他們生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的產(chǎn)品；他們?cè)谫Y本和市場(chǎng)的誘惑下，用企業(yè)所有的資源去講述一個(gè)自己夢(mèng)中的虛幻故事；

他們所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不過(guò)是盡力讓這個(gè)故事晚一天破裂……

別讓故事成為事故

中國(guó)股民中也許有人會(huì)依稀記得十二年前發(fā)生的一幕：有“中國(guó)第一藍(lán)籌股”之稱的銀廣夏，通過(guò)一種高深莫測(cè)的“二氧化碳超臨界萃取”技術(shù)，配合偽造銷售數(shù)據(jù)，蠱惑了當(dāng)時(shí)的6萬(wàn)股民。

“不可能的產(chǎn)量、不可能的價(jià)格、不可能的產(chǎn)品”，然而就是這樣一個(gè)“不可能”的故事，吹出了7.7億元的肥皂泡，成為一場(chǎng)震動(dòng)整個(gè)中國(guó)資本市場(chǎng)的重大事故。

十二年后，秦寶牧業(yè)IPO造假事件，再次震驚了業(yè)界。從商業(yè)模式到盈利能力，從原料來(lái)源到產(chǎn)品質(zhì)量，虛構(gòu)客戶采購(gòu)，隱瞞關(guān)聯(lián)交易，無(wú)中生有的產(chǎn)能，偷梁換柱的概念，秦寶的產(chǎn)業(yè)鏈，如同最高明的寫手精心打造的“傳奇”故事。

無(wú)論在資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，類似于銀廣夏和秦寶的故事公司屢見不鮮。他們生存于自己打造的故事中，故事是公司唯一的產(chǎn)品；他們?cè)谫Y本和市場(chǎng)的誘惑下，用企業(yè)所有的資源去講述一個(gè)自己夢(mèng)中的虛幻故事；他們所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不過(guò)是盡力讓這個(gè)故事晚一天破裂……

也許，你很難單純用騙局或造假去形容他們。因?yàn)樗麄兯蛟斓墓适戮拖褚粋€(gè)迷宮，不但迷惑著別人，也讓自己深陷其中，他們是被自己吞噬的故事公司。

從云南有盒阿詩(shī)瑪?shù)矫绹?guó)有瓶可口可樂(lè)，人類商業(yè)發(fā)展的歷史一次又一次地證明著，成功的企業(yè)與品牌的背后，離不開動(dòng)人的故事。然而在商業(yè)的價(jià)值規(guī)律中，故事在企業(yè)的商業(yè)模式和鏈條上所能實(shí)現(xiàn)的永遠(yuǎn)只是品牌、產(chǎn)品的溢價(jià)與增值，故事本身并不能創(chuàng)造價(jià)值，更從來(lái)不是商業(yè)的全部。

當(dāng)故事凌駕于企業(yè)之上，在企業(yè)的商業(yè)模式和價(jià)值鏈中起著主導(dǎo)而非推動(dòng)的作用時(shí)，企業(yè)注定被故事綁架。從故事到事故，往往只是一念之間的距離。

說(shuō)謊者必須為維護(hù)謊言付出成本，尤其在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，謊言編織得越大，維護(hù)謊言的成本就越高。在我們盤點(diǎn)那些故事公司時(shí)，最沉重的恰是那些因?yàn)橐淮沃鹄闹e言最終淪為事故的企業(yè)。

別讓故事變成事故。故事公司永遠(yuǎn)是一條不可回頭的單行道。

那些生產(chǎn)故事的公司

虛構(gòu)客戶采購(gòu)、隱瞞關(guān)聯(lián)交易、無(wú)中生有的產(chǎn)能、偷梁換柱的概念和產(chǎn)品……在這些充滿謊言的產(chǎn)業(yè)鏈上，秦寶牧業(yè)用一系列的虛假的數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)、客戶資料以及花樣百出的噱頭，精心講述了一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的吹牛皮故事，而企業(yè)本身，卻如同寄生于故事中的公司。

故事公司的本質(zhì)是什么？哪些企業(yè)迷失在故事的迷宮中？窮盡企業(yè)之力打造的故事，究竟又能實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？

生動(dòng)得只剩下故事

撥開那些千差萬(wàn)別的起伏細(xì)節(jié)。什么才是故事公司的真面目？

——故事公司不是皮包公司，他們有執(zhí)照、有場(chǎng)地、有資金投入、有真實(shí)的項(xiàng)目和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至有的也不乏固定的銷售渠道；

——故事公司的故事不是單純的騙局，他不但給你現(xiàn)象，還給你各種證明，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)弥辽僭诙虝r(shí)間內(nèi)經(jīng)得起各種專業(yè)推敲和論證；

——故事公司的對(duì)象不僅在欺騙投資人、經(jīng)銷商、顧客的同時(shí)，也催眠著自己，給自己營(yíng)造著一個(gè)也許永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)；

——故事公司的手段甚至不完全是忽悠，準(zhǔn)確地說(shuō)，它是企業(yè)自編自導(dǎo)，用企業(yè)的一切日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)維持謊言圓滿，演繹自欺欺人的造夢(mèng)舞臺(tái)劇。

如果把商業(yè)比作搭積木，正常的做法是，從下至上逐層搭建，最終達(dá)到一定的高度。而故事公司的做法卻是，先用一根脆弱的支架，將最上層的積木支撐到一個(gè)令人仰視的高度，然后再匆忙填充底座去支撐。

相比商業(yè)的艱難與枯燥，故事公司從來(lái)都是生動(dòng)的。從當(dāng)年的銀廣夏到今天的秦寶牧業(yè)，在故事公司的DNA中，故事是原料、是產(chǎn)品、是渠道、是投資人、是競(jìng)爭(zhēng)力與商業(yè)模式，是一段段讓人激情澎湃的勵(lì)志傳奇，以至于講得多了，連自己也一起欺騙。然而當(dāng)回過(guò)頭看時(shí)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有良好的品牌，沒有真實(shí)而豐富的客戶資源，沒有故事之外的獨(dú)力生存能力與發(fā)展空間，企業(yè)能夠握在手中的。僅僅只有那個(gè)看似很美的故事而已。

無(wú)論故事講得多么真實(shí)，故事公司的實(shí)質(zhì)，只能是通過(guò)一系列的謊言，打造出的一個(gè)閉合而完整的商業(yè)造假鏈條。

他們?yōu)槭裁粗v故事

一個(gè)有資金、有項(xiàng)目、有市場(chǎng)的“三有”企業(yè)，為什么會(huì)誤入并迷戀于故事的餡阱？從故事公司的行業(yè)性分布中，我們也許能得到一些啟示。

據(jù)漢鼎咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，截至2012年，中國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)累計(jì)爆發(fā)了14起農(nóng)業(yè)板塊IPO企業(yè)造假上市，或者上市后造假的嚴(yán)重案件。其中藍(lán)田股份、勝景山河、綠大地、新大地、銀廣夏等，都是典型的故事公司?？此谱顩]有“花樣”可玩的農(nóng)業(yè)，卻恰恰是故事公司最危險(xiǎn)的“溫床”。

一位曾經(jīng)在上述幾家公司之一就職過(guò)的高管告訴記者，農(nóng)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，決定了這是一個(gè)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，且投資周期一般比較長(zhǎng)。對(duì)于土地等生產(chǎn)資源的依賴，讓農(nóng)業(yè)類企業(yè)很難通過(guò)規(guī)?；臄U(kuò)張等傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其高速成長(zhǎng)。因此商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為農(nóng)業(yè)類企業(yè)提升利潤(rùn)的必然途徑。

商業(yè)模式從來(lái)都是講給利益相關(guān)者聽的，無(wú)論是投資人，還是資本市場(chǎng)，不具備較高成長(zhǎng)速度的企業(yè)，都很難受到資本的青睞。為了迎合資本的需求，農(nóng)業(yè)類企業(yè)不得不依靠故事，從而為自己包裝出良好的業(yè)績(jī)和足夠的成長(zhǎng)空間。

另一方面，農(nóng)業(yè)類企業(yè)的供銷特點(diǎn)，也為故事公司提供了便利的條件。企業(yè)的故事離不開業(yè)績(jī)的打造，農(nóng)業(yè)類企業(yè)在上游大量與農(nóng)戶進(jìn)行直接的現(xiàn)金交易，為財(cái)務(wù)上的各種“操作”留下了“升值”空間，且不易進(jìn)行準(zhǔn)確的審核和監(jiān)管。

當(dāng)對(duì)于商業(yè)模式及資本的渴望遇到操作上的可行性，故事便從此寫下了序言。

除了農(nóng)業(yè)之外，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、生物科技、高新科技產(chǎn)業(yè)，也是故事公司的聚集地。而這些領(lǐng)域的共同特點(diǎn)便是——“燒錢”。對(duì)于資金的高度依賴，讓一些公司希望通過(guò)一個(gè)生動(dòng)的故事迅速獲得資本的支持。

故事公司追逐著資本，卻并不局限于資本市場(chǎng)。2011年，達(dá)芬奇家居“洋品牌國(guó)內(nèi)造”的事件激起軒然大波。而早在幾年前，同是家居行業(yè)的歐典地板便因?yàn)椤皞卧斓聡?guó)血統(tǒng)”被口誅筆伐。

消費(fèi)市場(chǎng)上，日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)必須從品牌和商業(yè)模式上尋找附加值。在渠道爭(zhēng)奪中，企業(yè)渴望自己的產(chǎn)品、模式及經(jīng)銷商能夠更具吸引力……而與此一念之隔的，便是故事公司危險(xiǎn)的黃線。

當(dāng)商業(yè)模式已經(jīng)成為“吃了嗎？”一樣的口頭禪，當(dāng)“云技術(shù)”、“微創(chuàng)新”已經(jīng)不再能讓人激動(dòng)，講故事這一并不新鮮的手段，仿佛突然重新成為企業(yè)捕捉資本與市場(chǎng)的捷徑。

從賣產(chǎn)品到賣故事

如同一批商業(yè)模式的狂熱者突然發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可以拿來(lái)賣一樣，當(dāng)企業(yè)的重心已經(jīng)不再是產(chǎn)品，而是故事，“故事經(jīng)濟(jì)”也隨之產(chǎn)生。

資本市場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)富的神話，讓一批故事公司的經(jīng)營(yíng)者瘋狂。于是，他們做企業(yè)的目的突然變得無(wú)比簡(jiǎn)單：講故事、找投資人，最終沖過(guò)上市的門檻。

2011年9月，在從投資者手中圈走3.46億元之后，云南省第一家民營(yíng)上市公司綠大地被爆出財(cái)務(wù)造假，董事長(zhǎng)何學(xué)葵被捕。然而據(jù)一位知情人士向媒體透露，綠大地看似荒謬的造假手段，在當(dāng)初IPO的過(guò)程中卻顯得一切都很合理。因?yàn)椤斑@從一開始就是一項(xiàng)按照上市標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造的‘反向工程?！?/p>

于是，從一開始，這家公司所做的一切，都是按照上市審核的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)“度身定制”的一個(gè)完美故事：將相關(guān)指標(biāo)層層分解，能達(dá)到的就按標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，達(dá)不到的就通過(guò)各種手段包裝粉飾。因?yàn)閾?dān)心發(fā)審委“不喜歡做工程的”，他們不但將公司名稱改成了“生物科技公司”，還在賬目處理上把本來(lái)是利潤(rùn)主體的綠化工程收入轉(zhuǎn)成了“苗木種植”收入，購(gòu)買土地只為虛增資產(chǎn)，私刻數(shù)十枚假公章偽造銷售合同，虛增收入。2007年綠大地成功在深交所中小板上市。兩年后，何學(xué)葵成為2009年胡潤(rùn)富豪榜“女首富”。

這種為上市而“定制”公司的結(jié)果是，綠大地在上市后必須不斷繼續(xù)使用各種造假的手段來(lái)確保自己的謊言不被揭穿。即使是2010年因被監(jiān)管部門指令更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所，導(dǎo)致種種財(cái)務(wù)黑洞被曝光的同時(shí)，何學(xué)葵依然計(jì)劃依靠增發(fā)4.6億元來(lái)渡過(guò)難關(guān)。只是這一次，她終于沒能再有這種幸運(yùn)。

通過(guò)謊言編造的故事，遠(yuǎn)比腳踏實(shí)地辛苦經(jīng)營(yíng)來(lái)得輕松。也許正因如此，故事公司的世界，總能讓置身其中的經(jīng)營(yíng)者迷戀。無(wú)論對(duì)資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，故事公司能夠在短時(shí)間內(nèi)得以生存，只因?yàn)樗麄兦擅畹赜狭烁鞣N利益相關(guān)者的要求或期望。

只是，哪里有謊言永遠(yuǎn)不會(huì)被揭穿？最終產(chǎn)生價(jià)值的，永遠(yuǎn)只能是實(shí)際的產(chǎn)品與服務(wù)，而非虛幻的故事。

公司故事會(huì)

故事公司的核心，永遠(yuǎn)是按照公司的實(shí)際需要，編造虛假的成本與利潤(rùn)。然而，不同行業(yè)、市場(chǎng)與背景的底色下，故事公司的故事也相應(yīng)有著不同的主題。

天價(jià)的童話

樣本：秦寶牧業(yè)

故事主題：給企業(yè)和產(chǎn)品賦予一個(gè)高貴的身份，與同類產(chǎn)品拉開檔次，形成一個(gè)較大的可供“操作”的利潤(rùn)空間，并圍繞這一核心對(duì)成本、銷售、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行包裝，造成低成本高利潤(rùn)的假象。

在陜西秦寶牧業(yè)股份有限公司的故事中，出身高貴的“秦寶牛”和“雪花牛肉”，成為貼在企業(yè)身上最顯眼的標(biāo)簽。

在秦寶牧業(yè)的各種宣傳中，秦寶牛與雪花牛肉有著如同童話中王子一般的高貴身份。

秦寶牧業(yè)官方網(wǎng)站上，對(duì)秦寶牛進(jìn)行了這樣的描述：“秦寶牛是選用中國(guó)五大黃牛之尊秦川牛與國(guó)際頂級(jí)肉牛品種雜交培育的高檔肉牛。它出身尊貴，住‘五星級(jí)育肥牛舍，吃熟食、聽音樂(lè)、睡軟床、喝啤酒、做按摩，享受各種美味飼料，舒適健康地成長(zhǎng)?！边@樣的“貴族化”的“先天”及“后天”條件，保證了雪花牛肉是“足以與日本神戶雪花和牛相媲美”的“功能食品型牛肉”。

事實(shí)上，有專業(yè)人士認(rèn)為，秦寶牛的繁育沒有技術(shù)門檻，媒體經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂“五星級(jí)”生長(zhǎng)環(huán)境，“秦寶牧業(yè)楊凌現(xiàn)代肉牛產(chǎn)業(yè)園基地，除了喂養(yǎng)時(shí)間上相對(duì)規(guī)范外，該基地的牛和散養(yǎng)戶家的沒什么區(qū)別”。

然而在秦寶的童話中，圍繞“育中國(guó)肉牛第一品種，創(chuàng)中國(guó)牛肉第一品牌”這一主題，有了“高貴的?！?，就有了產(chǎn)能、有了銷量、有了低成本和高利潤(rùn)。

據(jù)秦寶牧業(yè)首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書顯示，公司從2009年起連續(xù)三年綜合毛利率上漲的最重要因素便是雪花牛肉銷售額的不斷提升，2010年和2011年，雪花牛肉對(duì)秦寶的毛利率貢獻(xiàn)額分別為30.93%和55.82%。

然而，這樣的“業(yè)績(jī)”是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

研究招股說(shuō)明書中的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在做雪花牛肉產(chǎn)品毛利率變動(dòng)分析時(shí)，2009年至2011年期間，秦寶犢牛采購(gòu)價(jià)格分別為每頭4863.90元、7416.20元、5499.73元。而當(dāng)其做整體成本分析時(shí)，犢牛成本在2009年至2011年總額分別為5.55萬(wàn)元、1305.24萬(wàn)元、1037.35萬(wàn)元，以同期秦寶牛出欄量300頭、1722頭、2825頭計(jì)算，每頭犢牛的采購(gòu)成本分別為183元、7580元、3672元。而據(jù)招股說(shuō)明書中的數(shù)據(jù)估算，每頭秦寶牛一天的飼養(yǎng)成本為8.1元/頭，然而有業(yè)內(nèi)人士指出，僅飼料一項(xiàng)，每頭牛每天便需要20元以上。

做低成本的目的，自然是為了拉高產(chǎn)品的毛利率。通過(guò)這樣的成本控制，2011年，秦寶牛的毛利率達(dá)到64.87%，這在業(yè)內(nèi)幾乎是不可能的水平。

除此之外，據(jù)媒體調(diào)查和知情人士透露，秦寶在大客戶信息等方面也存在著一系列的造假行為，公司的幾大重要客戶經(jīng)過(guò)調(diào)查被發(fā)現(xiàn)并不存在，在招股書中巨額盈利的屠宰業(yè)務(wù)其實(shí)全線虧損，隱瞞了下游兩家餐飲公司的關(guān)聯(lián)關(guān)系，向其以3倍的高價(jià)銷售牛肉……通過(guò)一系列的造假，秦寶牧業(yè)終于現(xiàn)實(shí)了童話中的高利潤(rùn)。

科幻暴利學(xué)

樣本：祥天科立泰動(dòng)力機(jī)械公司

故事主題：以某種一般人難以接觸的或真或偽的專業(yè)性“高科技”為核心，配合其他宣傳、炒作、財(cái)務(wù)造假等手段，編織出誘人的“錢”景或驚人的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)在各類市場(chǎng)上迅速融資或高價(jià)銷售的目的。

一款以空氣為原料的發(fā)動(dòng)機(jī)，不用燃油和電力，裝了這種發(fā)動(dòng)機(jī)的車輛，只要有空氣就能跑，時(shí)速可以達(dá)到160公里……

2012年夏天，北京一家名叫祥天科立泰動(dòng)力機(jī)械公司憑借著這樣一個(gè)近乎科幻的“空氣變汽油”項(xiàng)目，吸引了大批投資者的目光。然而當(dāng)本刊記者慕名趕去一探究竟后，才發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目至今仍沒有實(shí)際的應(yīng)用，且該公司宣稱所獲得的專利中其核心專利申請(qǐng)或者被駁回，或者事隔三四年仍處于審查階段。

據(jù)該公司工作人員介紹，空氣發(fā)動(dòng)機(jī)的原理是通過(guò)機(jī)器把自然狀態(tài)下的空氣壓縮入容器，把空氣壓縮成液體直至固體，然后通過(guò)穩(wěn)壓器，讓固態(tài)氣體慢慢釋放膨脹，用空氣推動(dòng)發(fā)電機(jī)進(jìn)行發(fā)電，用電能帶動(dòng)機(jī)器轉(zhuǎn)動(dòng)，形成動(dòng)力。記者咨詢相關(guān)專家得知，空氣動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)往往需要空氣壓縮機(jī)配套，而壓縮空氣又需要一定的電力，在國(guó)外一些研究者的眼中，空氣壓縮本身就是高耗能的技術(shù)。

就是這樣一項(xiàng)完全沒有產(chǎn)業(yè)化，甚至談不上成熟的技術(shù)，在故事化的包裝下，讓該公司成為投資者眼中的金礦。

圍繞“空氣變汽油”這一頗具科幻色彩的主題，該公司以法人周登榮的名義申請(qǐng)了7項(xiàng)實(shí)用新型專利，并“計(jì)劃”出兩家整車生產(chǎn)企業(yè)作為合作方，打造出‘量產(chǎn)大概需要3～5年時(shí)間的誘人愿景”。

盡管項(xiàng)目未啟動(dòng)，卻并不意味著投資者不能參與。該公司以“正在辦‘借殼上市的手續(xù)”為名，開出3%的誘人月息，讓有意向的投資者先選擇該公司的風(fēng)塔項(xiàng)目，并可認(rèn)購(gòu)所謂的“原始股”，“股東會(huì)員”分為8個(gè)級(jí)別，最低認(rèn)購(gòu)額為1.05萬(wàn)元，逐級(jí)翻倍，依級(jí)別的不同可獲得不同比例的獎(jiǎng)金或分紅。

即便拋開這種有傳銷嫌疑的模式，這樣僅靠一項(xiàng)未經(jīng)商業(yè)實(shí)踐驗(yàn)證的技術(shù)便實(shí)現(xiàn)“盈利”的案例，也仿佛是科幻故事中的情節(jié)。然而十幾年前，有“世紀(jì)之股”之稱的銀廣夏，便正是通過(guò)玄乎的“二氧化碳超臨界萃取”技術(shù)，配合偽造銷售數(shù)據(jù)，吹出了7.7億元的造假肥皂泡。高科技所形成的令人仰視的距離，足以讓它成為故事公司熱衷的主題之一。

幻境中的高富帥

樣本：秋盛資源、勝景山河

故事主題：利用行業(yè)中的某些漏洞，或者純粹通過(guò)財(cái)務(wù)手段虛增資產(chǎn)與利潤(rùn)，打造出并不存在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)速度，以包裝出企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

2013年6月，廣東秋盛資源股份有限公司上市之路走到了盡頭。

在秋盛資源的招股書中，從其上市前三年公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，這家化纖生產(chǎn)企業(yè)是一家高科技行業(yè)龍頭企業(yè)。然而就在2009年初，秋盛的注冊(cè)資金還只有區(qū)區(qū)100萬(wàn)元，每年向股東借款的數(shù)額都超過(guò)1億元。一個(gè)普通的草根，是怎么一舉變成行業(yè)內(nèi)的“高富帥”的呢？

為了IPO，2010年，秋盛先后三次增資擴(kuò)股，至2010年6月，注冊(cè)資本激增至9333.33萬(wàn)元。并通過(guò)“財(cái)務(wù)手段”壓低成本，在招投書上，2009～2011年，公司銷售費(fèi)用僅占公司全年?duì)I業(yè)收入的0.77%、1.15%、1.30%，作為一家“高科技龍頭企業(yè)”，研發(fā)費(fèi)用在這三年中所占比例也僅為3.36%、3.15%、3.02%。而另一方面，在原材料價(jià)格上漲，產(chǎn)能相比同期略有下降的情況下，公司的毛利率卻在財(cái)務(wù)報(bào)表上表現(xiàn)出不符合行業(yè)規(guī)律的大幅躍升。證監(jiān)會(huì)由此IPO核查中被發(fā)現(xiàn)存在少列成本，虛增營(yíng)業(yè)收入的重大賬務(wù)造假行為。

通過(guò)財(cái)務(wù)造假壓低成本，虛增利潤(rùn)，從而無(wú)中生有憑空打造出一個(gè)“高富帥”公司。編造這樣的玄幻故事，秋盛絕對(duì)不能算是高手。

湖南勝景山河生物科技股份有限公司的故事顯然更“科學(xué)”。

由于酒類生產(chǎn)流程的特點(diǎn)，采購(gòu)的原料之一糯米需要進(jìn)行浸泡、蒸煮、發(fā)酵等環(huán)節(jié)。因此審計(jì)人員很難確認(rèn)原料的數(shù)量，加上勝景山河有40%左右的采購(gòu)是向個(gè)體農(nóng)戶以現(xiàn)金交易方式完成，會(huì)計(jì)師完全只能依靠公司采購(gòu)入庫(kù)單，公司自行開具農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)發(fā)票來(lái)確定采購(gòu)的真實(shí)性。

利用這一審計(jì)上的漏洞，勝景山河大幅虛構(gòu)向農(nóng)戶現(xiàn)金采購(gòu)原材料，再通過(guò)偽造原料出庫(kù)單、生產(chǎn)計(jì)劃單的方式套現(xiàn)大量現(xiàn)金來(lái)支持虛假的銷售回款，從而在IPO前后迅速實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)與利潤(rùn)的虛擬增值。

商業(yè)穿越劇

樣本：達(dá)芬奇、紐貝貝

故事主題：通過(guò)在國(guó)外注冊(cè)、購(gòu)進(jìn)原料、代工、參股企業(yè)，甚至是銷售等方式，為企業(yè)和品牌打造了一個(gè)國(guó)際化知名品牌的身份，從而提升產(chǎn)品售價(jià)與銷量。

三聚氰胺等一系列牛奶安全事件的曝光，中國(guó)家長(zhǎng)在選購(gòu)奶粉時(shí)，更多把目光投向了國(guó)外的品牌。一些“假洋鬼子”奶粉企業(yè)也不失時(shí)機(jī)地講起了自己的故事。

2013年夏天，央視就一款名叫“紐貝貝”的奶粉進(jìn)行調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)宣稱自己是新西蘭高端乳品，甚至在包裝上赫然印著“原裝進(jìn)口”字樣的品牌，在新西蘭根本不存在。而所謂的新西蘭總代理的地址，竟然是一家修車廠。

“在新西蘭隨便什么地方——哪怕是一個(gè)垃圾場(chǎng)，注冊(cè)一個(gè)奶粉企業(yè)，在境外披上‘洋皮，找一家代工廠，就可以以‘進(jìn)口奶粉之名逆襲境內(nèi)市場(chǎng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，有了這個(gè)也許并不存在的“新西蘭”身份之后，一罐成本價(jià)不到70元的奶粉在國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格便達(dá)到了400元。

從假洋品牌達(dá)芬奇到假洋奶粉紐貝貝，商業(yè)上穿越故事頻頻上演，在從國(guó)內(nèi)到國(guó)外再回到國(guó)內(nèi)的“穿越”中，企業(yè)和品牌完成了“鍍金”的過(guò)程。

值得注意的是，這樣的穿越故事，正被企業(yè)講述越來(lái)越高明。依然以奶粉為例，一些企業(yè)直接在國(guó)外投資參股或控股某奶廠，打造一個(gè)百年品牌的故事。更聰明的，甚至在國(guó)外聯(lián)系店鋪或網(wǎng)站進(jìn)行銷售——哪怕只有一家，哪怕一罐也賣不出，就可以光明正大地證明并宣傳自己的奶粉是在國(guó)外銷售的真正“洋品牌”。

這樣的穿越故事，當(dāng)然不僅只有奶企會(huì)講，在中國(guó)商業(yè)發(fā)展中，“假洋鬼子”的故事早已數(shù)不勝數(shù)。

合伙人與對(duì)手戲

樣本：新大地

故事主題：通過(guò)自賣自買或關(guān)聯(lián)交易、虛假交易，打造出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，達(dá)到虛增銷售業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的目的。

凡是與IPO相關(guān)的故事，離不開“制造”驕人業(yè)績(jī)的情節(jié)。然而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，單純的財(cái)務(wù)造假遠(yuǎn)非想象中的那么容易。“要虛增銷售業(yè)績(jī)，除了銷售額之外，相關(guān)的物流、存貨、銀行周轉(zhuǎn)都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化?！?/p>

此時(shí)，人脈便在故事中顯得格外重要。曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的廣東新大地生物科技股份有限公司，能夠一路過(guò)關(guān)斬將，成為“茶油第一股”，靠的便是一出出與各種關(guān)聯(lián)企業(yè)的對(duì)手戲。

新大地的造假騙局被揭開后，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在新大地的招股書上，“近三年前十大客戶涉及到的22家客戶中，居然有近十家客戶被查出包括關(guān)聯(lián)交易、可能存在虛假交易等問(wèn)題，甚至還指向了新大地董秘趙罡、驗(yàn)資簽字注冊(cè)會(huì)計(jì)師趙合宇，以及實(shí)際控制人黃運(yùn)江的多位親屬”。

其主打品牌“曼陀神露”系列商標(biāo)2009年10月底至2011年初才陸續(xù)注冊(cè)生效。這家從未在外地建立分支機(jī)構(gòu)的公司，僅有不到30家經(jīng)銷商，甚至在連專賣店網(wǎng)絡(luò)都未建立起來(lái)的情況下，IPO之前三年內(nèi)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“井噴式成長(zhǎng)”，毛利率高于同行一倍以上。——當(dāng)然，這種只有在故事中才會(huì)產(chǎn)生的業(yè)績(jī)，僅僅出現(xiàn)在公司用于IPO的財(cái)務(wù)報(bào)表中。

還是模式

樣本：萬(wàn)福生科、萬(wàn)家購(gòu)物

故事主題：打造或借鑒某種看似優(yōu)秀的商業(yè)模式，借助模式之力進(jìn)行融資或經(jīng)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)各種正規(guī)非正規(guī)的手段，維持商業(yè)模式的“正常”運(yùn)轉(zhuǎn)。

2011年9月，湖南常德一家普通的稻米加工企業(yè)萬(wàn)福生科成功登陸創(chuàng)業(yè)板。在眾多同類企業(yè)中，這家規(guī)模和產(chǎn)能并不突出的企業(yè)能夠IPO成功的關(guān)鍵，便在于其推出的“稻米精深加工和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”。

這一看似高深的模式，是指將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延長(zhǎng)，水稻經(jīng)過(guò)加工處理后，產(chǎn)生食用米、淀粉糖、蛋白質(zhì)、米糠油等產(chǎn)物，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，通俗地說(shuō)就是將大米“吃干榨盡”。

然而僅僅一年之后，萬(wàn)福生科便發(fā)布公告，承認(rèn)2012年半年報(bào)中，公司虛增營(yíng)業(yè)收入1.88億元、虛增營(yíng)業(yè)成本1.46億元、虛增利潤(rùn)4023萬(wàn)元。

在收入造假中，“重災(zāi)區(qū)”正是“循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”所延伸出麥芽糊精、葡萄糖粉、麥芽糖漿、蛋白粉等深加工類產(chǎn)品。其中最離譜的是麥芽糊精，在公司中報(bào)中，該產(chǎn)品的銷售收入達(dá)到1124萬(wàn)元，但經(jīng)媒體證實(shí)，萬(wàn)福生科當(dāng)年并沒有銷售過(guò)麥芽糊精。

萬(wàn)福生科造假事件曝光后，有業(yè)內(nèi)人士指出，萬(wàn)福生科的“稻米精深加工和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”，本身便是一個(gè)為了IPO而打造的美麗肥皂泡。然而上市成功后，公司不得不在這些精深加工產(chǎn)品業(yè)績(jī)上進(jìn)行造假。以配合對(duì)這一概念的炒作。

成也模式，敗也模式，為了上市而編織的商業(yè)模式故事，必然為日后一連串的彌天大謊埋下禍根。幾乎與萬(wàn)福生科造假案曝光同一時(shí)期，以“萬(wàn)家購(gòu)物”為代表的一批返利網(wǎng)站正走入最后的崩盤時(shí)刻。這種“你消費(fèi)、我返錢”的商業(yè)模式，由于引入了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，被“萬(wàn)家購(gòu)物”們講述成傳銷的載體，商品價(jià)格遠(yuǎn)高于線下，會(huì)員只是交16%的傭金以領(lǐng)取返利，而不再持續(xù)購(gòu)買商品，當(dāng)新加入會(huì)員交納的資金不足以支付返利時(shí)，崩盤是必然的結(jié)局。

故事公司密碼

2013年夏天，作為國(guó)內(nèi)信用卡購(gòu)物模式的探路者的代表，億佰購(gòu)物在創(chuàng)業(yè)的第六個(gè)年頭轟然倒下。

資金、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、模式，業(yè)界將其作為一個(gè)典型案例，不斷從經(jīng)營(yíng)上總結(jié)著其失敗的原因和教訓(xùn)，試圖從中找到跳過(guò)陷阱的出路。然而當(dāng)我們接觸到一些該公司內(nèi)外部的相關(guān)人士，了解到該公司在一些重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上在內(nèi)部和外部表現(xiàn)出的截然不同的信號(hào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，這家曾被某媒體授予“最佳商業(yè)模式”稱號(hào)的企業(yè)，也許只是一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事。而它的某些行為，準(zhǔn)確地反映出故事公司經(jīng)常使用的操盤密碼。

時(shí)機(jī)：當(dāng)信用卡遇到電子商務(wù)

2007年12月，億佰購(gòu)物的前身——北京東籬南山信息技術(shù)有限公司在北京成立。據(jù)最早一批進(jìn)入億佰購(gòu)物的員工吳江回憶，公司的目標(biāo)從一開始就很明確，要打造一個(gè)針對(duì)信用卡客戶的線上+郵購(gòu)購(gòu)物平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，各銀行之間正在信用卡市場(chǎng)展開一輪無(wú)比激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，電子商務(wù)的熱潮正在中國(guó)大地上風(fēng)起云涌。億佰購(gòu)物造夢(mèng)的平臺(tái)，正是在信用卡和電商兩個(gè)熱詞的交叉地帶。

密碼1：熱詞

從資本的熱潮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，從毒奶粉到食品安全，商業(yè)趨勢(shì)的改變與帶有轟動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)焦點(diǎn)事件，一直是故事公司最熱衷的時(shí)機(jī)。在這樣的行業(yè)與社會(huì)背景烘托下，故事公司的故事因?yàn)榉狭素?cái)富的流向與消費(fèi)的需求，能夠更容易地實(shí)現(xiàn)其造夢(mèng)的目的。

模式：供應(yīng)商還是數(shù)據(jù)庫(kù)？

在吳江的印象中，億佰購(gòu)物的商業(yè)模式一直定位為，以信用卡分期購(gòu)物為切入點(diǎn)，建立起一個(gè)龐大的信用卡用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。從數(shù)據(jù)庫(kù)中實(shí)現(xiàn)盈利。

六年后的今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為最熱門的商業(yè)趨勢(shì)，在當(dāng)時(shí)，億佰購(gòu)物這種模式并沒有問(wèn)題。也正是憑借這樣的模式，億佰購(gòu)物迅速獲得了來(lái)自戈壁投資的1000萬(wàn)美元資金。

然而令吳江和當(dāng)時(shí)一些管理層的同事不解的是，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為億佰購(gòu)物真正的盈利來(lái)源，從一開始在每次會(huì)議上都會(huì)被提及，然而具體做些什么，要怎樣做，卻從沒有具體的方案。

而在公司之外，無(wú)論面對(duì)銀行還是面對(duì)供應(yīng)商、顧客，億佰購(gòu)物卻一直是以銀行信用卡商城的供應(yīng)商或是第三方合作商的形式存在。一位曾經(jīng)的億佰購(gòu)物供應(yīng)商告訴記者，當(dāng)時(shí)億佰的工作人員找到他談合作時(shí)，強(qiáng)調(diào)最多的便是“銀行供貨商”的身份。

“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是講給自己和投資人聽的，為了營(yíng)造那個(gè)賺錢的美好前景；供應(yīng)商是講給外部的人聽的?！边@是億佰購(gòu)物創(chuàng)業(yè)之初，吳江對(duì)于其商業(yè)模式最大的感受。

密碼2：變量模式

商業(yè)模式是故事公司故事的核心內(nèi)容，可以說(shuō)講好了模式，故事也就講好了一半。因此故事公司的商業(yè)模式從來(lái)不是一成不變的，-而是針對(duì)不同對(duì)象的利益與需求，將自己的商業(yè)模式講述成他們最希望的樣子。

媒介：軟性立體傳播

為了將億佰購(gòu)物的信息準(zhǔn)確傳遞給受眾，這家公司針對(duì)不同的對(duì)象選擇了立體化的渠道網(wǎng)。網(wǎng)站針對(duì)電商用戶，對(duì)銀用卡用戶專門印制DM隨銀行對(duì)賬單寄送，在銀行的信用卡商城上雖然有億佰購(gòu)物的字樣，但均小于銀行本身的LOGO，有效借用銀行的“權(quán)威感”。

在億佰購(gòu)物身上，某媒體授予的“最佳商業(yè)模式”光環(huán)一直是吸引各投資者與供應(yīng)商合作的焦點(diǎn)之一。然而該媒體對(duì)億佰購(gòu)物的獲獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)卻是：“與其他電子商務(wù)的商業(yè)模式并無(wú)二致，只是它的服務(wù)聚焦在以信用卡用戶為主的消費(fèi)者群”。

對(duì)于“最佳商業(yè)模式”的來(lái)源，吳江并不知情，然而他承認(rèn)公司的確和其他一些媒體、機(jī)構(gòu)有過(guò)一些“戰(zhàn)略性合作”。

密碼3：媒介擴(kuò)音器

故事要講得好，除了內(nèi)容之外，選擇傳播渠道同樣重要。如果說(shuō)故事內(nèi)容是對(duì)自己的包裝，那么各種信息傳播媒介，則是講故事的擴(kuò)音器，決定了故事的傳播效果。在故事公司的履歷上，總是不難發(fā)現(xiàn)各種榜單與獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)各種“合作”獲取獎(jiǎng)項(xiàng)，是故事公司增強(qiáng)故事可信度的有效手段。

定位：“最佳”背后的危機(jī)

“國(guó)內(nèi)最大信用卡分期購(gòu)物平臺(tái)”、“最佳商業(yè)模式”，這一直是億佰購(gòu)物給自己的定位。一位電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，億佰的這種自我定位是必然的結(jié)果?！霸谧罱K通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)盈利這一目標(biāo)前，億佰必須通過(guò)不斷的融資來(lái)維持生存。因此必須要有一個(gè)足夠有吸引力的業(yè)內(nèi)地位來(lái)說(shuō)服投資人?！?/p>

而在銀行和客戶的認(rèn)知中，億佰購(gòu)物給他們留下的印象大多是“依附于銀行的合作方”。這樣的外部認(rèn)知直接反映出，億佰購(gòu)物的商業(yè)模式，因整合利用了銀行的資源與渠道，從而對(duì)于銀行有了高度的依賴性，這種潛在的危機(jī)決定了其必須不斷通過(guò)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)與更有利于銀行的合作條件來(lái)維持與銀行的“共生”狀態(tài)。

密碼4：“最高級(jí)”定位

在故事公司的故事中，都會(huì)有一個(gè)經(jīng)過(guò)包裝的自我定位，這一定位必須對(duì)受眾具有排他性的吸引力。中國(guó)人對(duì)“最高級(jí)”與生俱來(lái)的追求被故事公司們巧妙地運(yùn)用于這種自我定位的過(guò)程中，首創(chuàng)，獨(dú)家，最大，最佳……這樣帶有“最高級(jí)”的詞語(yǔ)常常出現(xiàn)在故事公司身上。

情節(jié)：擴(kuò)張是注定的劇本

第一筆投資到位后，億佰購(gòu)物就匆忙走上了注定的擴(kuò)張之路。人員由創(chuàng)立之初的20人增加到500人，辦公地點(diǎn)搬遷到高端的北京環(huán)球貿(mào)易中心，簽約銀行增加到20余家，銷售數(shù)據(jù)不斷攀升，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年億佰購(gòu)物銷售額為8000萬(wàn)元，2009年為1.5億元，2010年翻倍至3.2億元，2011年達(dá)到4.5億元……

在外界看來(lái)，那幾年的億佰購(gòu)物風(fēng)光無(wú)限，然而一些員工的心中卻疑慮重重。億佰購(gòu)物“賠錢賺吆喝”在業(yè)內(nèi)早已不是秘密，消費(fèi)者通過(guò)億佰分期購(gòu)物，無(wú)需向銀行支付手續(xù)費(fèi)，而這筆費(fèi)用是億佰支付給銀行的。

然而億佰卻不能停止這種高成本的擴(kuò)張。為了維護(hù)自己“國(guó)內(nèi)最大信用卡分期購(gòu)物平臺(tái)”、“最佳商業(yè)模式”的自我定位，必須要一個(gè)相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)來(lái)不斷說(shuō)服銀行、客戶與投資人，以維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。成立三年間從未盈利的事實(shí)自然被“模糊處理”，每當(dāng)被問(wèn)及盈利情況時(shí)，“2011年12月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月盈利”是最多被提及的說(shuō)法。而據(jù)吳江回憶，公司真正實(shí)現(xiàn)盈利的，也就僅有那一個(gè)月。

密碼5：包裝出的業(yè)績(jī)

為了維護(hù)公司的自我定位與故事的完整性，好看的業(yè)績(jī)是不可缺少的因素。幾乎所有的故事公司都會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行“技術(shù)化處理”。有發(fā)展速度的就強(qiáng)調(diào)速度，利潤(rùn)高的則突出利潤(rùn)率，什么都沒有的，就只有在賬面上進(jìn)行各種操作。如果是以IPO為目的的故事公司，這種財(cái)務(wù)造假幾乎是不可避免。隱瞞關(guān)聯(lián)交易、虛增成本、虛構(gòu)銷售業(yè)績(jī)與利潤(rùn)率，一切都只是為了包裝出一個(gè)漂亮的業(yè)績(jī)，以符合融資或銷售的要求。

轉(zhuǎn)折：轉(zhuǎn)型背后的秘密

分期購(gòu)物平臺(tái)最終向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的模式，事實(shí)上從一開始就已經(jīng)碰壁。一個(gè)重要原因便是數(shù)據(jù)采集成本過(guò)高。銀行自然不會(huì)把自己的信用卡用戶數(shù)據(jù)拿出來(lái)共享，而通過(guò)交易收集數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)計(jì)算過(guò)，以蘋果手機(jī)為例，“一臺(tái)近5000元的蘋果手機(jī)，億佰購(gòu)物要給銀行400元手續(xù)費(fèi)，而蘋果手機(jī)的進(jìn)價(jià)和售價(jià)之差才200元左右。億佰購(gòu)物每賣出一臺(tái)蘋果手機(jī)，賬面虧損就達(dá)200多元，再加上辦公室、倉(cāng)庫(kù)租金等，虧損會(huì)更多?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)商業(yè)模式和成本的雙重危機(jī)，億佰進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)型，削減了占銷售六成的3C產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向?yàn)橐允圪u時(shí)尚產(chǎn)品等高毛利率的商品為主，號(hào)稱“做信用卡客戶的私人買手”。然而，這一轉(zhuǎn)型的真相是什么？吳江透露，億佰購(gòu)物在貨源上并沒有任何價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。加上支付給銀行的信用卡手續(xù)費(fèi)，即使在賬面上也很難實(shí)現(xiàn)盈利。

而把目光轉(zhuǎn)到企業(yè)之外，事實(shí)上，從2011年起，網(wǎng)上便不斷出現(xiàn)從億佰購(gòu)物買到仿品的消息，而億佰購(gòu)物的售后投訴也開始增加。一位圈內(nèi)人士曾向媒體表示：“我同學(xué)在億佰購(gòu)物專門處理各網(wǎng)站及論壇的顧客投訴帖子，雖然很多投訴最后壓下來(lái)了，但這種做法就不是長(zhǎng)期做事業(yè)的方法?！?/p>

在吳江的回憶中，事實(shí)上，億佰購(gòu)物在此時(shí)已經(jīng)放棄了真正的商業(yè)上的努力，所有的工作都為了維持表面上的良好運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)第二輪的融資。在他眼中，一件事情可以成為標(biāo)志性的信號(hào)：公司在2012年更換了一批包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、商品總監(jiān)等在內(nèi)的重要員工。

密碼6：用轉(zhuǎn)型代替危機(jī)

因?yàn)楣适鹿镜哪Ｊ綇淖畛蹰_始更多考慮的便是對(duì)各種利益相關(guān)方的吸引力而非現(xiàn)實(shí)的可行性，因此在故事公司運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必然不斷出現(xiàn)各種“穿幫”與“崩盤”的危機(jī)。“轉(zhuǎn)型”便成為故事公司用來(lái)修補(bǔ)漏洞，應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑的一種有效手段。這種“轉(zhuǎn)型”的真相，不過(guò)是換一種形式將故事繼續(xù)講下去。

結(jié)局：被故事綁架

億佰購(gòu)物終于沒有能夠等來(lái)救命的第二輪融資。據(jù)一位曾經(jīng)接觸過(guò)該企業(yè)的投資人介紹，早在2011年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)對(duì)億佰購(gòu)物的模式與業(yè)績(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

吳江回憶起億佰購(gòu)物最后的日子：公司各類供應(yīng)商欠款越來(lái)越多，倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越空蕩，發(fā)貨周期越來(lái)越長(zhǎng)，甚至有的產(chǎn)品是在顧客下單后，再到市場(chǎng)上去購(gòu)買。在他看來(lái)，公司一開始也許并非抱著惡意的目的，只是那個(gè)看似優(yōu)秀卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式，那個(gè)太高太遠(yuǎn)無(wú)法企及的自我定位，最終將公司逼上了欺騙與融資的惡性循環(huán)，最后被自己編織的故事所綁架。

賣產(chǎn)品還是賣故事

通過(guò)動(dòng)人的故事來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的溢價(jià)，已經(jīng)成為被企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種營(yíng)銷手段。人類商業(yè)發(fā)展的歷史一次又一次地論證著，成功的企業(yè)與品牌背后，離不開打動(dòng)人心的故事，沒有故事的公司不是好公司。

故事公司的出現(xiàn)，似乎帶著一種危險(xiǎn)的信號(hào)，尤其在這個(gè)無(wú)比強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的時(shí)代，故事營(yíng)銷會(huì)不會(huì)將企業(yè)拖入“賣故事”的誤區(qū)？

事實(shí)上，賣產(chǎn)品還是賣故事，從來(lái)都不是問(wèn)題的關(guān)鍵。關(guān)鍵是，企業(yè)所講述的故事是不是有源之水，企業(yè)是不是故事的主人，在依靠故事實(shí)現(xiàn)附加值的同時(shí)，有沒有獨(dú)立于故事之外的生存和發(fā)展能力。

公司故事和故事公司的分界線在哪里？企業(yè)的故事又應(yīng)該怎么講？

故事里的情與利

如果將故事公司和公司故事本身加以對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣是關(guān)于商業(yè)的故事，二者之間卻存在著本質(zhì)的區(qū)別。

一個(gè)好的企業(yè)或品牌故事，總是與人類各種真實(shí)而生動(dòng)的情感相關(guān)，無(wú)論親情、友情、愛情，或者僅僅是普通的人與人之間萍水相逢的本能情緒反應(yīng)，哪怕一個(gè)人的光榮與夢(mèng)想，情感總是故事的核心與主題。故事營(yíng)銷的本質(zhì)，便是通過(guò)故事激起人情感上的共鳴，從而形成對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。

而故事公司所編造的故事，無(wú)論如何精巧誘人，依然是關(guān)于產(chǎn)能、模式、業(yè)績(jī)的功利性描述，通過(guò)打造出的虛擬財(cái)富愿景引發(fā)人們對(duì)利益的欲望。情感與利益，便是公司故事和故事公司截然不同的標(biāo)簽。

我們可以為企業(yè)和品牌講一個(gè)關(guān)于情感的故事，哪怕它看起來(lái)并不能直接帶來(lái)利潤(rùn)。通過(guò)故事傳遞給“聽眾”的，是你能獲得怎樣的體驗(yàn)，而非獲得多大的利益。

產(chǎn)品有多重

故事公司對(duì)故事的依賴有多重？

我們隨意咨詢了一家紐貝貝的經(jīng)銷商，得到的答案是，在假洋奶粉事件曝光前，該經(jīng)銷商的出貨量為每月200罐；而自從假洋奶粉事件曝光后，該品牌在近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，成交量變成了零。

在知情的前提下，同樣的價(jià)格，面對(duì)貼著洋品牌的國(guó)內(nèi)奶粉，和貼著國(guó)內(nèi)品牌的真正進(jìn)口奶粉，消費(fèi)者會(huì)作何選擇，似乎是再明確不過(guò)的答案。有多少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的配方故事是假的而再不購(gòu)買該產(chǎn)品？

故事營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的是品牌溢價(jià)，但故事公司是把所有的價(jià)值都押寶在故事上。從歐典地板到達(dá)芬奇家居，已經(jīng)有太多的代價(jià)證明，對(duì)于故事公司，沒有了精心打造的故事，公司和品牌就失去了價(jià)值。

不管促成購(gòu)買的因素是什么，消費(fèi)者最終得到的，依然是實(shí)際的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)，在講好故事的同時(shí)，更需要保持產(chǎn)品質(zhì)量與良好的使用體驗(yàn)，故事的比重永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)產(chǎn)品本質(zhì)。

價(jià)值從哪里來(lái)

著名營(yíng)銷人李光斗曾經(jīng)總結(jié)出一個(gè)故事的溢價(jià)公式：產(chǎn)品物理價(jià)值+故事情感價(jià)值=品牌價(jià)值。

以高端瓶裝水為例，98元的依云、85元的Voss，幾乎所有的高端瓶裝水的背后，都有一個(gè)或傳奇、或浪漫、或神秘的關(guān)于水源地的故事，讓人們?cè)陲嬋霑r(shí)，仿佛隨之步入那片神奇之地，獲得一種附加的情感體驗(yàn)。

然而反過(guò)來(lái)看時(shí)，在故事之外，這些高端水產(chǎn)品本身無(wú)不具有獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，如Voss的零鈉含量，斐濟(jì)低含鈣量帶來(lái)的獨(dú)特口感，巴黎水天然含氣泡，即使離開了背后的故事，依然可以憑借其產(chǎn)品品質(zhì)具有相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

講故事是有效的營(yíng)銷推廣手段，但絕不是商業(yè)的全部。價(jià)值的創(chuàng)造永遠(yuǎn)只能來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，故事所實(shí)現(xiàn)的只是增值而非產(chǎn)品價(jià)值本身。因此，在講述一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或品牌的故事時(shí)，故事與產(chǎn)品的定位必須具有一致性，并根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)衍生。

遠(yuǎn)離“被故事”

故事公司的一大特征是，企業(yè)本身由故事打造，故事是公司的“核心資產(chǎn)”，企業(yè)各種軟硬實(shí)力都是通過(guò)故事來(lái)實(shí)現(xiàn)，各種建設(shè)都是為了滿足故事的圓滿而服務(wù)。

對(duì)于一些故事公司，也許一開始并非想要精心打造一個(gè)謊言，而只是為了融資、市場(chǎng)、知名度、銷量等現(xiàn)實(shí)的指標(biāo)，在某個(gè)環(huán)節(jié)上通過(guò)夸大和粉飾進(jìn)行炒作與包裝。然而他們卻忘記，一個(gè)謊言往往需要十個(gè)謊言來(lái)圓謊，當(dāng)炒作與包裝越過(guò)了現(xiàn)實(shí)的紅線，企業(yè)便不得不用更多虛構(gòu)的“情節(jié)”，更“精巧”的邏輯，來(lái)維持謊言不被揭穿，最終被謊言綁架，成為故事的奴隸與祭品。銀廣夏、綠大地、億佰購(gòu)物……眾多故事公司短暫的履歷上，都或多或少打上了這樣無(wú)奈的烙印。

要想避免這種沉重的“被故事”的命運(yùn)，在通過(guò)故事傳播品牌，開展?fàn)I銷的過(guò)程中，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握宣傳與炒作的界線，如是必須涉及企業(yè)的商業(yè)模式、品牌定位、行業(yè)地位，哪怕有所夸張，也至少在企業(yè)短期內(nèi)力所能及的限度之內(nèi)，“跳起來(lái)能摸得到”，是遠(yuǎn)離危險(xiǎn)的警戒線。

到終端去講故事

對(duì)比故事公司和正常的公司故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，在“聽眾”上，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。正常的公司或品牌故事，一股是講給消費(fèi)者和客戶聽，即使在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中有所運(yùn)用，最終目的依然是終端市場(chǎng)；而故事公司的故事，則主要是講給各種投資人聽，或是直接以上市融資為目的。

不同的目的與“聽眾”，決定了好的企業(yè)和產(chǎn)品故事一般出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上距離終端消費(fèi)者最近的地方，而故事公司所打造的故事，往往出現(xiàn)在距離資本、或是渠道投資者最近的地方。

如果要講好一個(gè)關(guān)于企業(yè)和品牌的故事，我們可以直接面對(duì)終端市場(chǎng)，那些最終為產(chǎn)品或服務(wù)埋單的人群，才是故事的真正聽眾。如果想要打動(dòng)他們，故事本身能必須符合他們的時(shí)代特征、群體特征，滿足他們的審美需求與情感渴望。