李彥

除了拼資本，你們能不能拼點(diǎn)別的？

六月，電商大戰(zhàn)又現(xiàn)高潮，各家電商，流量、銷量多創(chuàng)新高。價(jià)格戰(zhàn)是殘酷的，沒有足夠的資金支持，只能被同行拖死，價(jià)格戰(zhàn)的背后就是資本的較量。然而，盡管數(shù)字依然華麗，但在消費(fèi)者眼里，電商價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)令人審美疲勞。除了便宜，消費(fèi)者需要更多留下的理由。

價(jià)格戰(zhàn)就是以錢壯膽

據(jù)了解，京東在6月18日全天訂單數(shù)突破300萬元，相比去年翻番，單日網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)到3.5億人次。同日，易迅訂單金額突破億元，比平時(shí)日均下單量高出200%以上。其他幾家電商也各有斬獲。

大促之下，消費(fèi)者開心了，電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒指望賺錢，賠錢是正常的?！敝娚谭治鋈耸眶斦裢f。既然要賠錢，沒實(shí)力就玩不轉(zhuǎn)。說到底，“價(jià)格戰(zhàn)”就是“拼爹”。敢參戰(zhàn)的電商，要么資本市場青睞有加，要么母公司實(shí)力雄厚。

有“價(jià)格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年2月，京東宣布完成約7億美元融資，至此它已累計(jì)融資約23億美元。所以，京東有足夠的“彈藥”打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都是美國上市公司。且不說亞馬遜是美國最大的電商公司，即使面對連續(xù)兩年的虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也放言，“當(dāng)當(dāng)虧得起”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)2010年上市時(shí)融資2.72億美元，2013年一季度，當(dāng)當(dāng)還有5.3億美元的流動(dòng)資產(chǎn)。易迅和蘇寧則是背靠大樹好乘涼。易迅的背后是騰訊，騰訊2013年一季報(bào)顯示，其電商板塊毛利率不到7%。盡管開銷不菲，但財(cái)大氣粗的騰訊就是“養(yǎng)得起”。蘇寧易購的背后，則是年銷售額近千億元的蘇寧電器。

賠錢的價(jià)格戰(zhàn)為何欲罷不能

價(jià)格戰(zhàn)既然賠錢，為何電商總是樂此不疲呢？價(jià)格戰(zhàn)的背后，是殘酷的市場競爭。首先是搶消費(fèi)者。魯振旺認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)購用戶數(shù)量增速在放緩，因此各大電商的工作重點(diǎn)就是搶消費(fèi)者、拼營業(yè)額。易迅、當(dāng)當(dāng)、京東都是賠錢將攤子做大。

為何電商如此看重營業(yè)額？易迅網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊一語道破：“要讓企業(yè)成長，驅(qū)動(dòng)力來自于資本。而資本的多少，又是根據(jù)公司估值來確定。估值又和營業(yè)額相關(guān)?！睂τ跊]有上市的電商來說，營業(yè)額越高，估值就越高，也就越容易融資。

以京東為例，它能融資就是因?yàn)楣乐蹈?。作為中國第二大B2C平臺(tái)電商，盡管估值有所縮水，但仍超過70億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值才剛過6億美元。作為中國電商的老大，5月高盛對阿里巴巴的估值高達(dá)700億美元，這也是今年阿里巴巴融資80億美元的重要基礎(chǔ)。因此對于電商來說，虧損不可怕，融不到錢才可怕。

警惕銷量陷阱

在商言商，價(jià)格戰(zhàn)縱有千般必要性，也掩蓋不了電商集體虧損的現(xiàn)狀，而且虧的都是“靠山”的錢。價(jià)格戰(zhàn)的窘境在于，盡管短期內(nèi)能吸引大量用戶，但用戶是沖著低價(jià)而不是電商去的。一旦有更低價(jià)的對手出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)快速流失。世界級的B2C巨頭亞馬遜，盡管在中國的份額不高，但仍有值得中國電商學(xué)習(xí)的地方。

亞馬遜的技術(shù)水平和售后服務(wù)是其核心競爭力。魯振旺曾舉例說，“有一個(gè)朋友買了kindle，用了半年屏幕出現(xiàn)壞點(diǎn)。他寫封郵件給亞馬遜，附上損壞的照片，第二天就收到一臺(tái)新的kindle，舊的都不需要退回去?！睂χ袊娚虂碚f，這或許難以做到，但是不能視而不見。

對酣戰(zhàn)的中國電商來說，華麗的營業(yè)額固然值得驕傲，但更值得深思的是，如何留住客戶的心。