張得鑫

“硅谷范”不僅僅適用于高科技公司，來看看美國的街頭美食商人是如何消化硅谷的創(chuàng)業(yè)文化的——

不起眼的街頭生意往往可以窺見當?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的精華。在硅谷的高科技創(chuàng)業(yè)公司群落之外，還有一小撮街頭起家的“野生”創(chuàng)業(yè)者，他們以“喂飽”精英為己任，以飽滿的創(chuàng)業(yè)家激情研發(fā)產(chǎn)品，制定可靠的發(fā)展策略，小生意里同樣可以做出“硅谷范”。

像研發(fā)電動汽車那樣研發(fā)冰淇淋

如今吸引了全球關(guān)注的電動汽車特斯拉，其掌門人艾倫·馬斯克令人欽佩的地方在于，作為一個門外漢，卻偏偏敢拿出幾乎全部身家玩高科技，潛心研制出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并大力“作秀”吸引投資，最后一躍成為令跨國車企也無力追趕的黑馬。

一個街頭小販的冰淇淋——羅賓·蘇·費舍的斯米頓冰淇淋（Smitten Ice Cream）如何與之相提并論？

要做FBI的探員還是到街上去賣冰淇淋？羅賓的選擇讓所有人都摸不著頭腦。這個畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院的高材生完全拋棄了華爾街，以及向她發(fā)來了錄用通知的美國聯(lián)邦調(diào)查局，反而拿出全部積蓄投身于一個冰淇淋機器的研發(fā)。

羅賓從小就癡迷冰淇淋，她很鄙視如今的冰淇淋全是各種化學(xué)添加劑。從上大學(xué)時，她就在宿舍后院開始做試驗，畢業(yè)后更找到一位退休的老工程師，說服他拿股權(quán)作報酬，兩人一起制作冰淇淋機。

在老工程師家的地下室，兩人搗鼓了兩年時間，制作出了一臺原型機，有兩個螺旋形的攪拌器，配合一些智能軟件，利用液氮的超低溫來制冷，可以用最原始的材料制作出美味的冰淇淋。

羅賓把這個機器命名為Brrr，隨后，就將之放到一輛紅色的手推車上，拉到路邊擺攤。她在機器前面擺上一個小木板，用彩色筆寫上原材料和自己冰淇淋的名字：斯米頓（意為重擊、神魂顛倒）。

冰淇淋很常見，但用一臺前所未見的機器現(xiàn)場制作冰淇淋就很少見了。而且，由于使用液氮制冷，Brrr會散發(fā)大量的霧氣，總能吸引到很多路人駐足。再加上斯米頓冰淇淋口感細滑、味道醇厚，使用的也是當季的天然食材。斯米頓很快在當?shù)剀f紅。不少美食家在專欄上大力推薦，本地人也喜歡帶游客來品嘗城里的這個獨特的美食。

羅賓沒有多余的錢為自己的產(chǎn)品做宣傳，她就搭乘一些美食快餐車在舊金山到處周游。硅谷滿是熱愛新鮮事物的人，她希望借此擴張自己的生意。不久后，她終于成功吸引到了第一筆大單——谷歌公司聘請她為公司活動提供冰淇淋服務(wù)。

羅賓帶上Brrr，在活動現(xiàn)場啟動機器，霧氣升騰，1～2分鐘內(nèi)就能按口味需求制作好冰淇淋，隨后由服務(wù)員把冰淇淋做成各種形狀放到蛋卷或是盒子里，觀眾就能一飽口福了。這種“表演”總能贏來更多的觀眾。

科技公司如雅虎、蘋果、美國在線……甚至還有一些銀行或其他公司，都喜歡邀請這種帶表演性質(zhì)的冰淇淋服務(wù)到自己公司活動的現(xiàn)場。

為谷歌的服務(wù)讓羅賓湊到了足夠的錢，開了第一家店鋪，還雇了7個員工。很多人都想向羅賓購買Brrr機或是要求加盟，甚至出價到5萬美元。但羅賓拒絕了所有出價。“做快錢不值得，我們不做加盟，也不上貨架。比起增長迅速，我更關(guān)心增長良好?！?/p>

現(xiàn)在，羅賓在海耶斯谷的冰淇淋店，有4臺Brrr機器，由于使用的原材料都是當?shù)氐淖魑铩?臺機器只能做出4種口味，還會根據(jù)季節(jié)變換而改變。并且，斯米頓冰淇淋沒有使用任何添加劑來讓其保持形狀，所以也不能打包。但每個月，他們的客人超過了17000人，斯米頓最小號的冰淇淋售價是4.95美元，這意味著斯米頓每月的單店銷售額在8萬美元以上。

在著名科技雜志《連線》看來，斯米頓深得硅谷基因：“善于利用硬件和軟件，制作出最好的產(chǎn)品”，當然還少不了馬斯克的那種“愛作秀”與敢玩“高科技”的勇氣。

“喬布斯范兒”咖啡

人們會愿意排上一整天的隊購買最新的蘋果手機，因為喬布斯對產(chǎn)品極致完美的追求就是蘋果最好的品牌保證。在硅谷，人們也會為一杯詹姆斯·弗里曼的藍樽咖啡（Blue Bottle Coffee）而排隊等上超過40分鐘。這樣的“蘋果魅力”是打哪兒來的呢？

可以先從“拔罐儀式”看起：在位于奧克蘭的總部，藍樽員工們把前一天烘焙好的咖啡豆放在碗中一字排開，每個碗旁邊都放上這種咖啡豆制成的咖啡，還有勺子和漱口杯。供藍樽咖啡的創(chuàng)始人弗里曼和其他幾位品嘗師一起“盲品”。

這樣的“儀式”能讓弗里曼不受干擾地找出最理想的咖啡味道。每次完成儀式，弗里曼的鼻尖都會留下棕色的咖啡污跡，被員工們戲稱為“瑪奇朵鼻子”。

“瑪奇朵鼻子”式的“控制欲”縱橫了藍樽咖啡的整個歷史和流程：弗里曼會親自發(fā)掘咖啡豆供應(yīng)商，親自烘焙，他甚至能告訴顧客某種咖啡豆是由什么人采摘下來的，用什么方法烘焙最好。

弗里曼以前是一位表演音樂家，后來他把創(chuàng)業(yè)的熱情轉(zhuǎn)投到了煮咖啡的愛好上。他嘗試了各種烘焙方法，還發(fā)明過一種“狗供電、燒木料”式的咖啡烘焙機。一位咖啡豆商人在看到這種自制的烘焙機后啼笑皆非地勸他放棄，但弗里曼反而在自己公寓附近租下了一個盆栽棚搞烘焙，還開車到愛達荷州拜訪工業(yè)烘焙爐的制造商。

當終于烘焙出滿意的咖啡豆后，弗里曼開著自己的標致旅行車，帶上咖啡滴濾器到當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場，后來主要是渡輪廣場賣咖啡和咖啡豆。早期的兩大收獲是，他用免費咖啡豆，向一位平面設(shè)計師換取了一個簡約但有趣的藍色瓶子LOGO；另外他還成功入駐了一家蛋糕店，店主后來成為了他的太太。

弗里曼認為咖啡在幾分鐘之內(nèi)就會過期，所以每一杯都單獨沖泡，也只會使用10天以內(nèi)烘焙的咖啡豆——這意味著客人必須等待；弗里曼為手工沖泡和虹吸技術(shù)（一種沖泡咖啡的方法）而著迷，甚至花2萬美金購買了一套日本虹吸咖啡機——不過藍樽咖啡也只比普通咖啡貴上1美元左右。

即使星巴克和快餐文化已經(jīng)在美國橫行多年，排隊等候一杯現(xiàn)煮咖啡卻成為了藍樽咖啡聞名硅谷的文化。藍樽在舊金山的渡輪大廈有一個咖啡店，常常有急匆匆的白領(lǐng)沖進來焦急地轉(zhuǎn)圈，但最后他們卻仍然會排隊買咖啡。

這樣的文化限制了藍樽的快速擴張，但弗里曼反而堅持高品質(zhì)的慢，在擴張到其他地區(qū)時，必定會先建好一個烘焙場，再挑選合適的蛋糕店和高檔餐廳進行合作。

如果餐廳不是使用手工沖泡的咖啡機，生意再好他也不同意對方“加盟”。盡管條件苛刻，美國知名的大廚如謝來喜酒館的邁克爾·安東尼和Coi餐廳的丹尼爾·帕特森也都樂意在他們的餐廳里供應(yīng)藍樽咖啡。除此之外，現(xiàn)在藍樽咖啡在舊金山和紐約一共只有12家店。但今年預(yù)計的銷售額能達到2000萬美元。

這12家店里所有“不必要的細節(jié)”，弗里曼都投入了巨大的熱情。比如油漆顏色，一定要是他認為最具美感的一種淺灰白；而為了一本在店里出售的藍樽咖啡圖書，弗里曼召開了超過25次討論會；他還會跟著顧客在店里排隊。只是為了觀察哪些布置沒到位……

而對另一些“必要的細節(jié)”，弗里曼卻選擇無視：藍樽咖啡店沒有可選的杯型，空間都不大。有的甚至沒有座位，即使是寫字樓里的店，也沒有wifi，“那些缺失的東西，才讓咖啡館更有趣味?！备ダ锫拇蠖嗫Х鹊甓歼x址小巷、角落或干脆就是一個街亭，與其現(xiàn)煮咖啡的精致手法格格不入，這種草根感與精英范交織的特質(zhì)，深得硅谷技術(shù)宅們的喜愛。

不斷有硅谷的投資人前赴后繼地為藍樽投資，今年不久前的一筆投資為200萬美元。但弗里曼強調(diào)他仍然牢牢掌控著最大的股權(quán)，咖啡的品質(zhì)由他的瑪奇朵鼻子“認證”，即如蘋果有喬布斯的監(jiān)制般可靠。

“臉書”三明治

說到經(jīng)營社交文化，臉書（Facebook）在硅谷大概無人能出其右。而兩個來自洛杉磯的姑娘，靠著“社交經(jīng)營”，拉攏企業(yè)，把諾姆諾姆（Nom Nom）快餐車一路從南向北“開”到了硅谷。

2009年，兩個加州大學(xué)洛杉磯分校的畢業(yè)生珍妮弗·格林和米薩·奇恩發(fā)現(xiàn)，洛杉磯的白領(lǐng)午餐中還缺少一種快餐——越南食物。兩個姑娘通過家里人的投資和自己的積蓄籌來了2.5萬美元，租下一輛快餐車，憑喜好畫上一個巨大的綠色怪物標志，再買來了刀叉和食材，就準備進軍洛杉磯街頭了。

但是，格林和奇恩沒有像慣常的燒烤快餐車那樣在學(xué)校附近爭取學(xué)生人群，而是在上街之前，注冊了臉書和推特賬號，向白領(lǐng)們高調(diào)宣傳：獨特又地道的越南三明治快餐車要上街了！

格林出生在一個越南的富有家庭，她常常為朋友烹飪越南菜。她和奇恩一起，特意打造了一種適合快餐車的越南三明治，面包是按格林的獨家配方烤制，比普通的面包要大上一倍，而里面的烤豬肉又添加了蜂蜜，與傳統(tǒng)的越南三明治略有不同，但同時又搭配越式香茅雞和越南玉米餅，越式風味仍然十足。

格林的出身和這種經(jīng)過改良的三明治，在上街之前就為她們就集聚了大批的粉絲。每當她們的快餐車行到一處，周圍的寫字樓里的白領(lǐng)粉絲們都涌來購買比商店里大上一倍的越南三明治和各種配菜。當增加了一輛快餐車后，格林和奇恩把餐車的位置每天通過推特和臉書實時更新，還將之包裝成“諾姆諾姆運動”——兩輛餐車分別叫做諾米娜特和諾瑪西塔，都是以諾姆（Nom）開頭。

她們把顧客們叫做“諾姆客”，每天除了服務(wù)超過800名諾姆客外，她們還在社交網(wǎng)絡(luò)上講述各種“諾姆大事件”，很快就風靡了洛杉磯的白領(lǐng)人群。2010年，當格林和奇恩參加了美食頻道的真人秀節(jié)目“快餐車大競速”之后，兩人的發(fā)展策略更加地成熟了。

跟隨這個電視節(jié)目，諾姆諾姆橫穿了美國，在途中她們要與競爭對手比賽，誰能在規(guī)定的時間和條件下賺取最多的利潤。相比其他快餐車的街頭攬客招數(shù)，格林和奇恩每到一處都拉攏當?shù)氐钠髽I(yè)，為他們提供集體供餐，在前五次的比賽中她們都取得了勝利。只在最后一次以略微的差距輸給了對手成為第二名。這更讓兩個姑娘成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人。

盡管節(jié)目錄制耽誤了兩個月的收入，當年諾姆諾姆的銷售額仍然超過了33萬美元。有了忠實粉絲的好處是，在街頭游蕩可能碰上各種麻煩，但粉絲們總愿意克服一切問題來照顧生意。有一次諾姆諾姆快餐車停在了葫蘆大廈外，惹得老板不快，他們打開了澆草坪的灑水器，對著快餐車亂噴灑，但粉絲們甚至?xí)^灑水器來買三明治。

2011年時諾姆諾姆增加了第三輛快餐車。她們將要北上，進軍舊金山。那里有更多的白領(lǐng)粉絲可供發(fā)掘。當年，諾姆諾姆的營收已經(jīng)超過了100萬美元。

現(xiàn)在，兩個姑娘離建立一個企業(yè)的夢想更近一步了。2013年，洛杉磯的諾姆諾姆運動暫停，因為格林和奇恩計劃為諾姆諾姆“打下地基”。而舊金山的諾姆諾姆運動，則仍在社交網(wǎng)絡(luò)和硅谷街頭吸引著更多的“諾姆客”。