肖明超

中產(chǎn)階層并非一定很有錢，他們更多代表的是消費(fèi)學(xué)意義上的階層特征，即代表未來的特征。

招商銀行是第一個(gè)定義中產(chǎn)階層的大型企業(yè)，馬蔚華在2012年達(dá)沃斯論壇上表示非常關(guān)注中產(chǎn)階層，他所做的一切都是圍繞他們展開的。

馬蔚華此言并非指中產(chǎn)階層一定很有錢，而是指出他們所代表的消費(fèi)學(xué)意義上的階層特征——一種生活形態(tài)和價(jià)值取向。

“愛奮斗，愛享受，愛追潮，也愛領(lǐng)潮，我是社會(huì)的一塊磚，只朝社會(huì)需要的那里搬，我不是神馬暴發(fā)戶，也不是神馬富二代，我和他們都不一樣，我有一個(gè)好聽的名字，我是中產(chǎn)！”這個(gè)凡客體，似乎比較契合這個(gè)群體的定位。

中產(chǎn)依靠自己的奮斗獲得財(cái)富，會(huì)更加追求穩(wěn)健的成就和發(fā)展路徑，這正是其核心的營(yíng)銷價(jià)值所在。關(guān)鍵在于，企業(yè)如何研究和洞察他們并堅(jiān)持鎖定這個(gè)群體？

事實(shí)上，中國(guó)的中產(chǎn)階層是一個(gè)矛盾的綜合體，他們的消費(fèi)心態(tài)可總結(jié)為“向下看，可以無節(jié)制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周圍看，“無差別”；“向上看，無止境”，中產(chǎn)階層消費(fèi)欲望最為強(qiáng)烈，稍微努力就能夠得著的時(shí)尚和奢侈，一定是其盡力追求的目標(biāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)力和消費(fèi)觀念上已具備基礎(chǔ)。而在中間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層出現(xiàn)了一個(gè)品牌選擇的困境——現(xiàn)在缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號(hào)或者階層區(qū)隔意義的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌完全可以為這個(gè)群體建立品牌調(diào)性，甚至打造出一種與中產(chǎn)階層有共鳴的個(gè)性化的品牌主張，讓這個(gè)群體在消費(fèi)中不斷地認(rèn)知自我，從而逐漸建立其獨(dú)有的差異化的品牌文化。

那么，什么樣的品牌調(diào)性真正能讓中產(chǎn)階層共鳴呢？

首先是品質(zhì)。對(duì)中產(chǎn)階層而言，奢華、昂貴并非其唯一追求，但品質(zhì)感是一定要有的。由此，面向中產(chǎn)階層的日常消費(fèi)、大健康、旅游休閑、娛樂領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)。

其次你要會(huì)講故事。擁有豐富內(nèi)涵的品牌故事的產(chǎn)品，更容易被中產(chǎn)階層接受，他們對(duì)于感官、體驗(yàn)和文化的要求會(huì)更多。所以，面向他們的品牌必須要講故事，并且講出來的故事一定是要經(jīng)得起推敲的，能讓他們眼前一亮的。

中產(chǎn)階層在努力追求家庭和事業(yè)平衡。因此，品牌的訴求也要講求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求，在未來對(duì)于中產(chǎn)階層可能會(huì)失效。

還有圈子化。中產(chǎn)階層很強(qiáng)調(diào)圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認(rèn)同的概念，這樣他們才會(huì)覺得你適合自己。

不知你是否發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層很喜歡國(guó)際化。國(guó)際化不一定是洋牌子，而是要有時(shí)尚的元素，與國(guó)際接軌的感覺。

還有一點(diǎn)，要主張一種內(nèi)心世界的精神追求，而不是表面符號(hào)的稀缺占有。

中產(chǎn)階層更愿意被自己的小成就所感動(dòng)，重視積累和成長(zhǎng)，因此小成就比大成功更容易引起他們的共鳴。

品牌還要帶給他們一種掌控感，中產(chǎn)階層有內(nèi)心的掃比，因此要讓他們感覺到安全的掌控，對(duì)自己的主導(dǎo)權(quán)。

中產(chǎn)階層追求外在內(nèi)在的和諧，因此和諧感非常重要。

大品牌的子品牌、獨(dú)立品牌，專門為這個(gè)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)的品牌必將成為熱點(diǎn)。因?yàn)楦叨似放葡蛳卵由鞎?huì)在一定程度上損害其形象，而中端品牌向上延伸又不能滿足他們的需求。所以，品牌經(jīng)營(yíng)者必須要把握中產(chǎn)階層的價(jià)值觀及他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的憧憬，進(jìn)行有效的品牌傳播。

最后是未來。中產(chǎn)階層會(huì)為未來而謀劃，因此品牌一定要有未來感。