秦川　滕芙勤

現(xiàn)在不少經(jīng)營者都有自己的微博、微信等線上賬號，通過這些賬號與顧客進行互動，進行精準(zhǔn)營銷已成為越來越多生意人的選擇。

一家看似門可羅雀的燒烤店，開在上海楊浦區(qū)的偏遠角落，80后的年輕店主卻能通過玩轉(zhuǎn)微博、微信、淘寶，創(chuàng)下年入近300萬元的驚人業(yè)績，背后的生意經(jīng)令人嘆服。

一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在線上接單，每天中午騎車穿梭于核心CBD寫字樓中，為白領(lǐng)們送上個性化定制的“媽媽菜”，依靠口碑傳播成為一支“傳說中”的送餐奇兵。

O2O（online to offline，線上對線下）已是越來越多商業(yè)教父口中的創(chuàng)業(yè)真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我們身邊平凡的市井角落里，就隱藏著最“接地氣”的O2O案例。

小巷子里的燒烤奇跡

李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一，他出身豪門而又經(jīng)歷破產(chǎn)，輟學(xué)，靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費，又投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。在楊浦區(qū)翔殷路的偏遠地段，一家門面不到20平方米的燒烤店里，80后李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營銷方式，去年賣燒烤賣了280萬元，毛利將近s0%。

偏僻燒烤店業(yè)績驚人

李燁的店鋪叫做原始燒烤，是上海市楊浦區(qū)翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。

沒有熙來攘往的熱鬧人流，離最近的居民小區(qū)也要走600米，這種選址顯然沒有按常理出牌。從翔殷路地鐵站要走15分鐘才能找到這里。這家店的景象讓人有些愕然：沒有烤肉的油煙和香味，沒有燃氣的爐灶，店里也沒有半個客人。

年輕的老板李燁解釋：“我們的總店其實在網(wǎng)上，線下門店只是一個O2O提貨點，只為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃?！彼f，原始燒烤真正的店面是淘寶網(wǎng)上一家大型網(wǎng)店，信譽已高達雙皇冠，代表著超過4萬次成交和好評。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工，有的在處理訂單，有的在撰寫文案，有的在填寫物流單據(jù)。這些年輕的面孔在網(wǎng)上擁有“年糕妹”、“牛排哥”、“田螺兄”、“紫薯姐”等客服工號，輪班為來自全國各地的吃貨們提供導(dǎo)購和售后服務(wù)。

280萬元的年銷售額是怎么做到的？李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網(wǎng)上。從海鮮、肉類、水產(chǎn)、蔬菜等百余個品種的半成品食材，到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具，甚至燒烤景點門票都能“拍”，解決了戶外燒烤的一條龍服務(wù)。

在原始燒烤的網(wǎng)店首頁內(nèi)容安排上，李燁顯露了精明的電商思維。首先是人們最關(guān)心的食品衛(wèi)生問題，有感于一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評，他把每批食材的質(zhì)檢報告和進口報關(guān)單都清清楚楚曬到了網(wǎng)上。

李燁還大膽跨界做分銷，一手“混搭”玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩，他曾試探性地在燒烤店里賣起了面膜，主打“燒烤后護理”的概念，結(jié)果被一掃而空。他還敢賣玩具，推銷的賣點是“讓小朋友一邊玩去”，防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷，同樣迅速售罄。

“聰明的商人不但滿足需求，還要創(chuàng)造需求?！彼茏院赖卣f，其實燒烤店的地段一點都不差，“附近好幾所大學(xué)，旁邊就是共青森林公園，同時也是上中環(huán)前往崇明等地的必經(jīng)之路?？此评淝澹鋵嵡皝硖嶝浀娜朔浅６?。”

搞定物流，玩轉(zhuǎn)配送

李燁瘋狂的生意經(jīng)，和他曲折的創(chuàng)業(yè)史不無關(guān)系。

原本生于富裕之家的他，由于家道中落，不得不自食其力。最終無奈輟學(xué)的李燁回到鹽城，開始向一家燒烤攤老板拜師，為其免費打工來積累經(jīng)驗，隨后自己也在大學(xué)旁邊擺起了攤，沒想到生意很不錯。解決了生計問題后，他果斷地再一次參加高考，考進了上海出版印刷高等?？茖W(xué)院。

在讀書期間，李燁的父親也將家鄉(xiāng)的燒烤攤搬來上海。大學(xué)的幾年中，李燁曾經(jīng)嘗試過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，但因團隊問題而中途退出。畢業(yè)后，敢于冒險的他索性一拍腦袋，把燒烤攤搬到了網(wǎng)上，同時依靠線下門店形成O2O的聯(lián)攜效應(yīng)。于是2008年11月，“原始燒烤”成立了，盡管第一張?zhí)詫氂唵卧诳嗟攘?個月后才姍姍而來，他總算長吁了一口氣。

上網(wǎng)賣燒烤是個瘋狂的挑戰(zhàn)，倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了3個冷庫，最大的一個常溫庫有70多平方米，就在店鋪旁邊。為了確保食材在交到買家手里時不變質(zhì)，他快遞發(fā)江浙只用順豐，備上泡沫箱和生物固體冰，可以保鮮24小時。

李燁說，一旦戶外溫度高于28℃，外地配送一律停止，上海本地也只發(fā)黑貓快遞。像送到朱家角、東方綠舟的大單子，他們專車送貨，用戶貨拿到手時冰都還沒化。

順豐、黑貓的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，這樣豈不賠慘？李燁迅速動起了腦筋。現(xiàn)在90%的訂單都是我們自行配送的，光物流員工就有70多人。不用詫異，這都是招聘的大學(xué)生兼職。燒烤店附近有上海理工、水產(chǎn)等5所大學(xué)，他以9到15元每小時的兼職報酬招聘送貨員，利用地鐵公交體系進行配送，其實成本很低。

這樣的好處是，雖然他只有一家店，卻可以承諾全上海任意路口地點的準(zhǔn)時達。燒烤往往是有計劃性的，用戶起碼會提前一天訂，而且更樂意直接在燒烤地點提貨。他們的訂單不需要客戶填具體的門牌地址，隨便哪個路口、地鐵站內(nèi)、標(biāo)志建筑旁邊都能交易。

玩轉(zhuǎn)O2O線下開分店

“原始燒烤”在線上有15個員工，除了網(wǎng)店小二外，還有專門的寫手。在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護，定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平臺則極力撇去廣告味，僅以“燒烤達人”的身份推送一些非商業(yè)性質(zhì)的心得和小貼士。比如真假羊肉怎么辨別，緊緊結(jié)合社會熱點。

在微博上，李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉調(diào)料、甚至送烤爐，培養(yǎng)自己的用戶黏性。

如何留住回頭客，李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優(yōu)惠券，面值為10元到20元不等。消費者在二次購買時可以出示優(yōu)惠券，通過送貨員直接帶紅包上門退現(xiàn)金的方式來給其優(yōu)惠。

李燁說，這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好?！拔覀冎鞍l(fā)了60萬元優(yōu)惠券，收回來有40萬元?！?/p>

最近，李燁開了原始燒烤的第二家門店。他透露，年底前，上海還會開兩三家實體店，都在一些新的住宅區(qū)旁邊，前店后倉，店內(nèi)都會貼二維碼。用戶可以通過微信預(yù)約，然后來店提貨，他們幫忙現(xiàn)場加工。

重歸實體渠道，李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優(yōu)勢會消失嗎？他斷然否認。

“社區(qū)實體店一來代表品牌形象，二來是半成品提貨點，三是分倉。哈佛有一個經(jīng)典的零庫存供應(yīng)鏈體系，就是通過庫存分解，比如把一個2萬平方米的大倉分解成200個100平方米的小倉。當(dāng)實體店達到一定密度后，相互之間的調(diào)貨成本是很低的。”李燁說，他對店鋪流水有信心，可以抹平商業(yè)地產(chǎn)成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經(jīng)營資質(zhì)，將自己的燒烤店開到更多的城市。

自行車上的O2O送餐奇兵

在浦東某核心商務(wù)區(qū)，幾位老阿姨通過“線上下單，線下送飯”的O2O方式，將她們的“阿姨私房菜”做得紅紅火火。

在被就餐難問題所困擾的白領(lǐng)群體中，阿姨們是個傳說：行蹤不定，需提前專程預(yù)約；菜品精致，可根據(jù)私人要求定制；限量發(fā)售，手快有手慢無。在周邊餐廳人滿為患、一份簡餐動輒四五十元的情況下，這支送餐奇兵簡直成了福音。

阿姨私房菜“征服”核心商圈

作為活躍于CBD（中央商務(wù)區(qū)）中的民間O2O大軍一員，周阿姨的故事頗有傳奇色彩。

周阿姨原本是個裁縫高手，一次偶然的機會，留了一個“大戶”在家吃了頓飯，誰知這位大戶甚是喜歡，于是索性讓她當(dāng)自己的“私家大廚”。后來，“大戶”舉家出國，甚至考慮帶上周阿姨。但由于周阿姨的兒子面臨高考，只好拒絕了“大戶”的邀請。

“大戶”走后，將手藝精湛的周阿姨介紹給了他在浦東某CBD工作的朋友，讓周阿姨每天中午為他們開小灶。沒過多久，靠著口碑傳播，周阿姨的生意竟越來越紅火，常常是一個辦公室的白領(lǐng)中午都訂了周阿姨的飯，也有越來越多的阿姨加入到了“私房菜大廚”隊伍中。

由于只是小范圍經(jīng)營，并非持證餐廳，阿姨們頗為低調(diào)。記者以食客的身份，訂了周阿姨一份盒飯，才見縫插針與她攀談起來。

對于推出“私房菜”的初衷，周阿姨說她就是喜歡燒燒弄弄，但家里燒太多又吃不掉，所以退休后就找了幾個阿姨合伙，一起給白領(lǐng)送飯。

“阿姨私房菜”在該商務(wù)區(qū)白領(lǐng)圈內(nèi)已經(jīng)頗有知名度。其實，她們的訂餐模式很簡單，通過電話、短信、QQ、微信等線上渠道接單，第二天再到“承包”的幾棟寫字樓下，通知自領(lǐng)下樓取飯，完成線下交易。盡管周阿姨是較早的發(fā)起人，但她的接單方式比其他阿姨要傳統(tǒng)：不用微信和QQ，只接受短信和電話預(yù)定。

“私房盒飯”填補市場空白

事實上，阿姨們盒飯生意的紅火并非偶然，浦東這一CBD每天中午十一點半以后，諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿為患，隊伍排出好幾米開外，唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在40元，價格不夠親民，而便利店的盒飯則供不應(yīng)求，20元一份的“私房盒飯”自然成了追捧的對象。

“每天的午飯都是個問題，中午一共休息兩小時，排隊就排掉半個小時，不如訂份盒飯，大熱天還不用出去，又吃得放心?！边@番話反映了該區(qū)域白領(lǐng)的心聲。

周阿姨一年多前做盒飯時，只有固定的幾位白領(lǐng)訂飯，但后來，隨著口口相傳，生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式：往往是一個人幫辦公室同事訂很多份，取的時候也只是一個人取，省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是，在這一商務(wù)區(qū)工作的白領(lǐng)即便跳槽，也大多在該區(qū)域，于是，從一個樓“跳”到另一個樓時，也將生意帶到了其他大廈。

為保證食材新鮮，周阿姨的盒飯都是當(dāng)天做、當(dāng)天賣。每天早上6點，她便根據(jù)前一日訂單情況，去菜場完成一次大采購，回家后便開始忙碌地炒菜，中午十一點不到，騎著電瓶車從家里出發(fā)，來到寫字樓前，告知訂戶下樓取飯，完成線下交易。周阿姨說，為了保證飯菜的品質(zhì)，高溫天以來，她便會開空調(diào)燒飯，菜燒完后直接放空調(diào)間，所以許多白領(lǐng)甚至?xí)噘I一份飯，把它放在公司冰箱里，晚上加班時再吃，也不會壞掉。

對于這種新興O2O，許多白領(lǐng)都表示支持，“有時候我們整個辦公室中飯都是訂周阿姨的，吃得挺放心的，甚至比對一些飯店還要放心?！庇啈魝兲寡?，盡管“阿姨私房菜”并沒有申請任何衛(wèi)生許可，但靠著口口相傳，用戶對阿姨們的信任度甚至高過對一些連鎖餐飲企業(yè)。

“群眾路線”助推O2O模式

據(jù)了解，目前不少經(jīng)營者都有自己的微博、微信等線上賬號，通過這些賬號與顧客進行互動，進行精準(zhǔn)營銷已成為越來越多生意人的選擇。

其實，李燁的燒烤與周阿姨的私房菜都是在充分發(fā)動了消費者的消費積極性前提下取得成功的。所以，在O2O模式的具體操作中，能夠培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，獲得廣大的群眾基礎(chǔ)顯得尤為重要。當(dāng)年淘寶京東剛出來的時候，網(wǎng)上購物的消費人群并不大，消費者的消費習(xí)慣也并不明顯。但隨著網(wǎng)上支付體系，商家信用評價體系，物流體系等等一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品的完善，消費人群逐步擴大，這才有了電商近年來的風(fēng)光。

對于大公司而言，大規(guī)模的消費習(xí)慣需要多年培養(yǎng)才能養(yǎng)成。這不是一朝一夕之功，在近年來團購迅速興起與消亡的過程中，不管是大公司與創(chuàng)業(yè)者都在逐漸地認識到這一點。

但對于小公司，他們的生態(tài)圈很小，也更容易建立完整的生態(tài)鏈條。運作一個足以養(yǎng)活他們的O2O模式只需要充分利用好現(xiàn)有的渠道，例如微信，微博，甚至短信，將自己的服務(wù)或產(chǎn)品精準(zhǔn)的銷售到目標(biāo)人群即可。