劉楊

正值龍湖成立20年，向來被業(yè)界看好的龍湖卻遇到了些許困惑：今年上半年業(yè)績(jī)跌出前十，而其近年業(yè)績(jī)都曾穩(wěn)居“中國(guó)房企銷售排行榜”前列。

也正是在這份榜單登出不久，龍湖掌門人吳亞軍在龍湖內(nèi)部論壇上發(fā)表了一篇近6000字的文章《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》，分析了近幾年龍湖的發(fā)展軌跡，并闡明了在發(fā)展中做出諸多選擇的緣由。

選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)出如此長(zhǎng)篇觀點(diǎn)，更像是一次宣言。在加快規(guī)模擴(kuò)張與精耕細(xì)作之間，龍湖會(huì)走向哪里？

龍湖選擇了一條長(zhǎng)征之路：暫時(shí)告別規(guī)模高速增長(zhǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作。在這轉(zhuǎn)型的取舍中，則檢驗(yàn)著龍湖對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的耐心?；蛉鐓莵嗆娝裕拔覀?nèi)缋ьD，定將反思”。

陣痛中轉(zhuǎn)型

據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年龍湖銷售金額為235億元，名列房企榜單第11位。值得一提的是，名列第10位的綠城中國(guó)銷售金額為283億元，換句話說，龍湖業(yè)績(jī)已被拉開一定差距。

實(shí)際上，龍湖去年銷售額就已經(jīng)有了放緩趨勢(shì)。龍湖于去年全年實(shí)現(xiàn)合同銷售額 401.3億元，但同比仍增長(zhǎng)4.9 %，增幅低于業(yè)內(nèi)20%到30 %的平均水平。對(duì)此，國(guó)信證券分析師孫宏廷向記者表示，這兩年是龍湖對(duì)拿地位置、項(xiàng)目定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整期，而業(yè)績(jī)?cè)龇姆怕?，正是轉(zhuǎn)型所必須面對(duì)的陣痛。

據(jù)記者了解，此前龍湖拿地很少位于一二線城市的核心地段，大部分土地儲(chǔ)備都是在近郊或遠(yuǎn)郊地段，這樣的地理位置決定了龍湖過去以開發(fā)低密度產(chǎn)品，即別墅為多。

例如2009年上市前后，龍湖在長(zhǎng)三角及環(huán)渤海等地購(gòu)買了大量郊區(qū)地塊。得益于彼時(shí)土地市場(chǎng)的回暖，龍湖依靠低密度住宅打開了市場(chǎng)，并成為全國(guó)性品牌房企。

此一時(shí)彼一時(shí)，近兩年來接連的調(diào)控重拳直指低密度產(chǎn)品，久被抑制的剛需產(chǎn)品出現(xiàn)爆發(fā)性需求，龍湖不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大剛需產(chǎn)品投入，同時(shí)加快開發(fā)周期。

面對(duì)宏觀調(diào)控的加碼，龍湖地產(chǎn)首席財(cái)務(wù)官韋華寧在2012年年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，龍湖產(chǎn)品銷售單價(jià)和利潤(rùn)率的下降，正是順應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)的結(jié)果。龍湖正根據(jù)市場(chǎng)需求主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和地域分布，推出更多剛需及首次改善性產(chǎn)品。

嚴(yán)重依賴北京和重慶的銷售貢獻(xiàn)，也是龍湖在此次轉(zhuǎn)型中所必須解決的問題。從 2012年龍湖的銷售結(jié)構(gòu)看，西部區(qū)域與環(huán)渤海區(qū)域銷售額占據(jù)了集團(tuán)總業(yè)績(jī)的7成以上。

值得慶幸的是，在經(jīng)過這幾年的陸續(xù)布局之后，今年下半年龍湖將有沈陽(yáng)唐寧ONE、大連滟瀾山、上海紫都城、昆明水晶酈城等7個(gè)城市近10個(gè)新項(xiàng)目陸續(xù)入市。屆時(shí)，龍湖在售項(xiàng)目將超過50個(gè)，全國(guó)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)也有望明顯改觀。

龍湖的管理層也已預(yù)料到了轉(zhuǎn)型階段對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響，此前就曾公開表示毛利率在 2013年和2014年會(huì)進(jìn)一步下跌至 30%或更低，但會(huì)在 2014年以后反彈。

加速補(bǔ)充土地

在上半年土地市場(chǎng)一片火熱的情況下，各路房企紛紛購(gòu)置土地，有著更大發(fā)展野心的龍湖，也在全國(guó)各地持續(xù)補(bǔ)充“彈藥”。這一輪土地儲(chǔ)備中，龍湖體現(xiàn)了“盡可能在中心區(qū)域拿地”的方針。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年龍湖地產(chǎn)先后在上海、長(zhǎng)沙、昆明、杭州、大連等地收購(gòu)了300多萬平米的土地，其中相當(dāng)部分屬于一二線城市的優(yōu)質(zhì)地塊。

盡管一線城市目前正遭遇嚴(yán)厲調(diào)控，但龍湖堅(jiān)守一二線城市的戰(zhàn)略并沒有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。龍湖地產(chǎn)首席執(zhí)行官邵明曉近期明確表示，“龍湖會(huì)保持一貫發(fā)展一二線城市的策略，同時(shí)亦會(huì)跟隨城鎮(zhèn)化的進(jìn)展，適度發(fā)展三四線城市?！?/p>

業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，一二線城市的未來市場(chǎng)將會(huì)在此輪調(diào)控之后恢復(fù)增長(zhǎng)，在一二線城市布局的龍湖，也將因此在2014年至2015年恢復(fù)銷售與利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。

記者曾聯(lián)系龍湖采訪今后購(gòu)地計(jì)劃及資金等相關(guān)問題，然而因?yàn)檎幇肽陥?bào)發(fā)布緘默期，龍湖回絕了采訪。

在當(dāng)前土地價(jià)值升溫的背景下，龍湖“廣積糧”的動(dòng)作多被業(yè)內(nèi)視作明智之舉?；ㄆ煸谌涨暗囊环輬?bào)告中指出，龍湖積極的土地儲(chǔ)備在去年至今領(lǐng)先行業(yè)，總建筑面積達(dá)1190萬平米，成為二線企業(yè)中的首位，此舉也可減輕目前土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的壓力。

下注商業(yè)地產(chǎn)

從和黃、恒基、新鴻基、新世界等曾經(jīng)走過的道路來看，通過持有優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從開發(fā)商到運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，是開發(fā)商轉(zhuǎn)型的可行之路。而資本市場(chǎng)諸多事例已經(jīng)證明，手里擁有優(yōu)質(zhì)不動(dòng)產(chǎn)的上市公司，更能獲得投資者的青睞。商業(yè)地產(chǎn)的增持，正是龍湖未來發(fā)展目標(biāo)的重中之重。

以龍湖發(fā)源地重慶為例，今年上半年重慶龍湖商業(yè)銷售額已突破20億元，占整個(gè)重慶龍湖半年銷售金額的近四成，類比同期市場(chǎng)，重慶龍湖商業(yè)已達(dá)到15%的市場(chǎng)占有率，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為龍湖營(yíng)利模式中最快的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健曾對(duì)記者表示，2013年是龍湖商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張?jiān)?，集團(tuán)預(yù)計(jì)用15年左右的時(shí)間將商業(yè)利潤(rùn)占比從不到5%提升至30%，而在未來10年到15年中，龍湖在商業(yè)地產(chǎn)方面的租金收入有望達(dá)到100億元。

近幾年龍湖在商業(yè)地產(chǎn)上的具體計(jì)劃是，2015年底實(shí)現(xiàn)三大業(yè)態(tài)開業(yè)近20個(gè)項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)面積在350萬平米左右。這其中包括2013年開業(yè)的成都北城天街，2014年底或2015年開業(yè)的北京長(zhǎng)楹天街，2015年開業(yè)的成都時(shí)代天街一期、上海虹橋天街、杭州龍湖滟瀾天街等。

據(jù)了解，為了達(dá)成龍湖地產(chǎn)“15年左右的時(shí)間將商業(yè)利潤(rùn)占比從不到5%提升至30%”這一目標(biāo)。在資金方面，龍湖地產(chǎn)每年將銷售回款10%以內(nèi)的資金投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)；在土地儲(chǔ)備方面，每年將預(yù)留開工量的12%作為商業(yè)項(xiàng)目；表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，那就是未來3年，每年都有至少1個(gè)區(qū)域型購(gòu)物中心開業(yè)。

其實(shí)，布局商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)有代價(jià)。正如吳亞軍在《堅(jiān)定戰(zhàn)略 假以時(shí)日》里所言，假設(shè)把每年商業(yè)沉淀貨值賣掉，會(huì)增加100億元到150億元銷售額，但龍湖堅(jiān)持執(zhí)行既有的商業(yè)規(guī)劃。

回顧龍湖的商業(yè)發(fā)展歷程，從2003年龍湖首個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目北城天街開業(yè)，至今已經(jīng)歷了10年。在這10年中，龍湖除了打造出以北城天街為代表的天街系商業(yè)品牌之外，還形成了高端社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系星悅薈、高端家居生活館、龍湖家悅薈三大商業(yè)旗艦品牌，并完成了西部、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角及華南四大區(qū)域的布局。