nèi)人士表示，若綠城的“激進(jìn)本色”不改，未來再嘗苦果也未可定。

自2006年7月14日在港交所上市以后，綠城在全國(guó)各地拿地的勁頭可堪稱“瘋狂”。

2006年8月初，綠城在杭州郊縣桐廬市中心拍得一塊200畝的住宅用地，主要建筑類型為多層公寓。這是綠城在香港聯(lián)交所上市以后拿的第一塊土地。隨后的9月29日，綠城與濱江房產(chǎn)聯(lián)手以36.3億元競(jìng)得杭州市中心的“杭汽發(fā)”地塊，樓面價(jià)達(dá)1.087萬元/平方米，刷新了杭州宅地出讓的紀(jì)錄。令人關(guān)注的是2007年11月，綠城聯(lián)合海爾地產(chǎn)，以約24億元的價(jià)格奪標(biāo)濟(jì)南全運(yùn)會(huì)地塊。雙方將以55%和45%出資比例，共同分擔(dān)約24億元奪標(biāo)報(bào)價(jià)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2007年綠城在土地拍賣會(huì)上成功得手近10次，拿地金額超過100億元。

2008年1月，綠城中國(guó)通過公開競(jìng)投取得浙江寧波市象山縣主城區(qū)的住宅用地，作價(jià)4.18億元。同時(shí)，綠城中國(guó)還聯(lián)手浙江省能源集團(tuán)，以總價(jià)9.8億元奪得浙江省臺(tái)州市中心一塊商住綜合用地。到2008年2月3日，綠城房地產(chǎn)集團(tuán)以5.87億元拿到北京朝陽區(qū)南沙灘東路3號(hào)住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目用地后，綠城的“攻城掠地”已經(jīng)使得其在全國(guó)的土地儲(chǔ)備達(dá)到2000萬平方米。比上市之初的數(shù)據(jù)，翻了數(shù)倍。

在2006至2008年的迅速擴(kuò)張中，綠城大量資金存積在土地之上，使得其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)略顯遲澀。在瘋狂拿地的同時(shí)，在這期間，綠城也遇到了土地金支付受阻、資產(chǎn)負(fù)債率偏高的困境。公開財(cái)報(bào)顯示，2008年底綠城負(fù)債率為140.1%，是同行業(yè)中負(fù)債水平最高的企業(yè)之一。

當(dāng)時(shí)就有多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也對(duì)綠城中國(guó)激進(jìn)的土地戰(zhàn)略提出置疑。花旗一度調(diào)低對(duì)綠城中國(guó)的評(píng)級(jí)，理由是綠城中國(guó)的購(gòu)地策略過于激進(jìn)，一旦遇到房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，其定價(jià)空間勢(shì)必削弱，進(jìn)而也將不利于公司的財(cái)務(wù)狀況。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，綠城最大的問題就是產(chǎn)品過于高端、結(jié)構(gòu)過于單一。在房地產(chǎn)市場(chǎng)好的時(shí)候，綠城激進(jìn)的發(fā)展策略也許是順風(fēng)順?biāo)?，但在樓市調(diào)控高壓之下，綠城要為其激進(jìn)策略付出代價(jià)。

一語成讖。2009年在遭遇資金鏈危機(jī)、陷入連環(huán)債危機(jī)后，綠城險(xiǎn)些遭遇滅頂之災(zāi)。所幸得益于政府一連串的救市計(jì)劃，綠城才逃過了這一劫難。起死回生后，以豪賭聞名的宋衛(wèi)平似乎忘了曾經(jīng)的教訓(xùn)，2009年下半年又開始了更為瘋狂的擴(kuò)張。該年，綠城在在杭州、蘇州、北京、無錫、青島、合肥等十幾個(gè)城市拿地，新增土地儲(chǔ)備達(dá)323萬平方米，涉及金額高達(dá)337億元，而且獲得項(xiàng)目時(shí)間基本集中在7～12月這半年中。其中，2009年12月8日，綠城砸下37.5億元拿下杭州市濱江區(qū)月明路北的兩塊地，樓面地價(jià)均超過1.5萬元，溢價(jià)幅度超過200%，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

隨著土地市場(chǎng)的擴(kuò)張，綠城的目標(biāo)已經(jīng)瞄在了業(yè)界第一的位置上。2009年11月11日，久未露面的綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平和媒體面對(duì)面懇談時(shí)提出新目標(biāo)：三年之后銷售額沖擊1000億元。“今后3～5年，力爭(zhēng)年銷售額規(guī)模保持30%的速度增長(zhǎng)，年平均利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到35%以上。按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，三年之后的2012年，綠城銷售額將達(dá)到988.7億元，沖擊千億元大關(guān)，希望綠城做到全國(guó)房企銷售額第一名?！?/p>

然而，計(jì)劃趕不上變化。綠城中國(guó)雖然渡過了金融危機(jī)，卻迎來了2010年“史上最嚴(yán)厲”調(diào)控。該年，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控不斷升級(jí)，央行連續(xù)9次上調(diào)準(zhǔn)備金率，綠城“落子”的杭州、北京、南京、上海等城市均系樓市限購(gòu)城市之列。

2011年下半年，綠城因資金緊張而不得不四處求助信托資金進(jìn)行“輸血”的消息不斷爆出。關(guān)于綠城破產(chǎn)的傳聞一時(shí)也甚囂塵上。11月11日，宋衛(wèi)平深夜發(fā)文辟謠并感概：“秋日天涼，并非只籠罩一城一池，今日由于調(diào)控嚴(yán)厲遭遇生存困境的，是中國(guó)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)。”

為了自救，過去一年里，綠城被迫連連出售項(xiàng)目、大幅轉(zhuǎn)讓股權(quán)?！?011年下半年至今，綠城發(fā)生了一系列變故，不得不賣兒賣女，那是極其慘痛的事情，非常慘痛?！?012年9月宋衛(wèi)平對(duì)著多家媒體追憶往昔時(shí)，連說了兩個(gè)“慘痛”?！熬拖襁^去的逃荒年代，自己實(shí)在養(yǎng)活不起孩子，只能賣給別人來撫養(yǎng)?！彼涡l(wèi)平說，在最近一年多時(shí)間內(nèi)，賣給合作伙伴“撫養(yǎng)”的項(xiàng)目約20多個(gè)，大約占總量的10%左右。歷此重創(chuàng)的宋衛(wèi)平在2012年9月10日宣布，放棄規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，將綠城定位為一家“中型房企”，不會(huì)再激進(jìn)拿地，同時(shí)將把視線從一般性住宅項(xiàng)目轉(zhuǎn)移至農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)等一系列新興領(lǐng)域。

“在粗放經(jīng)營(yíng)階段，對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)來說，規(guī)模就是效益，往往只要規(guī)模上去了，其綜合效益與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也就更勝一籌。綠城最大的問題是發(fā)展策略過于激進(jìn)，做了不少超出自身資金實(shí)力的項(xiàng)目，最終導(dǎo)致資金鏈緊張。高價(jià)拿地、高價(jià)造豪宅、不顧資金風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張的激進(jìn)發(fā)展策略才讓綠城吃盡了苦頭?！钡禺a(chǎn)評(píng)論人馬躍成認(rèn)為，豪宅開發(fā)商的特點(diǎn)就是受市場(chǎng)影響很大，香港的很多豪宅開發(fā)商在市場(chǎng)不好的時(shí)候，其項(xiàng)目10多年都賣不完。由于綠城住宅產(chǎn)品線定位單一，多數(shù)為高端產(chǎn)品，一旦遭遇調(diào)控項(xiàng)目銷售就不是很順暢。其實(shí)，這是很多專注豪宅的房企都可能面臨的問題。

“綠城是一家好公司，凡是尊重行業(yè)、尊重產(chǎn)品的人，都不希望綠城倒下。”地產(chǎn)評(píng)論人馬躍成同時(shí)認(rèn)為，綠城的產(chǎn)品定位雖不符合過去的和現(xiàn)在的趨勢(shì)，但符合行業(yè)未來的趨勢(shì)，“它有點(diǎn)超前”。在未來保障性住房和商品房涇渭分明的市場(chǎng)格局中，像綠城這樣的開發(fā)商是最有競(jìng)爭(zhēng)力的?！扒疤崾?，不能繼續(xù)冒進(jìn)了?！瘪R躍成補(bǔ)充道。

隕落的星河灣

一直以來，星河灣集團(tuán)都被認(rèn)為是一家致力于營(yíng)造高品質(zhì)住宅、高品位生活平臺(tái)的企業(yè)，甚至被公認(rèn)為是中國(guó)豪宅開發(fā)的教科書，是中國(guó)高端住宅的代名詞。然而，由于近年來多個(gè)項(xiàng)目暴露出不同程度的問題，讓星河灣的神話也未能再繼續(xù)。

2010年，星河灣首進(jìn)鄂爾多斯，志在當(dāng)?shù)卮蛟旒≌⒕频?、商業(yè)、教育和社區(qū)服務(wù)為一體的星河灣項(xiàng)目，規(guī)劃面積11820畝，其中一期工程2595畝。星河灣希望借此項(xiàng)目在2011年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售額，在營(yíng)銷方面也是下足了功夫，但未料市場(chǎng)突變，不僅項(xiàng)目銷售未達(dá)預(yù)期，由于違法占地，星河灣當(dāng)?shù)毓镜囊幻吖苓€被移送司法機(jī)關(guān)處理。

2011年下半年起，星河灣太原項(xiàng)目由于質(zhì)量問題引發(fā)業(yè)主大規(guī)模維權(quán)。這個(gè)售價(jià)2萬元/平方米、號(hào)稱裝修材料系出名門采自世界各地的太原最貴豪宅，卻由于房屋出現(xiàn)大理石面斷裂、地板變色、吊頂坍塌、房門變形、甲醛中高度污染等問題。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2010年該項(xiàng)目開盤當(dāng)年為星河灣貢獻(xiàn)了63億元的銷售業(yè)績(jī)，2011年下降至不足20億元，2012年成交金額不足5億元。

2011年12月，志在打造標(biāo)桿豪宅的星河灣在上海上演“補(bǔ)償門”，由于后期開盤進(jìn)行了大幅降價(jià)，星河灣不得不向之前買房的業(yè)主進(jìn)行補(bǔ)償。

2012年，被稱為星河灣“品牌輸出”的首個(gè)項(xiàng)目——成都鉑雅苑同樣遭遇困境。據(jù)了解，與以往一樣，星河灣投入重金大打營(yíng)銷戰(zhàn)，不僅奔赴全國(guó)各地進(jìn)行“路演”，還在自己的五星級(jí)酒店宴請(qǐng)當(dāng)?shù)孛鳎瑸轫?xiàng)目開盤造勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，鉑雅苑開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)金額超7億元，雖然星河灣對(duì)外宣稱“旗開得勝”，但與前幾年在北京、上海締造的 “神話”相比，星河灣的品牌影響力已經(jīng)開始褪色。

成全機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)全忠認(rèn)為，星河灣出現(xiàn)此質(zhì)量問題，應(yīng)該是管控體系出了問題?！耙话沩?xiàng)目出問題都是因?yàn)楣芾戆霃教?、監(jiān)控體系不完善等原因造成的。以前的星河灣項(xiàng)目少，都在一線城市，競(jìng)爭(zhēng)充分，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富。太原相比之下這些方面要差一些?！?/p>

全忠認(rèn)為，星河灣復(fù)制步伐快也是因素，輸出品牌、復(fù)制產(chǎn)品線容易，但輸入團(tuán)隊(duì)、流程、監(jiān)控機(jī)制難。更何況，精裝修本身就容易出問題。中國(guó)的施工工藝、工人的責(zé)任心、質(zhì)量保障體系都不是很成熟。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅接受本刊采訪時(shí)則表示，在行業(yè)變革過程中，以前過慣了“好日子”的開發(fā)商，不得不壓縮開支、控制成本、減少投入。但在運(yùn)營(yíng)管理和內(nèi)部控制上出現(xiàn)了問題，個(gè)別項(xiàng)目公司以降低項(xiàng)目品質(zhì)的方式來壓縮成本，如把建筑立面由石材換為涂料、減少綠地中的珍貴樹種代以廉價(jià)的綠植、使用低標(biāo)準(zhǔn)的建筑材料等等。

郭毅認(rèn)為，在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的時(shí)候，開發(fā)商也應(yīng)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，深入洞察客戶需求，開發(fā)讓客戶滿意的產(chǎn)品?！棒~目混珠”雖然緩解了企業(yè)短期的資金壓力，卻給企業(yè)品牌蒙上了一層難以抹去的陰影，其發(fā)展空間將會(huì)越來越受到限制。

一連串的事件對(duì)星河灣所帶來的負(fù)面影響正在顯現(xiàn)。年初，中房信集團(tuán)曾發(fā)布了《2012年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》排行榜，星河灣被排在50強(qiáng)之外，銷售額在百億元徘徊，而2010年星河灣曾達(dá)到135億元的峰值。

對(duì)此，蘭德咨詢總裁宋延慶表示，從外部來看，星河灣的營(yíng)銷手法或許已經(jīng)不再適合目前的市場(chǎng)形勢(shì)?！靶呛訛骋恢币詠矸钚械木褪侨訝I(yíng)銷，用看上去有品位、很高端的產(chǎn)品來迎合一些固定的消費(fèi)群體，比如精英群、暴發(fā)戶、煤老板等。但近年來相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)并不好，煤老板的日子也不好過。換言之，客戶群在‘塌方，這種營(yíng)銷手法也就不奏效了?！?另一方面在于產(chǎn)品：星河灣一直在多個(gè)城市復(fù)制自己的模式，但產(chǎn)品線太單一，風(fēng)險(xiǎn)很大。此外，問題出在高溢價(jià)策略上。“從這幾年的發(fā)展來看，追求高溢價(jià)的企業(yè)都遇到了問題，高端產(chǎn)品同時(shí)追求高溢價(jià)，其實(shí)很難做到，如果沒有高周轉(zhuǎn)的策略做保障，很難保證企業(yè)的收益?！?/p>

今年2月初，星河灣副總裁梁上燕的離職也讓業(yè)界錯(cuò)愕。一位知情人士透露，去年以來星河灣營(yíng)銷部門“走了不少人”，究其原因，主要是因?yàn)椤皦毫Υ?，但收入在行業(yè)內(nèi)卻是偏低的”。這位知情人士同時(shí)透露：“從底下員工的反映來看，其實(shí)梁上燕對(duì)員工還是比較好的，只是她一直過分倚重營(yíng)銷，殊不知產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。”

對(duì)于星河灣的遭遇，亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫指出，豪宅誕生的基礎(chǔ)，除了建立在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上，還與城市的文化背景、營(yíng)商環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、財(cái)富人群的來源特點(diǎn)有關(guān)，因此豪宅的產(chǎn)品、配套及服務(wù)都是結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況而制定的，很難實(shí)現(xiàn)“量產(chǎn)”。對(duì)于開發(fā)商來說，豪宅的開發(fā)周期、銷售周期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于快銷型項(xiàng)目，因此需要開發(fā)商持續(xù)地資金投入。因此，當(dāng)前國(guó)內(nèi)專注豪宅的開發(fā)商一般最多也只會(huì)同期運(yùn)作2～3個(gè)項(xiàng)目，而全國(guó)化發(fā)展的房企則通常采用多條產(chǎn)品線并進(jìn)的策略。

萬科豪宅之旅

在萬科開發(fā)的住宅產(chǎn)品中，面向自住購(gòu)房者的中小戶型普通商品房比例很高。2009年萬科全年銷售中144平方米以下戶型為86%，到2010年10月份萬科所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，面向自住購(gòu)房者的普通住房比例高達(dá)90%左右，其中90平方米以下套型占比約六成。雖然在銷售方面有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“為彌補(bǔ)產(chǎn)品利潤(rùn)率偏低的事實(shí)，萬科做一些利潤(rùn)高、回報(bào)豐厚的高端項(xiàng)目很有必要?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，萬科雖然是住宅市場(chǎng)的“大哥大”，但其土地儲(chǔ)備常常居于恒大、綠地、碧桂園等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，其想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的領(lǐng)先，就不能只做中端產(chǎn)品，一定要做一些高端項(xiàng)目。

經(jīng)過近幾年的調(diào)整，萬科布局高端地產(chǎn)版圖正在形成。近年來，萬科推出的高端住宅有上海藍(lán)山、深圳天琴灣、北京公園5號(hào)、廣州的蘭喬圣菲等。在萬科內(nèi)部，以土地位置及產(chǎn)品品質(zhì)為依據(jù)，將產(chǎn)品分為四類：城市住宅（金色系列）、城郊住宅（城花系列）、郊區(qū)住宅（四季系列）、高端住宅。

但是，作為以快銷著稱的萬科，在豪宅市場(chǎng)卻遭遇了困境。

早在2004年萬科便提出了全面實(shí)施裝修房的設(shè)想，并在近年內(nèi)持續(xù)提升裝修房比例。據(jù)萬科提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年萬科新開工的商品房中有70%是精裝修，2008年這一比例達(dá)到了90%。在高端住宅產(chǎn)品上，萬科仍秉承“精裝修”理念，強(qiáng)調(diào)以整體精細(xì)化的設(shè)計(jì)來映襯功能細(xì)節(jié)、審美意趣。其在煙臺(tái)的萬科·海云臺(tái)，就被宣傳成“全成品裝修豪宅”典范。

然而，精裝修帶給萬科的不僅是榮耀和利潤(rùn)。2011年，好不容易從“安信地板門”輿論漩渦中走出來的萬科，不小心又掉進(jìn)了“紙板門”事件。一則關(guān)于深圳萬科第五園六期的精裝房存在質(zhì)量問題的帖子流轉(zhuǎn)各大論壇，隨著媒體的曝光，將處于“多事之秋”的萬科再次推至輿論的風(fēng)口浪尖。

雖然萬科在給媒體的《情況說明》中表示，深圳第五園六期裝修中，被誤認(rèn)為“紙板”的材料，實(shí)際上是“中密度纖維板”（俗稱中纖板）。中密度纖維板是人造板的一種，在國(guó)內(nèi)外室內(nèi)裝修和家具行業(yè)，這是一種被廣泛使用的材料。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，有業(yè)主將“中密度纖維板”認(rèn)作“紙板”，相信也和萬科之前披露不充分、與業(yè)主溝通不夠有關(guān)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)裝修房這一領(lǐng)域不僅要加強(qiáng)監(jiān)管，還應(yīng)該出臺(tái)詳細(xì)的“示范合同”或者指引，讓買家收樓時(shí)能拿到一份詳細(xì)的產(chǎn)品說明書。

此次事件，盡管萬科多次澄清，但其品牌仍是受到毋庸置疑的影響，甚至被指以普通住宅的思路做豪宅。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，豪宅的批量裝修房交付對(duì)于萬科是一個(gè)全新的課題。相對(duì)于普通住宅，豪宅業(yè)主更挑剔，豪宅精裝意味著更多的質(zhì)量控制節(jié)點(diǎn)和更復(fù)雜的工程管理體系。

除了產(chǎn)品上的“快銷”痕跡，萬科在營(yíng)銷上亦難改普通住宅的營(yíng)銷套路。2012年11月17日南京萬科金色半山首次開盤，便制造了“日光盤”的銷售奇跡。“豪宅非比剛需性房源，不應(yīng)該大規(guī)模集中去化，快銷是誤入歧途。”業(yè)內(nèi)人士指出，豪宅不能如同白菜一樣賣，應(yīng)該“慢慢賣”。香港一些高檔住宅銷售期有的長(zhǎng)達(dá)十年，通過長(zhǎng)期緩銷才能凸顯其價(jià)值和價(jià)格。

萬科目前在北京做的豪宅——收購(gòu)爛尾樓后改造的萬科大都會(huì)，在業(yè)界亦備受關(guān)注。萬科大都會(huì)前身是贏嘉中心，曾用名為“三立大廈”及“富裕隆大廈”，項(xiàng)目由贏嘉置業(yè)發(fā)展有限公司在2001年底建成，而后幾易買主。2010年5月，北京萬科11.5億元接盤。

在經(jīng)過約半年的琢磨后，北京萬科決定，將該項(xiàng)目的寫字樓部分設(shè)計(jì)為企業(yè)家私人會(huì)所，以滿足CBD區(qū)域企業(yè)家社交、居住的需求。由于項(xiàng)目定位高端，售價(jià)超過8萬元/平方米，項(xiàng)目起價(jià)2000萬元/套。一些業(yè)內(nèi)人士并不看好大都會(huì)的宜居性，有意見認(rèn)為，從周邊環(huán)境和項(xiàng)目建筑本身的局限性結(jié)合來看，大都會(huì)此前是一個(gè)已經(jīng)成型的舊樓，雖然被萬科打造成了富有藝術(shù)氣息的精裝現(xiàn)房，但該項(xiàng)目與周邊樓盤的間距狹窄且周邊的環(huán)境嘈雜、交通擁堵，并不適宜居住。而且，萬科很難把大都會(huì)做成一個(gè)系列產(chǎn)品，因?yàn)樽鳛樵贑BD核心區(qū)的高端私人會(huì)客廳，大都會(huì)項(xiàng)目定位比較特殊，畢竟在這樣位置獲得項(xiàng)目機(jī)會(huì)是可遇不可求的。

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅接受本刊記者采訪時(shí)認(rèn)為，對(duì)于萬科來說，在快銷盤中運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系并不適合豪宅營(yíng)銷，豪宅是一種極為個(gè)性化的產(chǎn)品，需要細(xì)入體察高端人群的居住需求特點(diǎn)，比如CBD周邊的財(cái)富人群和中關(guān)村周邊的財(cái)智人群，對(duì)于豪宅的需求就大相徑庭。因此，在不同區(qū)域套用同樣的產(chǎn)品，雖然開發(fā)成本得以控制，但很可能會(huì)降低市場(chǎng)接受度，造成財(cái)務(wù)成本大增。

“做豪宅確實(shí)考驗(yàn)萬科的另一種產(chǎn)品駕馭能力?！钡禺a(chǎn)評(píng)論人馬躍成表示，此前萬科在全國(guó)一直以郊環(huán)地區(qū)優(yōu)質(zhì)大盤發(fā)展商的形象出現(xiàn)，因?yàn)榇蟀l(fā)展商有把郊環(huán)不成熟市場(chǎng)規(guī)劃建造成為成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。但對(duì)于先天條件已非常優(yōu)厚的區(qū)域，如何再挖掘提高附加值，這是一個(gè)難題。馬躍成同時(shí)認(rèn)為，豪宅利潤(rùn)豐厚，但面臨市場(chǎng)調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)也大，相對(duì)于普通住宅，豪宅更容易受到?jīng)_擊。進(jìn)入2011年后，國(guó)內(nèi)一線城市均出臺(tái)嚴(yán)格的限購(gòu)令，而高端住宅的購(gòu)買者大都是多次置業(yè)人群或者是投資客，很容易成為調(diào)控政策打擊的重點(diǎn)對(duì)象。對(duì)于在豪宅市場(chǎng)尚未形成成熟產(chǎn)品體系和核心競(jìng)爭(zhēng)力的萬科來說，挑戰(zhàn)不小。